亚洲第一的圣屋书店:线下卖书垂危，客户体验永生。

阿根廷诗人博尔赫斯有一句很有诗意的话:“我心里一直在暗暗想，天堂应该是图书馆的样子”，这无疑是对书店最高的赞誉，但今天，这样的“天堂”在现实中陷入了困境。

伴随着因特网的发展和电子阅读设备的广泛应用，人们的购书渠道和阅读习惯发生了很大的变化，纸质书籍日益衰落，电子书正成为人们日常阅读的主要载体。

与此同时，亚马逊、当当等网络销售渠道发展迅速，颠覆了传统的书籍销售方式，以丰富的产品、快速的运输、实惠的价格赢得了消费者的青睐。

在电子阅读和网络平台的巨大影响下，很多传统实体书店在人工成本和店铺租金不断增加的压力下，举步维艰，只靠感情生活。

世界各地的实体书店都在为转型升级而试错、摸索和突破。

它成立于1983年。（TSUTAYA BOOKS），当日本同类产品书店纷纷关门时，它一点也不受影响， 目前已成为日本最大的连锁书店，在全球拥有超过1500家分店。

2011年至2017年，书店销售额屡创新高，2018年销售额达3607亿日元(约232亿人民币)。

被称为“世界上最美丽的20大书店之一”的东京都涩谷区“代官山·竹屋书店”，成为东京文化的新地标。

是什么样的力量，创造了一个经久不衰的神话？

通过今天的文章，让我们一起探索答案。

第一，过去的小屋书店

作为一个爱书人士，金屋书店的创始人增田宗昭经常想:只有百货公司才能和书店一起经营吗？书籍也可以 什么呢？

带着这样的疑问，增田宗昭开始创业。

一九八三年，他在家乡大阪府枚方市设立了一家可以租用唱片、录像带、买书、喝咖啡的商店。

当时日本的书店，CD店，、DVD商店行业下滑势头明显。增田宗昭的第一家书店受到了很多人的质疑。

但是增田宗昭坚持的原因很简单：当时日本的唱片CD卖得很贵，一张要几百元，很多人根本没有机会听或看。

增田宗昭屋书店创始人

“对生活有品质追求的人”，就是要给人们提供一个地方，让“对生活有品质追求的人”更容易找到喜欢的、合适的好东西。

到了晚上11点，这家书店很快就受到了年轻人的青睐，仅仅一年就扩大到55家。

一九八五年，增田宗昭成立了CCC。（Culture，Convenience，Club）公司。

CCC的定位是一家规划公司，就像名字本身一样，旨在为用户提供文化和便利，倡导不同的生活方式。

企业不仅成立后拥有会员运营和社区经济的雏形，而且引领着未来的发展领域:书店、图书馆、商业设施和家用电器。原因很简单。这四个领域的底层逻辑是“生活方式提案”，但提案的载体不同。

增田宗昭所能做的就是通过不同的媒介附着在生活习惯上，重构这些传统业态。

进入21世纪，随着互联网时代的悄然到来，CCC上市。人们对文化产品的消费发生了巨大的变化，仅仅依靠线下产品的房屋书店面临着巨大的挑战。

增田宗昭认为：如果只是卖书，那么亚马逊就足够了。而且他要追求的是“亚马逊做不到的事”——人生建议。

增田宗昭凭借自己“策划”的初衷，放弃了互联网，致力于实体店业务的规划和创新。2003年，增田宗昭布局了一个新的计划:跨行业一般积分服务-“T-Card”。

一张小卡片将书店的用户与许多百货商店、超市联系起来，形成了日本最大的零售用户群。

通过数据赋能和特许经营，增田宗昭将用户关系转化为一种有意义、可变现的资产，T-Card将日本人生活中需要经历的各种场景串联起来。

截至2018年9月，T-Card联盟有940928家企业，其中包括日本最大的加油站、客户周围的高频送货上门、罗森便利店等衣食住行。会员人数也达到6788万，活跃用户占日本总人口的50%以上。

这样的国家级数据网络每天甚至每时每刻都在积累和更新覆盖日本人的购买信息。经过十几年的积累，这个开放的数据网络已经成为丁屋书店乃至CCC最强大的“竞争武器”。

互联网时代，许多人认为实体店已经失去了意义，但是增田宗昭的观点却恰恰相反。

要让顾客直接看到、感受、分享企业和品牌的概念，在网络这样的地方是非常困难的，毕竟网络是虚拟的。

所有大品牌都设计了具有决定性品牌实力的原创店面，并在招待客户、质量、装修和展览策略方面尽最大努力。没有什么比店面更好的品牌广告了。苹果和爱马仕都很清楚这一点。

增田宗昭说：“在涩谷十字路口前最精华的地段，开一家展示CCC概念的商店，应该比任何广告都更有影响力吧？”

通过这种方式，2012年，增田宗昭在实体书店最困难的时候，开始规划一家规模巨大的线下书店。

大家都不明白为什么增田宗昭要在“出版低迷”和“脱离书本”的背景下开这么大规模的书店。这怎么可能成功？

为了证明自己的计划没有错，增田宗昭在日本中产阶级聚居的地区代官山设立了第一家“真正意义”的房屋书店。从书店的外观设计到店内各种设施的布局，每一个细节都体现了增田宗昭对“生活习惯”的向往。

它不仅包括餐馆、照相设备商店等具有独特氛围的商店，还包括书籍、杂志、音乐、电影和餐饮。...多种业态搭配组合。

增田宗昭一直坚持网络与实体发挥乘积作用，“我想卖的不是书，而是生活建议是我认为必须卖的东西。我希望代官山剑屋书店成为一个有很多生活建议的文化森林。要做到这一点，依靠互联网是不可行的，必须有物理空间。”

最终，书店的营业额创下历史新高，代官山店也带动了代官山地区的整体发展。有人说，它打破了诚品书店对“生活馆”经营理念的尊重，结束了亚洲诚品书店的传奇。

怎样才能成功地进行？

透过书店的历史，我们可以看到它一直把它放在书店里"为客户提供意想不到的服务和理想的生活方式"只有贯彻经营原则，才能取得今天的成功。

创始人增田宗昭认为只有策划公司的使命是不断了解客户，不断根据客户的变化制定符合客户需求的新方案。

所以，怎样才能做到这一点？

分为三个关键字：充分了解客户，客户体验至上。，以及商店的所有设计和运营都是基于当地客户的需求。

充分了解客户

而且要建立一个成功的实体店，其中最重要的一点就是成为最了解顾客的人，这也是增田宗昭经常考虑的问题。

如果能够找到答案，计划方案就可以弹无虚发。

而且找出答案的方法其实很简单——就是从顾客的角度去思考问题，或者用顾客的情绪去思考问题。"如果我们能够向客户提交一个他‘想要’的计划，那么签约就是理所当然的事。"

为了从客户的角度思考更高效的计划，他经常作为客户观察商店。即使在同一家店，他也会在早上、中午和晚上仔细感受顾客的不同情绪。

增田宗昭在开代官山竹屋书店时，一直在附近的ASO餐厅观察来来往往的人群，无论是休息日、工作日、雨天还是炎热的夏天。

为了准确把握上班族顾客的情绪，他会在车站和商店之间来来往往几次。在炎热的天气里，我会把车停在路边，坐在发烧的座位上，以为如果有一个凉爽的地方，我可以避暑。

在实地考察中，增田宗昭有时甚至会把自己想象成一个20岁的年轻女孩，有时会想象成一个大学生或妻子，思考不同的顾客对商店的期望，思考“你想去那家商店吗？”或者“走哪条路？”“你会想进入房子的书店吗？”等等。

增田宗昭还要求CCC员工在工作日多注意观察。他要求每个人都用手机记录自己的想法和想法，然后发送到他的电子邮件地址。还要求大家用手机拍下自己关心的风景、店铺等。

增田宗昭会把自己的想法融入到这些邮件中，然后发给相关人员。董事长办公室的工作人员也会把手机拍的照片做成PPT作为计划材料。

在惠比寿花园广场，六本木之丘开店时，为了让他们更好地了解当地的现实生活感受，特意让策划部负责人搬到店铺周边。这样就能感受到客户的心情，找到答案，真诚地提供答案，客户自然就来了。

正如增田宗昭所说，这其实是每个人都能轻易做到的，但真正能做到的人却很少。

客户体验至上

对企业经理来说，要想让自己的商品在市场上得到认可，首先要了解当前的消费时代。

对增田宗昭来说，日本的消费社会分为三个阶段。

第一阶段可以定义为“二战”后，是一个物资匮乏的时代，顾客可以感受到物品的价值。每当有新的东西出现，商店门口就会排起长队。

那时，“产品的新奇”是有意义的。只有新产品才能引起话题，顾客才会想要。

伴随着生产力的提高，只要新奇就会大卖的时代逐渐过去。

大约在20世纪70年代末，消费进入了第二阶段。物质本身的价值逐渐下降，价值开始转移到吸引顾客的地方，让他们在众多商品中选择。

所以当时日本开始出现匀质连锁店，就实体店而言，可以说是连锁店的时代。

随着互联网的普及和购物平台的泛滥，客户将继续追求什么？增田宗昭认为这是一种选择技术。那就是消费者社会的第三阶段：客户进入“拥有编辑权” 的时代。

以前，有些人会全身都是阿玛尼或者香奈儿。现在，许多客户实际上更喜欢自由搭配各种品牌和设计，创造自己的风格。

换言之，就是自己搜索数据，根据自己的喜好编辑，制作自己喜欢的内容。

另一方面，客户会觉得选择很麻烦。比如室内装修，虽然想用自己的风格装饰房间，想把家具和杂物(编辑)很好的结合起来，但是因为经验少，做不好，所以会希望有专家帮忙。

增加田宗昭说："我们这些商家要找到对每个客户都有价值的商品，做出选择，提出建议."换言之，实体商店应该具备“推荐”的能力，告诉顾客“这对你有好处”。

所以，无论是一楼的书店，还是二楼的电影区、音乐区，代官山山屋书店都会在各行各业配备专业知识完善的接待员。

当你购买《北美旅游指南》时，你介绍的导购很可能是这本书的作者。文学区的店员是著名的文学评论家。向你推荐化妆品的店员可能有自己的化妆品品牌...

专家的建议和书籍推荐显然比冰冷的算法推荐更权威、更复杂。通过书籍的展示、内容策划和书籍向客户服务的推荐，导购员可以实现对客户的“全方位建议”，让客户有很大的体验。

根据增田宗昭的说法，这座小屋之所以是小屋，其中一个关键点就是，小屋绝对不能“卖书”。

增田宗昭试图根据生活建议进行分类。也就是说，以生活建议为轴心，彻底混淆了过去书店的分区，根据旅游、饮食、烹饪、人文、文学、设计、建筑、艺术、汽车等领域规划分区。，并且打破了单行本和图书馆的区别，选好书后以跨领域的方式排列在一起。

如果你想去英国旅游，除了旅游指南，你还应该想看写有英国最新信息的杂志，你会想看英国电影，听英国音乐，读英国相关的散文和小说。如果有烹饪区，可以提供与医疗和食品同源的历史和实践相关的书籍，也可以在食谱区旁边开设烹饪教室。用这种思维来延伸，等等。

有些网民在逛房书店时曾经看到过这样的场景：

健康书柜后面是跑步机，美容书后面是美容产品，唱片区后面是唱片店。旅游区书柜后面有一个旅游柜台，提供个性化的旅游计划。

英国工艺品牌BrewDogog在介绍手工啤酒DIY和世界啤酒文化史的旁边。 IPA。看到书就可以马上买，买了就可以去沙发区坐着喝。在卖家用清洁用品的旁边，放着整理收纳和断舍离。

出售UMA音响照明双用灯的地方，旁边的书就是『断电的夜』告诉山尾悠子『冬眠者』幻想小说。人们开始期待停电。

你可能只是想进来买支笔，但你可能整天呆着，喝一杯咖啡和两瓶啤酒，买一把椅子和一个花盆，最后骑着潮牌自行车回家。

房屋利用相关展示，引导用户一步步陷入一个诱人的“场景世界”，以书籍为诱饵，引导用户购买与这些书籍场景相关的产品。不经意间，它创造了更多的利润。

更为重要的是。逛实体店看起来费时费力的缺点，在这些完美的使用体验中也被遗忘了。

这种“身临其境的购物场景”被巧妙地利用了网购，让顾客宁愿花更多的时间和精力去实体店，获得超出预期的感觉。

在小屋书店，卖书不是最重要的，而是提供另一种生活方式的概率，让顾客愿意在享受和沉浸的氛围中花时间和金钱。这也是“客户体验第一”的最好体现。

增田宗昭，一家书店的创始人，有一本关于万屋经营的书，经常被放在万屋书柜的显眼位置。里面有这样一句话:

传统书店的问题在于它在“卖书”…对于顾客来说，有价值的不是作为物体的书籍，而是书店可以提供的内容。

3.以本地客户需求为核心的“千店千面”

不同地区的日本，也以不同的形式存在。

比如代官山店看到的人群是日本的中产阶级老年人，也就是一群被称为“包块时代”的日本人。他们出生于1947年至1949年。他们是二战后第一次出生于日本婴儿潮的人，也是20世纪60年代中期推动日本经济繁荣的主力军，被称为日本经济的脊梁。

所以，包块世代群体消费能力很强，对自身的生活质量也有很大的要求。

代官山店在代官山店做了很多相应的政策措施，为中老年人的高品质生活服务。比如老年人关注“健康”，就建立了一个烹饪“医食同源”的书店。

与活法相比，老年人更关心“死亡”，设立了有关宗教、哲学、人物传记的书籍专区。

老人喜欢早起，代官山店的营业时间定在早上7点。店内设置了方便老人上下出租车的专用区域，以及环保玩具店，方便老人给后代买礼物。还为养宠物的老人提供宠物诊所，还会考虑老人的爱美需求，为老年女性设立美容院。

在银座的书店里，可以享受星巴克高级版的手磨咖啡，店里还陈设了一种300年左右的盆栽；

在大阪市中心，梅田竹屋书店占地面积。 1228 平方米，中心有近155米椭圆形杂志街，有500个座位，像图书馆一样宽阔；

玉川东京二子书店直接成为家电销售店，不仅提供不同类别的家电，还根据生活习惯对店铺进行重新编辑，进而产生书籍与家电的结合。

定位为“三代书店”的房屋书店函馆，将非常重视亲子区域的设计和互动，为孩子设立室内公园，为孩子提供大量的儿童书籍和绘本。

每个书店都是独一无二的，增田宗昭真的做到了“千店千面”。正是因为每个书店都只为其目标群体服务，每个客户都能得到最合适、最优质的服务。

第三，我们可以从书店的成功中得到什么启发？

首先，我们真的对我们的客户有足够的了解吗？你真的了解他们的实际需求吗？

从创造什么样的场景，到客户为什么要感受，到每个接触点想传达什么信息，再到如何设计接待客户；客户的真实需求是什么？如何激发客户的消费意愿？如何让客户主动自发地传播给我们？

每一天，我们都坐在办公室里，只靠报告和文件来了解顾客；还是来顾客那里用心倾听他们的真实想法？

对每一位企业家和企业家来说，这些问题都是特别重要和普遍被忽视的。

愿我们，都能找到真正的答案。

其次，我们给客户的感觉，够多够好吗？

近年来，海底捞、亚朵酒店、胖东来超市等众多企业开始关注客户体验，在服务方面赢得了客户的好评。

然而，作为企业家和企业家，我们应该继续思考和改进我们存在的“不合理的过程”和“反人类设计”。在老龄化越来越严重的今天，我们已经思考过如何“适应老龄化”我们的店铺。我们是否坚持在日常工作中，根据客户需求进行“微创新”？

无论我们生活在哪里，我们都生活在体验中。所以，只有时刻关注客户的需求，提升用户体验，才能活得更好。

只有充分了解我们的客户，获得他们的信任，才能支持我们度过严冬，迎来春暖花开。

本文来自微信微信官方账号“笔记侠”（ID：Notesman），作者：老贾，36氪经授权发布。

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