“中年危机”海马体

头图来源｜被访者

照片馆加盟海马体品牌，近期是非不断。

首先，“考研报名禁止使用海马体照片”冲进微博热搜榜第一。辽宁省抚顺市的一位网友表示，招考办禁止使用海马体照片作为准考证照片，页面上明确表示禁止化浓妆、修图、海马体照片。

海马体官方微博迅速发布3条信息作说明，核心信息如下：

从2021年开始，海马体在教学申请和签证收据照片上推出了两个版本的交付，原版和精致版；为了支持2025年的考研，海马体在全国86个城市的123家门店开设了考研绿通服务，进店时可以免费拍摄考研快照；如果您今年因海马体照片未能成功注册，将提供退款服务。

对此，海马体创始人黄逸涵告诉《中国企业家》：今后将与官方机构保持更高频率的沟通，及时更新拍摄和修图标准。

但是事件还在发醇，之前深受客户推崇的海马体“精修”服务，却开始集体“厌恶”。

海马体成立于2011年杭州下沙，由黄逸涵和吴雨奇在浙江传媒学院学习期间创立。它主要分为三个摄影品牌:海马体照相馆、海马体照相馆|大师和图片拍摄。自2014年以来，它以精美的身份证照片走红。

很多用户吐槽自己的一般身份证照片等非申请照片，海马体只提供一个版本，性价比比街边店低。“修图有点太多了。我的结婚证只给了精致的照片，不给原片。”去年领证的90后客户小柯说。

其实海马还在进化，但是店铺类型已经细化到家庭、国风、感情等风格。但不得不说，技术，尤其是AI，对线下摄影行业的影响是显而易见的。

从2023年开始，包括妙鸭、Remini在内的各种AI相机应用上线，修图2分钟，只需3.9~9.9元。而且海马体在一线、新一线城市的照片单张包括服化、拍摄、修图、打印照片的价格在139~169元之间。由于巨大的价格差异，海马体验到了被AI应用所取代的观点，沸反盈天。

当然，客户审美的迭代，机构要求的更新，技术和商业模式的变化...这些不仅是海马的生存问题，也是无数线下照相馆面临的话题，比如“海马”——天真蓝。

回旋镖

当消费升级时，海马体发端。

与此同时，一起走进大众视野的照相馆，以及2010年在上海成立的天真蓝，2013年在北京成立的小象馆。

根据《中国商业摄影行业专项调查与投资前景调查分析报告》，到2014年，我国摄影市场规模将达到3108.4亿元，到2022年将达到5518.6亿元。

很多年轻人在照相馆诞生之前，“苦证照久了”。 一线城市街道照像馆一张证件照片只要20元，但质量一般，不能满足用户对美的需求。

海马体等照片工作室的出现击中了年轻消费者的痛点。起初，海马体的一张身份证照片的价格是99元，包括服装、化妆、拍摄、修图和打印，远高于街边商店。

与传统婚纱店相比，海马体的定位更便宜。“如果说高客户单价的街头婚纱店是普通酒店，那么海马体就是一家类似肯德基和麦当劳的快餐店。”海马体的第一个外部投资者——启承资本创始合伙人常斌曾告诉《晚点LatePost》。

年轻消费者非常认同这种全新的拍摄体验和成本，定价中等，具有一定品质和传播性的摄影产品，降低了回购的门槛。

一位电视台记者是海马体的重度成员。自2022年第一次拍摄汉服照片以来，已经养成了定期打卡照片套餐的习惯，现在已经成为海马体最高会员级别的“艺术家”。“主要是推广一种仪式感，也能感觉到近年来海马体产品在造型和风景上更加多样化。”她说。

不同种类的海马体小程序产品。来源：海马体小程序截图

然而，十年后的今天，精修反而成了一把“回旋镖”，打在了海马体本身。

吴雨奇不断强调海马体的标准化感受，“可以保证生产的标准化服务和质量，也有客户个人需求的小差异。”

这也是加盟品牌应对规模扩张的发力点。记者走访了海马体北京金源店，也感受到了服务管家、造型顾问、摄像师、云修图师、线下看片师五个岗位服务一张照片的标准化。据悉，每个岗位的全日制培训持续了一个多月。

它为它构筑了一个竞争壁垒。但是当朋友圈里的九宫格和小红书“泛滥”时，原本的小众潮流，变成了“审美疲劳”。对于海马体的质疑开始增加，比如“网红脸”“漂亮但不像我”“修好后我爸也没认出我”等等。

然后传导到价格上，大量的负面反馈来自于海马体的低性价比。在北京，我感受到了一个位于东南四环的照相馆。“一套399元的衣服，几十部原创电影都给了。但是海马体在一线城市的一套照片是599元的‘4宫格’。”。

直到现在，连最基本的“功能”都无法保证。

海马体不止一次因为精修照片而在注册审批上“翻车”。除了辽宁抚顺今年明确表示不允许使用海马体照片外，中国传媒大学考点也禁止使用海马体照片。在此之前，杭州市公安局也表示，在办理出入境签证材料时，使用海马体或其他精修照片会有批准的风险。

它是一个危险的信号，一些官方机构和用户端已经达成共识，“需要严格编织、准确身份的地方不允许使用精修照”。

在黄逸涵看来，辽宁抚顺对考研的照片要求一般指整个市场，而不是海马体。而且，是否符合机构标准，不仅仅是精细化，还包括照片的大小、像素、发型、五官等多维因素。

目前海马体的解决办法是提供原版(后期不做面部处理，只调整背景色)和精美版双轨服务。

两个版本的海马体考证。资料来源：海马体小程序截图

新对手

在过去的五年里，海马体的新竞争者开始大规模出现。

首先是“自拍照相馆”的反潮。2020年左右，20年前和2平方米见方的大头贴自拍馆兴起，升级迭代成几十、几百平方米的照相馆，再次在商场蓬勃发展。根据艾媒咨询数据，2021年中国自拍馆门店总数已达2673家，市场规模已超过31亿元。

以北京某自拍馆为例。该店包括300套服装和配饰，20多个拍摄主题。单人一小时无限改装自拍的团购价是94元，还赠送了100部底片。有些用户对这种体验的积极反馈主要集中在“性价比高”、“社交恐惧，无需与工作人员沟通”等方面。

去年，AIGC(AI一键生成内容)对于摄影领域的战争也是一触即发。

2023年7月，AI修图产品妙鸭上线，可以选择几百个模板的背景和妆容。四宫格照片的价格只有9.9元；今年5月，另一款AI相机应用Remini以粘土风格照片走红，冲上苹果应用商店App。 Store应用程序排名第一。相关应用的出现，包括轻颜、嘎嘎相机等，在内置相机应用中嵌入AI修图也成为各大手机厂商的必备。

AI软件对传统摄影企业构成的挑战是双重的：除了技术之外，还有资本。

除了少数小型创业团队外，这些应用背后的玩家大多是巨头，大致可以分为三类:以阿里为代表的互联网厂商、以美图为代表的资深影像公司、以OPPO为代表的手机厂商。妙鸭是阿里孵化的产品；美图开发了大型MiracleVision，并嵌入到自己的应用产品中；OPPO手机包括AI清除功能，由视觉模型支持。

关键是这些“技术派”在修图效果上对“海马体”的威胁不可小觑。

在社交媒体上搜索“海马体AI”，可以发现用户对自己的产品体验有自己的看法。认为AI效果更好的用户认为AI修图的优势是更自然、更高效、更快捷。

去年7月，妙鸭相机上线后仅一周就完成了冷启动。刚上线的时候，有网友需要排队20个小时才能等到自己的数字分身。去年，何一还付费体验了妙鸭，认为“一些简单的身份证照片甚至很难区分真假，这很神奇”。

今年4月，Tiktok的Flow部门推出了一款名为“星绘”的AI修图APP，同样支持AI分身、AI修图等功能，目前在iOS应用名单上的评分为4.8分。

价钱一打下来，海马体的成本压力也显露出来。

不同的AI修图应用，R&D支出依赖于大工厂；1~2人配备自拍店，人工成本低。据黄逸涵介绍，海马体店员工人数为12~15人，员工工资占一家店每月支出的近一半。受多种因素影响，今年线下摄影的整体客流量较去年下降了10%左右。

不“落伍”

现在看来，在这个“逆风局”中，海马体的几个核心指标还是比较稳定的。公司透露，国内大约有600家直营店，是市场份额第二的天真蓝店数量的5倍左右；去年收入20亿元，预计今年与去年持平。

但是黄逸涵的核心工作还是要在寻找第二增长曲线的同时，推动海马体降低成本。

如今，海马体验根据实际需要提高排班效率:“比如在工作日和节假日，根据实际需要调整每个岗位的排班出勤，通过跨店接单的方式降低人员闲置率。”

还包括股票用户的“维护”，每年保持200多种新风格的产品迭代，促进回购。身份证照片也是一个重要的提升点。以前比较注重效果，现在要重点提高考试身份证照片的审核通过率和更多的应用领域。

黄逸涵说，在未来，他将与考试机构保持更高频率的沟通，了解对方对照片的具体要求，从而优化化妆、拍摄和后期标准，并在商店接受培训。

对于通用证件照，有些原本“坚持”的原则也要重新考虑，比如“不给原片”。

黄逸涵对此的解释是:“只给出一个版本，希望我们修复的照片精美自然，不希望有太多精致的版本。同时，照片产品包括人物和场景，人物和场景的整体效果交付给用户。”

但是现在用户的需求，其实是通过不修图的版本，可以有自己的“操作空间”。在这一点上，双方的需求点甚至是相反的。

黄逸涵还强调，当前和近期将以谨慎的态度对待AI。：“目前，一些AI将用于不需要人来判断的设计模块或局部环境。”在他看来，更多的修图部分还是需要人的，比如对五官结构的分析，对人物特征的光影塑造等等。

与自拍馆和在线应用极其简化人工成本的运营模式相比，他仍然坚持人工服务对用户的意义:“试衣、化妆、拍摄、工作人员与客户的互动是自拍室和在线应用无法替代的。”

必须说，海马体还是有很多粉丝的。

最初对AI修图效果感到惊讶的是什么，但是过了几天，新鲜感就过去了：“这款AI应用程序不需要服化拍摄，可以为我选择合适的拍照风格作为参考，当然无法替代实感。拍摄照片的目的不仅仅是照片，过程也非常愉快。

事实上，以妙鸭为代表的AI相机应用的受欢迎程度也在短时间内从高峰到低谷。至少目前，AIGC在客户端的应用并没有反映出颠覆性的替代性。

海马体也准备扩大商店，下沉市场是核心。

目前，除了一二线城市之外，海马体的门店大多已经下沉了潍坊、淄博、诸暨等少数三线城市。黄逸涵表示，海马体照像馆在不同消费水平的城市使用相同的品牌名称和不同的价格。未来，我们会仔细考虑是否会在下沉市场创建类似的产品，但可以肯定的是，低线市场将继续扩大。

旅行摄影也是海马体的一个新场景。除了婚纱品牌的业务，海马体以室内为主，这次进入室外领域主要来自用户的建议。“客户认为海马体的室内照片拍得很好，对旅行摄影的呼声很高。旅行摄影的场景自然延伸。”吴雨奇说。

它甚至开始“整合”。海马美容品牌WINDCCI成立于2018年，这项业务来自于照片业务的延伸。“客户认为我们化妆师的化妆品很好用，所以我们可以试着把这些产品卖给用户。目前还没有大规模推广，后续可能会做更多的相关业务。”黄逸涵说。

变化迅速而残酷，13岁的海马体，也许在很长一段时间内，都需要确认一个问题：我没有“过时”。

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本文来自微信微信官方账号 “中国企业家杂志”（ID：iceo-com-cn），作者：陶淘，36氪经授权发布。

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