揭示借势营销：价值效益，常用的六种方式，需要注意的“三度”

2024-11-19

下面的文章来源于品牌市场的相对论。，作者陈克思

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利用市场营销是一种常见的品牌营销方式，许多品牌对此乐此不疲。

一些品牌通过利用市场获得了四两公斤的效果，以低成本获得了品牌曝光度、知名度和美誉度的多重提升。然而，一些品牌在不小心的情况下翻车了。虽然他们吸引了一段时间的注意力，但他们给公众留下了极端的品牌印象，品牌声誉也因为利用市场而产生了负面收益。

比如奇瑞利用奔驰车主插队砸车的热门新闻，事件反转后被围观嘲讽。杜蕾斯利用河南特大暴雨营销被指责贪婪。后来，一些汽车公司哪吒汽车利用吴亦凡事件为产品发布热点，指责低俗的价值观和违背社会道德。

这些都是品牌借势营销却惨烈翻车的典型案例。

同样是借势营销，有些人收获满满，有些人翻车难堪，背后的奥秘到底是什么？

今天就来说说利用市场的那些事情:品牌喜欢利用市场的原因，六种利用市场的方式，以及利用市场需要注意的“三度”。

为什么品牌喜欢利用市场？

第一，每个人都应该明白什么是利用市场。

所谓顺势营销，就是把销售的目的隐藏在营销活动中，把产品的推广融入到消费者赞不绝口的环境中，让消费者在这种环境中了解产品，接受产品的营销手段。这种环境被称为“趋势”，可以是现有的舆论热点、社会事件，也可以是活动、节日等高度关注的现象。

对于品牌来说，顺势营销的核心在于“顺势而为”——即品牌通过巧妙地与这些热点联系起来，从而吸引消费者的注意力，增加品牌的曝光度，最终增加销量。换句话说，就是通过顺势而为、造势而为、顺势而为，提升企业和产品的知名度和美誉度，树立良好的品牌形象，最终促进产品和服务的销售。

品牌之所以喜欢利用市场，是因为品牌可以通过利用市场获得“润物无声细无声”和“四两拨千斤”的效果。借助舆论热点，品牌可以低成本、快速提升品牌曝光度和用户互动，降低营销成本，提升品牌形象和用户忠诚度，增强品牌记忆，悄悄影响观众心智，通常会获得更好的产品推广和品牌营销效果的塑造。

小投入换来大收益，品牌何乐而不为呢？

六种方式进行借势营销。

现在很多营销从业者都把利用市场的机会简单理解为“蹭热点”，更注重沟通。这种理解有点狭隘，利用市场的机会实际上是一种多维度、多层次的营销策略。具体来说，从产品、定价、渠道、促销等角度来看，利用市场至少有两个方向:利用外部趋势和利用自身趋势。

比如在奥运会期间，品牌可以通过利用运动热点、奖牌获得的细节、玩家的相关内容来传播，品牌信息或商品信息可以在这些内容中巧妙地植入，这是一种典型的利用外部趋势的营销方式；在销售工作中，将新产品捆绑在自己的热门爆款上进行销售，借助爆款吸引的客流和注意力来推广新产品，引导感受，这是一种利用自身趋势的营销策略。

事实上，营销从业者现在经常提到和使用的利用营销，更多的是关注利用外界舆论热点的营销传播行为，比如奥运会期间的营销活动或者其他形式的“蹭热点”。即使在这个定义下，利用市场仍然可以从不同的角度思考和实施。

具体而言，利用外部热点进行营销可以分为以下六种方式：

1. 节日类借势

相信很多小伙伴都听说过“运营” / 营销 / 公关 / 广告 - “日历”这类工具，它们整理并标记了一年中可能借势的节日信息，方便销售人员在策划时查看和使用。

这类节日大致包括中国法定节假日(如春节、劳动节、端午节、中秋节、国庆节等)、西方传统节日(如圣诞节、复活节、父亲节、父亲节等)、特定行业纪念日或其他纪念日(如护士节、记者节、二战结束纪念日等)。)，以及电商购物促销日(如 618、双 11、女孩节等)，以及其他特殊的日子。

假期与人们的日常生活息息相关，是人们高度期待的时候，往往与庆祝、团聚等情绪联系在一起，可以产生积极的联想。此外，节日时间可以提前确定，留出足够的时间来规划。

因此，节日营销已经成为品牌必须掌握的重要手段。品牌至少要在节日期间准备好相应的营销活动或海报。如果能在产品设计、用户互动、创意传播等方面进行创新，节日解释营销的效果会更加显著。

2. 新闻事件 / 时政类借势

社会新闻是涉及人们日常生活的社会事件、社会问题、社会风貌的新闻热点，如湖南伪娘对抗港独、奔驰车主插队砸车、云南学校食堂臭肉等。当前政治类是政治或政策层面的新闻热点，如三孩政策、楼市限购政策撤销、大老虎官员落马等。

这些热点与大众生活息息相关，通常受到舆论的高度关注。适当的利用情况有助于增加品牌曝光度，传达积极的品牌观点，进而有助于提升品牌知名度和美誉度。

但是，我们也应该注意到新闻事件 / 在当前政治热点的传播过程中，品牌需要注意避免卷入这样的困境，因为关注者的生活经历和个人感受差异太大，可能会引发不必要的骂战。同时，主流权威媒体特别关注新闻事件 / 当前政治热点，通常会主动设置问题和指导讨论，品牌借势就要读懂相关的命题和潜台词，这样才能合理借势而不反咬人。

3. 娱乐类利用营销

“娱乐至死”已经成为大众媒体传播的信条。作业学习后，每个人都需要娱乐消费来调整枯燥的生活。况且人类天生就有一颗爱八卦的心，这让大众对娱乐内容充满了渴望。娱乐新闻通常是最受欢迎的新闻之一。随着品牌代言人营销的普及，娱乐明星因其强大的粉丝基础和独特的个人设计，成为品牌聘请代言人的首选。因此，娱乐也成为品牌营销的必修课。

假如品牌选择娱乐明星作为代言人，就需要每天跟踪明星的动态，趁机进行营销或者共同策划营销事件。即使品牌没有与明星代言人签约，也应该有娱乐借势的想法。归根结底，众多明星、娱乐作品、活动本身都有自己的营销特色，经常制造热点。在这种情况下，无论是增加销量、提高品牌好感度还是转化为品牌粉丝，如果品牌能够巧妙地利用机会，利用粉丝的人气，都是非常划算的。

但是，如今的明星人设经常崩溃，热门新闻层出不穷，昨天还是当红小鲜肉，明天可能就成了“吴签”。前几天还在和粉丝狂欢，过几天就有可能曝出出轨丑闻。所以，企业在选择代言人时要格外谨慎，避免因为明星的负面消息而影响品牌声誉。同时，在进行娱乐营销时，产品要更加注重分寸，千万不要与社会主义主流价值观背道而驰，要传播更多的正能量，树立积极的榜样。

4. 体育类借势

体育类似于娱乐，是人们消费精神文化的重要领域，近年来越来越受到公众的关注。体育明星的关注度堪比娱乐明星，而体育界则相对来说更加清新和正能量，产生的热点也更加安全。(当然也有例外，比如最近的张继科和易建联。 TS 事件，品牌还是要擦亮眼睛选择代言人或者利用市场营销的对象，并且要加强后续的跟踪和风险防控。）

体育不仅需要关注体育明星和行业热点事件，还需要关注奥运会、世界杯、世锦赛等大型体育赛事。这些比赛不仅是体育比赛的盛宴，也是品牌利用市场的重要机会。

比如在今年的巴黎奥运会上，除了比赛成绩之外，中国第一枚金牌、第一位女子网球冠军、水花消失等一些独特的事件也成为了热门话题。很多企业结合球员或事件策划了营销传播，取得了不错的效果。

5. 热点利用垂直领域

随着社会分工的不断完善，不同行业部门的划分也越来越清晰，每一个行业每天都会产生大量的新闻，这些新闻常常成为行业内的热点事件。所以，品牌必须关注自己所在行业的热点事件，寻找借势的机会。例如，在网络汽车旅行行业，滴滴乘客受害事件成为热点后，神州专车借此机会进行了营销，成功抢了一波风头。虽然这一事件的特点和营销效果在业界仍然存在争议，但它的确反映了垂直行业热点借势的重要性。

另外，现在流行的“破圈”，即垂直或垂直行业的热点很容易溢出，行业的热点通常会转化为社会热点。比如世界互联网大会、汉服文化节、动漫节等。最初都是业内的小规模活动，后来逐渐受到越来越多外人的关注和热烈讨论，最终成为社会热点。在利用这样的行业热点时，产品不仅需要对这个领域有一定的了解，还需要与外界联系，结合社会发展趋势和大众生活，创造新的次生热点。唯有如此，利用市场营销才能取得更好的效果。

通过关注行业热点，善于“破圈”，品牌不仅可以提高自身的曝光度和知名度，还可以在更广泛的受众中树立良好的形象。比如品牌可以结合世界互联网大会的技术创新主题，推出相关的科技产品和服务；在汉服文化节期间，推出了与传统文化相关的创意内容或活动；动画节期间，与知名动画相关 IP 合作，推出联合产品。这不仅可以增强用户的参与感和共鸣，而且可以给品牌带来更多的商机。

6. 灾难类事件借势

人类经历了许多磨难而繁殖的一个重要原因是，当面对灾难时，人类互相怜悯、关心和帮助。因此，面对灾难，公众会更加关注他人，更愿意做出贡献。心理防线很容易被打破，热点事件更容易引起共鸣。正因为如此，很多品牌希望通过利用灾难发生时的营销来赢得全社会的大规模关注和认可。

然而，面对灾难，我们更关心同胞的生活和生活，希望痛苦能尽快消散。如果此时企业营销过于商业化，很容易导致指责甚至攻击。事实上，当灾难发生时，公众脆弱的心理会放大和传播每一个善行。这个时候，如果一个品牌能够与客户和公众站在一起，就不会缺少位置，承担责任，有温度，不需要刻意营销，就能得到公众的认可和记忆。

灾难性事件的利用营销需要谨慎，坚决杜绝“黑红也是红”的错误观念，坚持长期主义，绝不哗众取宠。灾难发生时，品牌必须首先做一个“人”，行动胜于言语，帮助同胞，伸出援手，或许更重要。面对灾难，品牌应该更加关注实际行动，如爱心捐赠、提供志愿服务、发布实用信息等。这不仅能真正帮助受灾群众，而且能在大众心中树立积极的品牌形象。

当然，每天都有成千上万的热点，远不止上面总结的那些。这里只列出了几个常见的类别，还有很多其他类型的热点，但核心原则是一样的:产品在利用市场时，不仅要把握热点，还要注重传播正能量，表现出社会责任感，从而在竞争激烈的市场中获得用户的信任和支持。

借势营销要注意的“三度”

怎样进行借势营销才能不踩雷也能取得更好的效果？我认为至少要注意“三度”：视角、尺度和力度。

1. 视角

利用市场营销的角度是指选择哪一个热点，从哪里开始。

个人认为，在以上六个热点中，灾难热点不应该轻易利用。当灾难来临时，公司做好实际救援工作，传播实际行动，提出引导更多人参与灾难救援是最好的选择。商业传播太多容易让人反感，好事可能会变味，但不会得到积极的营销效果。

对于其他类型的热点，不要利用负面新闻的热点。即使有很高的关注度和流量，也绝对不要利用市场。即使一定要评论热点，也要注意与负面内容划清界限，表达符合主流价值观的品牌观点。

在与个人相关的娱乐或体育热点营销中，要注意放大明星与品牌的联动行为，以彰显品牌倡导的理念和精神。没有必要把明星的个人设计转移到品牌上。我们应该相信，多年来打造的品牌文化和理念已经足够吸引人了。明星被品牌吸引，而不是品牌趋炎的明星。这不仅可以借助明星的人气和流量，即使明星人设崩溃，品牌受到影响的伤害也可以控制在一定范围内。

对于同一事件，选择不同的借势点也会带来不同的效果。您需要判断热点事件中传达的信息、观点与您产品的性能效用或品牌文化理念的相关性，以及围观观众画像与您的目标群体画像的重叠程度。唯有围观者与目标群体的重合程度高，才能借势。热点内容与品牌的相关性越高，就越容易规划出次生热点，让沿热点而成的受众注意到你的品牌和你想要传达的信息。

2. 尺度

利用营销项目规划的传播内容、活动内容的规模，也会影响最终的营销效果。以节日营销为例，大部分品牌都会传达喜悦、温暖、快乐的情绪，而避孕套品牌除了传达类似的情绪之外，通常还会因为其商品的独特性而打一些情色擦边球或者玩冷幽默，但通常会让人眼前一亮，收到意想不到的营销效果。自然，也会有产品在利用市场营销时故意对干希望能出类拔萃，一鸣惊人，但是这也增加了翻车的可能性。

即使是同一个避孕套品牌，杜蕾斯和杰士邦在利用市场营销时使用的招数也差不多，但一般来说，杜蕾斯的尺度平衡会掌握得更好。但近年来，她也对淫秽色情或物化女性进行了指责，但尺度还是有点太大，引起了公众的不适，带来了负面评价，这也是对众多营销同行的一个警示。

这个尺度问题，其实就是产品在利用市场时能否对目标群体保持足够的尊重，内容对其价值观的影响能否保持在合适的尺度。

规模越大，越容易引起目标群体的注意，但规模越大，越容易引起对方的不满。如何实现收入和风险的平衡，需要营销从业者在规划时谨慎掌握。

3. 力度

虽然利用市场营销追求“四两拨千斤”的效果，但要实现市场营销的爆点，仍然需要适当的资源投入，这是强度问题的关键因素。

比如节日营销只需要制作一张海报，最多只能期待这张海报被品牌粉丝注意到，并以优秀的文案或设计获得一些认可和传播。这一效果可能仅限于市场营销圈的小范围讨论与分析，显然很难期待全社会的普遍关注。如果把节日结合起来，品牌策划特殊商品推向市场，开展全方位的营销战争，投入足够的资源从产品设计、定价策略、渠道布局到推广宣传，那么就有可能获得大量的新消费者，让品牌接触到更广泛的圈子，甚至打破圈子，受到大众的青睐。

比如在体育比赛的营销上，品牌的表达方式多种多样，从小规模的线上庆祝活动到大规模的赞助项目，每种方式都能带来不同的传播价值。比如品牌可以根据自身能力和目标市场特点，通过祝贺选手获奖、提供物质鼓励、与相关体育机构合作推动体育项目发展等方式定制营销计划。不同的资源投入水平，将直接影响到营销活动的覆盖范围、观众的参与和最终的品牌形象塑造。

我们必须记住，利用市场的目标不是为了节约成本，而是为了在合理的预算中最大限度地发挥营销效果。因此，品牌一旦确定了利用的对象和预期效果，就需要精心规划和合理分配资源，确保每一个环节都能发挥最大潜力。只有这样，才能真正实现“四两拨千斤”的营销奇迹，让品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，取得长远的成功和发展。

结语

利用市场营销是一门极具智慧和方法的营销艺术。它要求品牌不仅要有敏锐的市场洞察力，还要有深厚的文化底蕴和强烈的社会责任感。成功的利用市场营销不仅可以以较低的成本大大提高品牌曝光率、知名度和美誉度，还可以在消费者心中树立积极的品牌形象。

但是，其背后需要品牌对“视角”、“尺度”和“力度”的精准控制，既要避免陷入负面新闻的漩涡，又要合理利用热点资源，创造符合品牌调性、贴近消费者需求的营销内容，从而在复杂的市场环境中有效传播自己的声音，达到产品效果一体化、长期增长的营销效果。

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作者：陈壕