东方的叶子「备胎上位史」

在日本，中国饮料行业逐渐成为无糖茶巨头的“救赎”。

三得利的明星品牌“伊右卫门”去年在日本的销量创下历史新低，一度担心下架；伊藤园今年受不了了，威胁要考虑“调整2025年的经营目标”。

但在中国，日本无糖茶频频出现在电商畅销榜上，三得利乌龙茶甚至连续两年实现了200%左右的销量增长。喜得在华十几年没怎么露面的高管集体出来说“投资中国不要动摇”。

也有国内无糖茶的老人发了同样的“大财”。以“难喝”著称的东方叶去年几次缺货，上半年销量飙升90%，几乎翻了一番。

闻到血腥味的玩家们，蜂拥而至，国内便利店、超市橱柜瞬间挤满了无糖茶，品牌“数起来比日本多”。

关于这一轮意想不到的爆发，很多人认为是无糖茶的名字，迎合了当前的健康趋势；也有人认为工作的牛马生活只剩下苦涩，用“苦不堪言”的无糖茶毒打。

这是一种套套逻辑，就像“白墙上没有黑点，没有五条腿的马”一样。

实际上，每个人都在一定程度上低估了无糖茶的功能，也没有意识到自己的饮品味蕾，已经悄然驯化进阶。

很“水替”，被年轻人买爆了。

在过去的一年里，所有可以称得上名的无糖茶品牌，几乎都降到了3元左右。

甚至31.1元就能搞定18瓶三得利；500ml的东方叶子也可以在即时零售平台上一片多，比矿泉水还实惠。

这个场景和三十多年前日本无糖茶起飞的时候一模一样。

20世纪90年代，日本的无糖茶饮料每升价只有15日元，是可乐价格的60%。、65%的果汁，只比矿泉水贵一点。

接地气的价格，使得被经济泡沫坍塌的日本人，在短短五年(1990-1995)内，从寂静无名中购买了超过汽水市场份额的东西。

所以，这一轮国内无糖茶的顶流之路，也被许多人归咎于经济下行背景下的“价格屠夫”胜利。

不过，深入了解拂开表象会发现，国内这一轮爆发与日本本质上是不同的。

自1981年推出以来，日本的无糖茶一直卖得很便宜。在生活蒸蒸日上、人们消费欲望高涨的昭和叙述中，没有人质疑这种廉价；然而，在平成的“失去的30年”中，却是日本人家钱包紧张，熬过了低谷的最佳产品。

在中国，东方树叶在降价时并不手软，同时在财报会上坚持“不会通过大规模促销、低价或渠道贴钱促销”。

之所以如此“心口不一”，对于国内无糖茶玩家来说，降价只是乘势而上。——在热销饮料中，无糖茶是基于多种可替代产品，渗透率低，对价格的敏感度最高，降价能更快地打开市场。

可以看出，自从降价以来，过去每个人都喝咖啡当水工作，用东方树叶提神；喝果汁和酸奶消化食物的年轻人也用三得利代替了他们。

仿佛一夜之间，无糖茶变成了“全能水”，取代了其它饮料。

深入探究会知道，这是因为虽然每个人喝的饮料都是“水替”止渴，但在口感和性能上都有自己的优势。比如肥宅喜欢“快乐水”、没有红牛和东鹏特饮，货运司机就无法生存，实际上满足了快乐、提神、健康等需要。

实现这一功能的是饮料中的一些关键成分。比如糖可以带来生理上的愉悦，市面上最畅销的“快乐水”都含有超出排行榜的糖，大部分是建议日均糖摄入量(25g)的两倍。

咖啡因和牛磺酸刺激中枢系统，可以提神醒脑，在“累、累、喝董鹏特饮”等广告词中写得很清楚。对于健康，往往与天然有机和无糖挂钩。

从这个角度可以看出，无糖茶的成分兼顾了解渴、提神、健康等功能，而糖茶、汽水等其他畅销饮料大多只能满足两个需求。

换言之，目前市场上的六大饮料类别中，无糖茶总体上可以替代的饮料种类最多。如此“一瓶最多瓶”的超级商品，一旦站在价格制高点，人们很难拒绝。。

国产无糖茶前十多年默默无闻，与高企的价格密不可分。

2011年东方叶子上市时，价格高达3.5元/瓶，比当时最畅销的饮料冰红茶和可口可乐都贵。后续一路涨到5元，整个无糖茶市场在4-7元之间居高不下。

原因是无糖茶品类从一开始就倾向于有喝茶习惯的群体。比如统一的“茶王”以“甜如泡”为卖点，东方的叶子目标明确锁定了中年白领或事业单位的人。

这些人不缺钱，愿意为茶花钱。以县区茶叶消费为例，主流中端茶叶每斤300-500元，按每斤茶叶50-60次、每天1-2次茶叶计算。一斤茶喝一个半月左右，每天的费用是8.8元。

这意味着，如果你想抓住他们，茶的“风格”不应该低。但是，无论玩家如何取悦他们，中年男性的反应都是平平淡淡的，因为他们更喜欢“色香味俱全”的热茶。

当年轻人看到价格标签时，他们也收回了手。他们用精神男孩的话说:“我可以去网吧点一杯现在打的可乐，网管会用拖盘亲自送到我的桌子上。”

现在无糖茶价格大跳水，爱喝热茶的中年大叔不一定买账，可曾被价格阻止的年轻人“喜大普奔”了。

资料显示，84.1%的无糖茶新客户年龄在30岁以下，在购买最频繁的人群中，30岁以下的人占68.5%。

除自身产品实力、价格战外，冰红茶、可乐等竞品的涨价，也为无糖茶的爆发增添了一把火。

近两年来，受恶劣天气影响，世界顶级糖产量国家陆续减产，糖价持续上涨，连同糖饮料价格也“不断上涨”——可乐、雪碧等500毫升装售价格从3元上涨到3.5元；康师傅的冰红茶也涨了5毛钱。

相比之下，随着国内茶园的蓬勃发展，无糖茶的主要原料茶的价格近年来有所下降，这使得它比其他饮料有更大的降价空间。

另外可以看出，东方树叶的盈利能力是2.7元，是康师傅冰红茶的两倍，是农夫山泉桶装水的三倍。在巨额资金下，渠道更有勇气以价换量。

一般来说，价格和产品实力的结合可以达到最佳的匹配效果，让大家对无糖茶“好香”。但问题是，对东方叶子有童年阴影的年轻人真爱是那么容易？

年青人爱上无糖茶，要“感谢”喜茶奈雪。

2017年，无糖茶跑道上演了一出“同茶不同命”的戏码。

这儿，东方树叶屹立不动，第n次上榜“最难喝的饮料”TOP5；那儿，同样举起“无糖茶”旗帜的燃茶，却喜提年度大爆款。

在年轻人在网上名人打卡的照片中，燃茶的上镜率直追海底捞；减肥分享帖最受欢迎的是安利，他们经常喝着燃茶，一周瘦X斤。

市场态度完全不同，很大一部分原因在于口味的差异。

无糖茶之所以被批评“难喝”，是因为没有喝茶习惯的人很难接受茶叶中多酚的苦味。比如有人评论东方叶子:“我觉得我在吃叶子，我在受苦。”。

燃茶虽然主要推广无糖茶，但是加入了果汁和代糖。这样，多酚的苦味就被掩盖了，对于年轻人来说，他们的胃口就更大了。元森林创始人唐彬森说:年轻人不是不喜欢喝纯茶，而是真的害怕“吃苦”。 。

实际上，这种“妥协”路线并不是第一次燃茶，而是抄袭了新的茶叶作业。。

以奈雪的茶和喜茶为代表的“新茶”，最大的特点就是正品。比如茶底摒弃了过去的茶粉和碎茶，改用了真茶的原叶，现泡茶每四小时更换一次。

虽然它保留了更多的营养，但它也沉淀了更多的多酚。为了平衡口感，不允许顾客“吃苦”。茶叶中加入了更多的牛奶和水果。例如，茶叶的第一个爆炸“奶酪奶盖茶”使用了高达三分之二的水果来衬托茶底。

这带来了新的问题:含糖量超标。检测数据显示，即使是只有五分糖的喜茶芝麻芒，含糖量也高于传统奶茶coco多糖的珍珠奶茶。

然而，在那一轮“追求更高质量胜过一切”的消费热潮中，这一点却被真茶、真果奶所带来的健康、高级光晕所消除。

因此，甜腻与苦涩的冲击，牢牢把握糖分。 超级多酚组合，让新茶迅速取代珍珠奶茶，成为年轻人的宠儿，许多人开始不自觉地摄取多酚和咖啡因。

然而，消费者的追求让资本关注新茶。随着新的叙述，与只能在街上开的泡泡茶相比，新茶已经进入一线城市的购物中心。

奶茶的客户订单量一夜之间进入了30元时代，成为年轻人的社交货币——排队几个小时抢购的图片，让黄牛以20倍的价格购买。

“人传人”的跟风、青睐，让新茶饮料不断破圈，由此，更多的年轻人也接触到了多酚，潜移默化地驯化了味蕾和身体。

随着这一变化，无糖茶的状况也随之扭转。

可以看出，在燃茶爆红的同时，可口可乐推出了无糖茶“淳茶舍”，娃哈哈还上架了“安化红茶”和“一茶”。

随后，2018年，被钉在“难喝”耻辱柱上的东方叶子开始口碑提升——农夫山泉创始人钟邈邈在采访中突然爆料，一直拖后腿的东方叶子“销量跃进，业绩扭亏为盈”。

此后，无糖茶的发展轨迹与新茶的渗透状况紧密交织在一起。。

如下图所示，2019-2021年，奈雪茶在年轻人中的渗透率从19%上升到56%。；与此同时，茶饮料对农夫山泉的收入贡献也逐步增加。

2021年，茶气接近现泡茶的霸王茶姬伯牙绝弦，成为一种突出的爆款——当茶多酚含量达到500mg/kg左右时，饮料的味道就会接近现泡茶，而中杯伯牙绝弦(470ml)多酚含量约为594.6mg。

今年上市10年，没有出现新产品的东方叶子，一口气新增了三款产品。在一个采访栏目中，钟邈邈兴奋地表达了东方叶子的“增长曲线(上来了)”。

这还没有结束。未来，茶叶百道、古茶等二线茶叶以其性价比优势迅速发展，成交量迅速增加。迫于竞争压力，喜茶奈雪开始增加成本较低的纯茶供应。2018-2024年，喜茶菜单中的纯茶从1款增加到8款，新茶进入了“茶味大于奶味”的时代。

伴随着新茶不断增加多酚，在反复接触的过程中，年轻人摄入的茶多酚越来越多，味蕾对其的适应性也越来越高。。

举例来说，有些消费者不喜欢东方叶子的味道“茶气还没有霸王茶姬浓”。

显然，18-30岁的年轻人在目前的茶饮教育下，对多酚的接受程度逐渐提高，口味也发生了变化。。

站在巨人的肩膀上，做了十几年“备胎”的无糖茶，终于成了“主角”。

总结

“三块钱是‘国窖’，三五块钱是‘马尿’。”这种对康师傅冰红茶涨价的愤怒调侃，生动地传达了年轻一代的消费观念。

为了适应这种微妙的变化，无糖茶在价格战中“骨折”和“一瓶最多”从未被理解的情况中跳出来，成为每个人的新宠。

虽然低糖茶的味道不会变苦，但在这样一个躁动焦虑的时代，“百炼成钢”驯化的味蕾恰到好处。

本文来自微信微信官方账号 “表面内”（ID：excel-ers），文 | 杨晓庆，赫晋 编辑 | 付晓玲 曹宾玲 数据支撑 | 了解数据研究所，36氪经授权发布。

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