在日本，雀巢KitKat如何成为“国宝级”小吃？

KitKat已经成为世界上100多个国家销售的全球文化现象。但是，在日本，这个巧克力品牌经历了惊人的转型，超越了它作为零食的作用，成为一种文化符号。KitKat如何成为日本的一种现象？怎样才能从普通的巧克力威化发展成为日本社会的“国宝级”小吃？这个旅程充满了创新，文化契合，市场敏锐。

Kit Kat于1973年进入日本市场，当时英国糖片制造商朗特里公司（Rowntree's）两家公司是日本的糖块制造商和餐饮连锁公司。（Fujiya）达成合作协议。到2014年，Kit Kat已经成为日本最畅销的糖块。在2012年，Kit 尽管明治仍是日本整体领先的糖果公司，但Kat品牌超越明治巧克力，赢得了销售冠军。

草莓味反击：勇敢的创新探索

KitKat草莓味

KitKat在1973年进入日本市场时，初期反应平平。直到2000年，日本雀巢队决定走上前所未有的道路——大胆推出草莓味KitKat。要知道，在当时世界其他市场，推出水果味巧克力几乎是一次冒险，尤其是粉色和甜腻的水果味。但是在日本，这次冒险被证明是成功的。

草莓味KitKat在北海道草莓季迅速风靡全国。这个粉红色的KitKat不仅给日本消费者带来了新鲜的味蕾，也意味着KitKat品牌开启了全新的篇章。KitKat不再局限于传统的巧克力味道，而是不断探索各种大胆、创新的味道。到目前为止，KitKat已经在日本推出了400多种不同的口味，包括芥末、清酒、紫薯等独特的日本风味。许多新产品受到顾客的热烈追捧。

文化共鸣：从零食到幸运符，再到考试季节的秘密武器。

KitKat的成功不仅仅是因为口味创新，更是因为它与日本文化的深度契合。无独有偶，KitKat发音和日语“きっと胜つ”（Kitto Katsu，类似于中文:“必胜”)，这种语言巧合赋予了KitKat幸运符的含义，尤其是在日本考试季节，它成为了学生的“吉祥物”。每一年一月到二月的考试季节，日本父母都会给孩子买KitKat，并在包装上写下鼓励的话，这意味着“你一定会赢！”

雀巢队看到这种文化现象，巧妙地利用这种巧合进行营销。雀巢于2005年推出“Lucky Charm"(幸运符)广告活动，大获成功。不仅如此，雀巢还与日本邮政合作，推出了可以邮寄的KitKat礼盒，消费者可以在巧克力包装上写下祝福并发送。这个想法让KitKat迅速成为日本考试季节的“固定礼物”(意思是“经典”或“常见款”)，在学生和家长中流行起来。

限制和地域限制：唤起消费者的收藏欲望

KitKat不仅是日本的巧克力，也是客户争相收藏的目标。这背后是雀巢团队的巧妙限制和区域限制营销策略。KitKat根据不同城市的特点，推出了专属口味，只能在特定的地区或季节购买，大大增强了其稀缺性和收藏价值。

比如冲绳推出的紫薯味KitKat只能在冲绳上买到，而静冈以芥末味KitKat著称，名古屋以红豆三明治味KitKat著称。这种地域限制不仅赋予了商品独特的地方文化符号，还吸引了大量游客作为纪念品购买，甚至成为国际游客热衷的“陪送礼物”。

KitKat的高端道路，从工人巧克力到奢侈品。

KitKat银座 Chocolatory

KitKat早期在日本的形象主要是一种简单的巧克力，适合工人休息。但是，随着雀巢对品牌的重新定位，KitKat在日本逐步向品牌转变。2014年，世界上第一个KitKat Chocolatory在东京银座开张，店内销售豪华版KitKat，由顶级甜品师高木康正专门定制。这类限量版产品采用高档原材料，包装也经过精心设计，价格比普通版高出数倍。

雀巢还利用KitKat的明星效应，与东京香蕉等日本知名品牌合作。（Tokyo Banana）跨境营销推出了东京香蕉味KitKat限量版。这一策略不仅提升了品牌形象，而且使KitKat从普通的休闲小吃中成功进入奢侈品市场。

独特的日本文化联系：KitKat的情感价值

KitKat之所以能在日本市场长期保持热度，也与其对日本文化的准确理解有关。KitKat除了成为考试季的幸运符外，还通过与日本节日、文化习俗的融合，进一步占据了消费者的心智。每一个樱花季节，KitKat都会推出特别版的樱花味，以迎合日本人对这个季节的喜爱。甚至在足球比赛中，KitKat还推出了一个特别版本，它含有润喉功能，为球迷们欢呼。

这种对日本文化的深度融合，促使KitKat不仅仅是一种零食，更是一种情感载体。这就是为什么KitKat在过去的45年里在日本的销量一直很高。

考试前，日本考生会互相赠送KitKat来表达他们的祝福。一位考生回忆说:“考试前，我收到了朋友送的KitKat。这种感觉似乎受到了全世界的鼓励。”

结论：KitKat在日本的旅程令人难以置信。

KitKat在日本的成功不仅仅是一个商业奇迹，更是一个品牌如何通过文化理解、创新和情感营销深度融入市场的案例。KitKat通过限量版、跨境营销、文化代表等多种策略，从一种简单的巧克力小吃转变为日本文化中不可或缺的一部分。KitKat的故事展示了全球品牌如何在新市场中找到自己独特的道路，同时也为同类产品提供了宝贵的启发。

表明：

Kit Kat(以KitKat的形式出现在许多国家)是一家由英国约克的朗特里公司（Rowntree's）威化条点心开发的巧克力包裹。朗特里自1988年被雀巢收购以来，Kit 在全球范围内，Kat是由雀巢生产的，但是在美国市场，Hat是由H.B.瑞斯糖果公司（H. B. Reese Candy Company）授权生产，该公司是好时机公司（Hershey Company）的子公司。朗特里于1970年与好时期达成了这项合作协议。

本文来自微信微信官方账号 FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：FBIF，36氪经授权发布。

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