淘天不要让双十一躺平

来源/壹番

发文/太史詹姆斯

300亿优惠券和红包，30亿商家补贴，100多亿流量投入，是阿里宣称“今年天猫双十一投入最大”的一次。

这次将近29天天猫双十一的确是历史上最长的一次，提前到10月14日开始预购也是历史上最早的一次。

所有这些都在走向去年的“简化规则”、反向的“价格力至上”。

也就是说，淘天试图在客户和商家之间找到新的平衡。

而且这背后是求稳的经营风格。

无论是复杂的规则，电商平台和支付工具之间的拆墙，淘宝对88VIP等高客户单价客户的重视，还是强调“质量直播”的趋势...这些都表明阿里正在密切关注基本市场，拼多多带来的血腥价格战已经逐渐消退。

29天过去了，淘天一直在徘徊的“变与不变”，能否在这次双11复盘中找到更清晰的方向？市场期待着这艘领先的船，并给出了更多关于电子商务未来的肯定答案。

01

预购回归=向商家妥协？

与今年淘天的618相比，最大的变化是预购的回归。

这意味着在平台、商家和用户的三方博弈中，淘天选择向商家倾斜，再次拉长了用户的购买过程，试图通过预购来增加单日营业额。

计划今年4月618 此时，淘天内部支持取消预售的还占绝大多数。

那时，刚刚成为阿里董事会主席不到一年的蔡崇信，对内外明确表示，阿里真正的第一客户是 使用其应用程序购物的顾客。

这样，在阿里巴巴和淘天双料CEO吴泳铭那里“取消预售”的通过就没有障碍了。

淘宝天猫今年宣布取消“618”预售

然而，在今年双十一JD.COM、Tiktok和拼多多现货销售的情况下，淘天选择预购是对商家权益的妥协，也是对淘宝直播需求的回应。

双十一上市前两个月，淘宝发布了很多减轻商家负担的措施，包括更轻松的退款处罚、更低的商家退货成本和一些降低服务费。

9月，淘宝推出商家退货宝；10月10日，淘宝宣布，每天有40万笔不合理的“只退款”被阻止；双十一期间，淘宝不再要求商家强制参加运输保险。

去年，淘天狠狠地打了一场价格战，但是今年的大促销，复杂的交易方式自然模糊了赤裸裸的价格战。

不要减轻商家的负担是不行的。

据星图统计，今年618全网销售额同比下降7%，淘天、JD.COM、拼多多综合电商销售额同比下降6.9%。

就品类而言，今年以来，淘宝最大的女装品类正面临退货困境。

九月十九日，第一代带货女王张大奕关闭了淘宝首家销售额突破亿元的女装店。

微博截图张大奕

对于小红书等社交媒体来说，不难看出大量女装商家关于退货率的讨论，甚至有80%的极端案例。

根据媒体报道，这一退货率特别是在今年迎来了一波大幅上涨。一些商家的退货率从30多个百分点飙升至近60%。

也就是说，越来越多的商家无法承受，选择承认赔偿。

这一不可持续的商业生态不仅会引起负面舆论，而且会增加这一商业模式的风险。

与此同时，在今年的双十一嘉年华中，最出圈的事件竟然是“拉夫劳伦退货率达到95%的单身神器”，这是消费者在88VIP和仅退款下的完美利益算法下的选择，也可能是消费者对平台复杂规则的无形“抵抗”。

如果是在过去几年互联网快速发展的环境中，淘天可能会选择站稳客户，但在稳定的运营方向下，它会在商家和消费者之间选择新的平衡。

02

淘宝直播逆势上升

预购回来，无疑让淘宝直播的大主播们进一步发挥作用。

往年预购最多的商品无非就是美容护肤、化妆品、美容设备等等。与李佳琦直播间的热销品类相对应并不难。

大主播喜欢预购。

首日将有数百个爆款商品链接汇集，追求的是销售爆款的效果。2022年天猫双十一促销期间，预购成交额占总额的50%以上。

其它平台大主播纷纷倒下，淘宝一定对自己的大主播寄予厚望。

现场截图李佳琦双11

Tiktok的小杨哥因月饼事件被禁赛，两败俱伤的快手辛巴直到双十一前夕才解封。自立门户的董宇辉没有任何意义。同样，Tiktok的东北雨姐也倒塌了，其余的听泉赏宝、大冰、k总是对喷涌而来的流量保持谨慎。

淘宝这几年连续折损薇娅、雪梨等顶级主播，终于迎来了机会。

据《经济观察报》报道，淘宝内部信息来源了解到，今年双11淘宝直播整体业绩有较大突破，达人直播间成交额同比增长40%以上。

受益者当然是李佳琦。

现在，李佳琦似乎已经摆脱了去年9月眉笔事件的负面影响。今年8月参与的《披荆斩棘4》获得了一波人气，并在双十一前夕回来带货。

这次，李佳琦在自己的预热节目《新所有女孩的offer》中，还加入了不少他在综艺节目中偷老师的玩法。

剧照《新所有女孩的offer》

此外，李佳琦直播间在预购开始前两天仍发放了5亿元的红包。

双十一首日，李佳琦直播间的购买额度同比增长20%以上。因为购买额度不是GMV，很难说这个结果是惊人的，也很难比较。

然而，李佳琦在整体美妆市场困难的情况下也算是尽力了。

根据国家统计局的数据，今年9月，化妆品行业零售额为3069亿元，同比下降1%。这也是自今年6月以来连续第四个月化妆品市场同比负增长。

除大盘子外，淘宝天猫今年的复杂制度和“大主播直播间不是全网最低价”也成为网友吐槽的热点。

很多消费者因为抢不到天猫双十一美妆惊喜券而无法清算。这也是淘天在商家和消费者之间寻找新平衡带来的新问题。

是否减轻了商家的负担，反而牺牲了消费者的利益？还是系统会认为这个好处不大？

但是，在目前的消费市场中，任何微小的损失都可能导致意想不到的蝴蝶效应。

根据贝恩咨询问卷的数据，中国消费者对双十一感兴趣的比例从2021年的75%下降到去年的53%。

这样的话，你很难让花钱的人多一点忍耐。

03

淘天放弃流量

个人的努力无法阻止大势的变化。像李佳琦这样的超级主播也无法改变大促销的风格。

2023年，巴黎欧莱雅在中国电子商务的日销比例为28%，而今年这一比例已经上升到44%。

这样说明客户不再等待大促销节点，而是更加日常化自己的消费行为。

正如那句话所说：“每天都是双十一”。

据天猫大美容数据显示，今年双十一预售销售排名前20的品牌中，国际品牌再一次从去年的10家上升到15家，就像2022年一样。

2024天猫双11抢购快消行业品牌排行榜

这种情况表明，愿意烧钱冲大促的国产品牌越来越少，整个行业的经营理念也越来越传统。

商家就是这样，平台也是这样。

阿里今年没有再为双十一举办猫晚会，这也是他们现在面对流量的态度。

淘宝直播店总经理梦心宣布，在今年的天猫双十一发布会上，直播电商已从娱乐红人方式进入“品质直播”阶段。

这说明淘宝直播将改变近几年积极引进网络名人主播的打法。

在过去的几年里，罗永浩、一栗小莎子、刘邈宏等网络名人相继入淘。

然而，去年8月29日开始淘宝首秀的东方选择，在今年618之后暂停了淘宝直播。在淘宝首秀场景超过1000万后，小红书带货顶流章小蕙跌落悬崖。在小红书开始平行带货的李诞，逐渐放弃了2022年双十二开播创造3200万GMV的淘宝直播账号。

没想到，今年5分钟突破1亿元的主播是李佳琦、蜜蜂惊喜社、陈洁kikiki。、淘宝原生带货主播如烈儿宝贝。

烈儿宝贝双11直播截图

事实上，淘天变相承认自己确实不擅长流量。

这个也没什么不好。

隔壁JD.COM本想利用直播采销的势头在今年的双十一整把大的，结果玩脱了，反而伤害了自己的男性用户。

天猫双十一也没有完全不求“上进”，出海是一个隐藏的方向。

今年双十一前夕，淘宝全球包邮区从6个扩展到10个，增加了日本、泰国、越南和柬埔寨。

淘宝出海的品类也以服装为主，逐步涵盖3C数码、母婴潮玩、户外运动、家具家电等。

11月底发布的数据还显示，近7万出海商家的成交量翻了一番，淘宝也大声喊出了“一键销售全球”的口号。

不只是平台，李佳琦所在的美ONE也在9月24日在双十一前夕宣布成立国际发展部。

在海外市场，无论是TEMU和SHEIN，还是蒋凡领导的阿里国际，最近势头强劲，收入增速都远高于当地电商。

但是，这并不意味着海外的世界就是星辰大海。

十一月六日，特朗普在美国大选中获胜。在竞选纲领中，他明确提出要向世界各地征收关税。

毫无疑问，我们正在进入一个逆全球化的世界。

正因为如此，投资者直到现在仍然为拼多多的TEMU定价为零。

而且阿里在未来的双十一大促销和电商日销中的表现到底如何，也要等待一个又一个国内外政策的实施。

在这场浩浩荡荡的双十一战争中，管理团队变得越来越年轻，越来越“现实”。省里这个小系列，不求诡计，宁愿“平淡无奇”，只求安全度过。

如此无功无功，导致新一代消费者对双十一的强烈印象日益丧失。

逆势而为真的好吗？没有比较就没有伤害。对面JD.COM确实给核心消费者留下了印象，但结果让淘天庆幸自己的“顺势而为”。

吴泳铭的战略是稳定市场，闲鱼和1688从事微创新，这就足够了。

如此看来，双十一也许真的一直平淡下去。

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