文化共鸣的力量：雀巢如何重塑日本咖啡文化？

提示：本文为121 个第一例全球食品企业出海案例4文章末尾可以扫码一次性领取。41 万字的 FBIF 航海书《121 一个全球化的食品和出海案例。

雀巢咖啡

二战结束前，咖啡在日本的普及程度较低。虽然 17 本世纪荷兰人将咖啡豆引入日本，但由于其苦味，咖啡并未被广泛接受，甚至被视为药物，只有少数人使用。到了明治中期，受“脱亚入欧”潮流的影响，咖啡逐渐被视为时尚饮品，但消费主要集中在知识分子圈。1930 雀巢等时代品牌开始在日本注册分公司，但由于二战爆发，咖啡在日本被视为“敌国商品”而受到限制。

战后，雀巢咖啡回到日本。当时，雀巢面临着一个对咖啡文化几乎不感兴趣的日本市场，茶道在这里不可动摇。然而，雀巢并没有因为这个挑战而退缩，而是以极大的耐心和创新逐渐改变了日本人的口味偏好。这不仅是一个品牌进入国外市场的故事，也是一个如何通过精准的文化理解和长期的战略赢得消费者心灵的经典案例。

现在，日本已经成为消费咖啡的大国，人均年消费量为 7.7 KG，相当于每个人每天喝酒 1.5 杯咖啡。2%的日本市场 消费世界的人口 4%-5% 的咖啡。

挑战性的开始：第一次试水却遭遇滑铁卢

20 世纪 70 时至今日，雀巢咖啡带着极高的期望重新进入日本市场，试图让它闻名于世。 Nescaf é 向日本顾客推出咖啡。不过，雀巢很快发现，日本的市场并不像预期的那样开放。虽然战后日本经济发展迅速，消费者接受了西方文化，但与日本传统茶文化格格不入的咖啡——基本上没有受到任何青睐。公司消耗了大量的广告费用，但是产品在市场上的表现几乎是“零反应”。

当时，茶不仅是一种日常饮料，也是日本文化的象征。从传统的茶道到日常的绿茶饮料，日本顾客对茶的依赖已经持续了几百年。雀巢试图通过简单的广告和推广，将咖啡强制植入这种茶文化的主导市场，结果令人失望。

介绍咖啡糖:从童年开始培养咖啡文化

20 世纪 70 雀巢在时代遇到的最大问题是如何让日本消费者接受咖啡的味道。所以雀巢邀请了克洛泰尔，法国心理分析学家。 · 拉帕耶（Clotaire Rapaille）对日本客户的内心世界进行深入研究。在日本人的成长过程中，拉帕耶发现咖啡并没有留下任何情感印记。也就是说，日本人对咖啡的不熟悉不仅仅是味道问题，而是缺乏文化。在大众面前花几百万美元推广咖啡是徒劳的，因为他们对咖啡的味道没有任何情感联系。

为了解决这个问题，拉帕耶提出了一个大胆的建议:通过培养孩子对咖啡的热爱。因此，雀巢推出了一系列咖啡糖，以甜度为桥梁，让年轻的日本顾客在不知不觉中接受咖啡的味道。这种策略不仅赢得了孩子们的青睐，也激发了成年人的好奇心。

随著时间的推移，那些从小吃咖啡糖块长大的日本孩子逐渐成为消费者的主力军。此时，雀巢再次推出咖啡产品，最终见证了销售的爆发。早期接触咖啡糖的年轻人对咖啡的味道并不陌生，他们开始主动购买咖啡饮料，尤其是 Nescaf é 品牌。这种策略的成功不仅证明了雀巢对市场的长期耐心，也证明了文化适应的重要性。

现在，日本已经成为雀巢最大的市场之一，每年进口大约 22 亿美金、约 50 一万吨速溶咖啡，比我国大多数人都要多。可是五十年前，这里几乎没有一杯咖啡！

不断创新：从 Dolce Gusto 去机器人咖啡师

Nescaf é Dolce Gusto 胶囊咖啡机

雀巢在打下坚实的基础之后，并没有停下来，而是继续推动产品创新，以满足日本市场的独特需求。2007 2008年，雀巢推出 Nescaf é Dolce Gusto 胶囊式咖啡机，可以制作包括抹茶在内的各种饮料，极大地满足了日本消费者对方便和多样性的需求。此后，雀巢还通过与日本零售商的合作，将这台咖啡机带入便利店，进一步扩大了商品的影响。

2014 2008年，雀巢通过机器人进行。 Pepper 销售咖啡机，这个能识别人类情感的机器人，很快就引起了消费者的关注。Pepper 不仅能与消费者互动，还能为他们制作咖啡，成为雀巢创新战略的又一亮点。

从办公室到“睡眠咖啡馆”：文化与科技的完美结合

2012 2008年，雀巢推出" Nescaf é “使者”计划指定办公室的员工担任内部咖啡师，为同事提供煮咖啡。这个计划不仅提高了办公室的便利性，还通过咖啡增进了同事之间的关系，创造了一个更加轻松友好的工作环境。

2019 2000年，雀巢在东京设立了“睡眠咖啡馆”，让顾客在享受咖啡的同时小睡一会儿。这一融合了日本加班文化的创新服务，再次证明了雀巢对日本市场的深刻理解。

长期战略胜利：从生疏饮料到主导市场

雀巢咖啡在日本的成功不是一蹴而就的，而是通过多年的文化适应、创新战略和市场洞察，最终实现了品牌的深度扎根。如今，日本已经成为世界上第三大咖啡进口国， Nescaf é 同时也成为日本顾客最熟悉和信赖的咖啡品牌之一。

雀巢的成功不仅是营销策略的胜利，也是对日本文化深刻理解的结果。雀巢成功地将咖啡融入日本消费者的日常生活，通过尊重文化、长期投资和不断创新，书写了全球品牌在日本市场的辉煌篇章。

相关文章：

[ 1 ] How Nestle Found Their Way In Japan（2019 年 10 月 18 日，W3 Lab）

[ 2 ] Nescafe's Success Story in Japan - A Story of Patience & Emotional Marketing | LinkedIn（作者：ChandraShekhar Mishra，2022 年 1 月 4 日）

[ 3 ] How Nestle Waited Over 50 Years Just to Sell Coffee in Japan | LinkedIn（2022 年 5 月 7 日，Joshua Adesegun）

[ 4 ] Nestl é takes the slow road to victory | by The Behavior Playbook（2024 年 9 月 16 日，Medium）

[ 5 ] How Nestl é Conquered Japan With The Greatest Tactic（2020 年 1 月 23 日，Medium）

[ 6 ] Nescaf é ’ s Success Story of Strategic Approach in Japanese Market | by Reno Apriliyandi | Medium（2023 年 4 月 1 日，Medium）

[ 7 ] Nestl é celebrates a century in Japan - New Food Magazine（2013 年 4 月 4 日，New Food Magazine）

FBIF 航海书

《121 一个全球化的食品和出海案例发布！

策划：Mote 莫特 FBIF 创始人

我花了很多时间来帮助中国公司更顺利地“出海”。 2 写了一个月的时间41 万字，包括全球化和出海案例在内，94 个全球性品牌。这些品牌包括雀巢，可口可乐，百事可乐，达能，红牛，亿滋，百威英博，嘉士伯，日清，三得利，龟甲万，必品阁，三养食品，农心，海特真露，艾雪，澳优。等。

他们是如何全球化的？如何成功进入中国、日本、印度、尼西亚、美国、巴西、欧洲、东南亚、非洲、中东等市场？(查看完整目录)

下面的海报扫码一次免费领121 个案例，41 万字的 FBIF 航海书《121 个别食品全球化和出海案例(如需购买，499 元一份）。

提醒：

* 本文为 FBIF 原版首发，欢迎无条件转发朋友圈。转载请在后台回复“转载”了解规则。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com