lululemon高管对话：被模仿是一种认同，不必因此而烦恼。

来源未来消费的36氪

发文/李小霞

2022年冬天，命运的齿轮旋转。

当一个穿着枫叶红衣服的加拿大冬奥会代表团出现时，抢购同款羽绒服的热潮就像蝴蝶的翅膀，掀起了一股以lululemon为核心的龙卷风。

当时，这个运动生活方式品牌已经在太平洋对面崭露头角，经常出现在初创企业的mission中——在新消费最亮的年代成为中国的lululemon。但是回到中国，除了“瑜伽裤里的爱马仕”，消费者很少知道。

一夜之间，剧情被改写，lululemon开启了中国市场的爆红之路。

2023年，lululemon在中国大陆迎来了里程碑：商店数量超过100家。在最新的季度报告中，这一市场的净收入同比增长34%。但是，据lululemon高管称，预计到2026财年，中国大陆将成为世界第二大市场。

到目前为止，lululemon已经不再仅仅是一个在大众印象中销售瑜伽裤的品牌，而是完成了男女品类的全覆盖，其足迹也从中国一线城市延伸到了二三线城市。

中国市场的势能让这个品牌不断下注更多的资源和努力。今年，lululemon第一次参加中国国际进口博览会，首席品牌和商品营销官等全球高管很少聚集在一起，这似乎表明了他们对这片潜在热土的重视。

借此机会，36氪还与lululemon高管们聊起了品牌的社区文化、在中国市场的战略、竞争等，这类高管包括lululemon首席品牌和商品营销官Nikki Neuburger、Andrrrululemon国际业务执行副总裁é Maestrini、中国区董事总经理黄山燕、lululemon中国区品牌营销高级副总裁谢淑玲。下面是对话节选(经编译)：

(lululemon首席品牌和商品营销官Nikkikki Neuburger）

01

满足“未满足的需求”

36氪：lululemon是怎样进行产品创新的？

Nikki：lululemon的所有创新出发点都是如何处理客户的“不满足需求”，发现市场空缺，填补空缺。我们通过创造创新的功能性产品来满足客户的“不满足需求”，兼顾专属面料和优秀版本。

我举几个简单的例子。比如市面上很多女鞋都是男鞋的。其实男女的脚型是不一样的，所以我们先设计开发一下“她”；比如北京冬奥会加拿大队服，注重适应性和包容性的设计。这些都是lululemon致力于“处理未满足的需求”的有力证实。

36氪：在中国市场，lululemon是如何满足“未满足的需求”的？

Nikki：我们在全球产品的基础上推出了亚洲风格系列，以满足特定的本土化需求。同时，我们还考虑了商品的风格，这种新的消费偏好通常发生在中国市场之前。

上周，我们的全球设计部门正在中国进行一些市场调查，观察中国客户的特点和零售业的趋势。因此，lululemon的创新将花时间从当地市场核实情况，并将这些信息反馈给产品创新团队。

36氪：能不能谈谈怎样做中国本土化？

Nikki：限制系列是本土化合作的体现。在过去的几年里，中国团队建立了一个新年限制系列，也可以在其他市场购买。

André：每当我们进入一个新城市，客户和lululemon的第一次接触就是通过商品教育家，他们来自中国，了解产品，了解客户的需求。其次，中国有200多个使者会帮助你，在你的社区活动实践中给予指导。这是非常本土化的，因为每个和你互动的lululemon工作人员都来自你的社区。

36氪：如何描述lululemon的品牌定位？

Nikki：在过去的一年里，lululemon全球管理团队投入了大量的时间来决定“感觉第一”的品牌理念，并将其落地。

“感觉第一”不仅意味着我们通过社区进行人际关系，给客户带来更好的感受和状态，也意味着lululemon的产品让客户在运动中感觉更好，表现更好。这是“感觉第一”的两层内涵。虽然“感觉第一”是一个新词，但我们一直在实践这样的策略和定位。

36氪：lululemon社区文化的核心是什么？

黄山燕：商店是lululemon社区的核心，不仅是为了销售商品，也是为了通过商店建立一个社区，在全国范围内倡导“良好状态”。社区不仅是与客人的联系，还包括lululemon使者和合作伙伴。lululemon社区从每个普通人开始。

对于我们来说，lululemon和客人一起锻炼尤为重要。如今，lululemon已经在中国大陆的41个城市设立了138家直营店。我们应该确保“汗流浃背的生活习惯”能够在商店中真正实现和普及。

36氪：lululemon创造了女性瑜伽市场，下一次颠覆性创新将是什么？

Nikki：我们正在开发一些新产品。明年年初，我们将在女性功能夹克品类中推出一系列令人兴奋的新产品。我们对来年充满期待，这些产品将成为下一代女性功能夹克的代表和典范。就像大家熟悉的Align一样。™ 、Wunder Train，新产品将像它们一样经典。

同时，从运动表现的角度来看，我们将继续在男性培训产品方面进行创新。从产品创新的角度来看，这将是一个颠覆，但从我们的角度来看，这只是创新的一部分。

此外，新鞋产品将于明年推出。虽然lululemon刚刚推出鞋类，但我们不断学习和吸收经验，了解客户的反馈，并将其应用到新产品中。

02

中国将成为第二大市场

36氪：为什么lululemon今年要参加进博会？

André ：今年是一个至关重要的时刻。我们在中国大陆已经走过了十年。从业务规模来看，lululemon去年在中国市场的净收入接近10亿美元。

展望未来十年，中国市场对lululemon的全球业务增长越来越重要，这也是为什么今年参加中国国际进口博览会对我们如此重要的原因。我们希望以中国国际进口博览会为契机，呈现lululemon独特的品牌理念、创新产品和“提升大家幸福感”的愿景。

36Kr:中国的市场环境变化很快，竞争更加激烈，客户花钱更加谨慎。如何提高品牌影响力，吸引客户？

Nikki：首先是店铺扩张。每次在新城设立店铺后，我们都会与商品教育家和使者携手，邀请社区的客户体验产品和丰富多彩的活动。感受lululemon产品是提高品牌知名度的有效途径之一。

但是商店的数量是有限的，所以另一方面，我们充分利用数字渠道。比如在大家的微信小程序中，客户可以了解品牌，购物，报名参加社区活动，这也可以帮助我们提升品牌知名度。此外，我们还在Tiktok上发现了相当多的机会，帮助lululemon到达更年轻的Z世代和二三线城市的潜在客户。

只有提高品牌知名度，客户才能更好地了解我们，但只有优秀的产品才能真正吸引他们，这也是我们的差异化优势。因此，我们应该不断关注新的趋势，立即做出反应，促进创新，密切关注客户在产品层面的不断变化和消费观念的变化，为中国客户带来定制化、更合适的产品和感受。

谢淑玲:我们也见证了中国客户偏好的变化，他们正在追求更完整的消费体验。这与我们的产品体验和活动体验相呼应。这些人不仅关注运动本身，还关注身心平衡和整体“良好状态”。因此，面对这些变化，lululemon有着良好的定位。我们希望与各方联系，让客户了解我们的愿景，积极参与其中。

36氪：这些策略的效果如何？

Nikki：我们认为，在门店、数字平台、多渠道拓展、本土化产品创新等方面的努力都取得了显著的效果，这也可以从中国lululemon业务的稳健增长势头中看出。

36氪：如何看待未来中国市场的增长？

Nikki：在2026财年之前，中国大陆市场将成为lululemon全球第二大市场，这是我们全球业务的重要组成部分。所以，中国市场还有很多机会等着我们去探索。

03

市场上唯一使用抖音进行产品教学。

36氪：每个人都有没有从中国团队的战略中得到一些启发？

André：今年，中国团队将“夏季音乐挑战”活动提升到了更高的水平，这是其他任何市场都没有的，从每一家店铺，到区域竞争，再到全国总决赛。

商品教育一直深深植根于lululemon的DNA中。过去，我们一直通过产品教育家来完成这件事。中国是lululemon中第一个也是唯一一个使用抖音进行产品教学的市场。中国有一个非常独特的数字生态系统，这是给客户带来lululemon的最佳方式。

我们也在向中国团队学习在其他市场应该做什么。未来，我们在中国的战略将获得更大的知名度，帮助lululemon更好地满足其他市场客户的需求。

36氪：下一步将扩展哪些在线渠道？

黄山燕：我们还处于增长的初始阶段，还有很多地方需要学习。几年前，我们的在线渠道只有天猫，后来扩展到JD.COM、TikTok等。，现在显然有向社交平台和电子商务转变的趋势。未来很难预测，但关注市场正在发生的变化也很重要。

36氪：对中国顾客的印象如何？

André：首先，中国客户对各种活动充满热情。网球曾经是一项小众运动，但现在很受欢迎；五六年前跑步的人相对较少，现在大部分中国人都在跑步。

此外，刚才提到的微信、Tiktok等渠道正在以惊人的创新速度发展。因此，中国客户接受新事物、引领时尚和创新的速度给我留下了深刻的印象。我可以用三个词来总结我对中国消费者的印象:创新、热情和速度。

04

模仿也是一种认同

36氪：各大品牌也在模仿lululemon，大家如何应对竞争？

Nikki：我认为最重要的是专注于自己。有时候模仿也是一种认同，不用太担心类似的情况。模仿也让我们不断进步。

36氪：lululemon和其他运动品牌有什么不同？

Nikki：首先，我们应该从品牌定位开始。与传统运动品牌相比，我们更注重在运动中取胜。lululemon不仅注重身体健康，还希望在心理层面给客人带来快乐、满足等快乐。同时，我们也希望在社交维度上给客人带来“好状态”。

lululemon致力于打造独特的面料和技术，使顾客感觉更好，性能更好，这也是我们的差异化特征。

谢淑玲：lululemon希望让客户感觉更好，无论是我们倡导的运动、联系、社区还是“好状态”的概念。这些也是我们在市场上的多元化特征。

36氪：将来会选择在哪些城市开店？

黄山燕：首先，北方、广州、深圳等一线城市还有很多机会。此外，我们正在密切布局新的一线城市和二线城市，这些城市未来的发展潜力也很大。我们的位置不仅关注GDP、人口等因素，也更注重顾客的购物习惯和对“好状态”的向往。

36氪：lululemon在中国二三线城市的知名度，距离一线城市还有一定差距。

谢淑玲：在远离一线城市的地方，我们可能没有一线城市那么了解我们，这意味着我们在这些地区的扩张还处于起步阶段。对于二三线城市来说，市场定位确实会受到消费力的挑战。

还是要回到自己身边，坚持自己的定位。一旦你穿上商品，你会有一种独特的感觉。所以还是围绕三个关键词:突破性的产品创新、繁荣的社区、“良好的状态”，让客户了解lululemon。

lululemon已经进入中国市场十一年了，离更多的人熟悉我们的产品还有很长的路要走。

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