天猫家居总经理长骁:双11保暖品类迎来爆发，趋势跑道上涨10000。％

来源/天下网商

今年双11，政府补贴叠加促进优惠，促进“家庭消费”情绪高涨，家居、家装、家电行业集体迎来高光时刻。

他说：“与去年同期相比，我们的开局(10月21日-10月24日)业绩提升超过1500。％。天猫家居行业总经理长骁告诉《当代企业》，今年的推广恰逢全国气温下降，床上用品类增长近400%。与家纺面料相关的保暖品类迎来爆发，增长超过240%。％，支持天猫家居业绩大促销的基本盘。

根据天猫的情况，在第一波销售中，水星旗舰店获得了家居店销售名单和床上用品套件店销售名单的双冠军，赛波斯官方旗舰店获得了家居面料店销售名单的冠军，亚朵星球等品牌在去年的第一个小时销售额超过了全天。

《当代企业》了解到，天猫家居行业包括家居面料、床上用品套件、厨房餐具、日常储物、家居礼品等多个品类。据长骁介绍，超过90%的淘宝用户在平台上购买过这些家居百货。

这个与大众日常生活息息相关的行业，拥有庞大的“品类宇宙”，但品牌集中度不高。随着供给侧自我驱动的迭代，消费者审美趋势和价值观的转变，它已经成为许多细分赛道和前沿品牌的发源地。

《当代企业》观察发现，今年双11、九大趋势跑道(钛锅、钛杯、巨无霸杯、烫被、深睡枕、护腰座垫、保健贴、折叠快速储物柜、折叠隐形干燥)在天猫都是亮眼的，其中以创新材料为主的“钛锅”和“钛杯”跑道超过1万％的增长。

2024年，淘系平台全力聚焦品牌生态，聚焦供给端质量升级和价值创造，聚焦以88VIP客户为代表的核心群体，推动GMV整体高质量增长。长骁说:“今年天猫家居的趋势在继续改善，我们有信心实现双11的增长目标。”

2024年，天猫家居也从行业运营的角度进行了新的行动，解决了商家的困扰，促进了行业升级。

一方面，针对不同层次的品牌商家，天猫家推出分层管理政策，实现头部、前沿、腰部等不同层次商家管理政策的全覆盖。另一方面，在优化退货成本、扩大品类、跨境联合等方面，借助新措施帮助商家节省运营成本。

长骁认为，“未来家居行业的增长很大一部分来自于传统知名品牌的品类扩张。同时，小品牌和新品牌在细分趋势跑道上仍有发展潜力。与此同时，家居行业的商家正在逐渐适应两种变化。一是从以前只运营搜索渠道到搜索。 推荐 多渠道运营逻辑的转变，如直播，二是从站外种草到站内收获内容营销新赛道的转变。

下面是《当代企业》与淘天集团家享生活天猫家居行业总经理长骁的对话，经编辑整理：

第一波双11，床上用品、家纺迎来爆发

现代化企业：今年天猫双11，家居行业第一波走势如何？

长骁:与去年同期相比，我们的开局表现增长了150%以上。今年气温相对强劲，保暖床上用品套件类别增长近400%。与家纺面料相关的保暖类别正在爆发，增长超过240%。％，厨具、收纳、整理品类也增长了100%以上。另外，直播的增长也超出了预期。

现代化企业：对于家居行业来说，预购对业绩的贡献如何？

长骁:在今年的预购期间，我们主要推广一些稀缺新产品、IP联名套装礼盒等。但总的来说，预购占家庭的比例并不高，不到5。％，因为家庭行业还是小件商品多，消费方式主要是即时购买。

九大趋势跑道，“钛产品”增长超过10000％

当代化企业：在第一波增长中，家居行业出现了哪些细分赛道或流行趋势值得关注？

长骁:今年双11，我们推出了“九大趋势跑道”，包括钛锅、钛杯、巨无霸杯、烫被、深睡枕、护腰座垫、保健贴、折叠速装储物柜、折叠隐形干燥。双11第一阶段，多类达到300个。％—500％随着钛锅和钛杯的增长，增长超过100000。％。

现代化企业：这些新趋势类别，大多是基于传统类别的创新改造？

长骁:是的。家纺、厨房餐具、日常储物等品类都很传统。近年来，我们所做的趋势更多的是基于日常用品的维度，开发新的细分赛道和新的用户场景。

以深度睡眠枕头为例，亚朵的深度睡眠枕头每年卖出10亿元。哪个枕芯都有。为什么顾客愿意花三四百块钱买新枕头？深度睡眠枕头准确捕捉了现代人对高质量睡眠的需求变化。

护腰垫今年也很受欢迎，但其实这个品类并不新颖。一些新品牌通过内容化的方式再次走红，包括直播的发酵和专家的介入。

再比如保暖贴，核心趋势是保暖和保暖的结合。以前保暖产品只有暖宝宝等其他品类。现在供应方根据人的不同部位开发了保暖贴，可以覆盖整个肩颈的颈部贴纸和膝盖的冷敷贴纸。这个领域也催生了活力咖啡等前沿品牌。

钛制品也是家居的一大趋势跑道。与不锈钢等材料相比，原本用于航空精密仪器的钛材料具有更强的稳定性和更好的保鲜性能。最初用于杯壶领域，逐渐延伸到烹饪用具，如炒锅、煎锅等。

现代化企业：像钛锅这样的材料创新品类，还需要一定的市场教育时间？

长骁:对于传统的烹饪用具行业来说，材料升级是一个非常明显的升级。今年钛产品增速特别快，天猫锅碗瓢盆中钛烹饪用具的比例接近15。％，知名品牌如苏泊尔、康巴赫、九阳、炊大皇等都在做投资，大家一起教育市场，这已经成为一种整体的行业行为。

现代化企业：在这九大趋势跑道上，有的是老品牌引领，有的是新品牌，为什么会出现这种分化？

长骁:趋势的引领取决于具体行业——家纺、餐具等品牌聚集度较高的行业，新品类可能由大品牌孵化，但在聚集度较低的行业，新品类可能由新品牌孵化。

消费环境的变化也在影响。几年前，一批前沿品牌出现在家纺行业。他们以独特的设计理念和面料创新迅速进入市场，但经过两年的价格战，他们的创新压力很大。今年，更多的大品牌正在引领行业。

当代公司:几年前，许多家纺爆炸通过提供强烈的设计感和情感价值来创造差异化竞争力。与今年流行的烫被和蚕丝被相比，消费者选择回归功能价值。

长骁:这与消费观念有关。在过去的几年里，前沿品牌卖得更好。因为当时的消费趋势指向消费升级，大家都愿意尝试新产品，现在消费者变得更加务实理性。

现代化企业：所以情感消费创造的价值，如果最终无法回归品牌力，很快就会被拉平？

长骁:是的，否则你很容易被别人刷掉。亚朵的深度睡眠枕头在全网蓬勃发展，但消费者只是觉得没有亚朵好，客户接受度不同。他们仍然需要巩固品牌，彻底研究用户。

从价格力对决，重新聚焦品牌生态

现代化企业：今年双11大促销，天猫家居行业整体依靠哪些品类带动市场增长？

长骁:床上用品和面料的驱动力最大。一方面，最近气温下降，促进了保暖相关品类的爆发；另一方面，这些行业正在发生自己的变化。从床上用品领域来看，头部品牌在质量升级方面做了很多工作。

以四件套床上用品为例。我们原本买的套件可能有40个。今年头部品牌专注于80个、100个高支高密度套件，通过直播间进行教育转型。此外，各大品牌都在做羊毛被、蚕丝被的追溯动作，新疆棉追溯、澳洲羊毛追溯，提升了优质产品的销售比例，改善了整体销售结构。

当代企业：前两年的主题是价格战，但是今年大家选择拉高质量，价格也随之上涨？

长骁:是的，但不仅仅是价格上涨。与80张床上用品相比，40张床上用品的体验确实不同。通过商家和平台的共同让价，客户可以享受到更高质量的商品，以相似的价格获得更好的体验。

现代化企业：有没有品牌选择继续下探，打出更低的价格？

长骁:这两个需求同时存在，我们也提供性价比的供给。不过，双11毕竟是以88VIP客户为主。在大促销期间，我们仍然是第一个推广更好的产品的人。目前天猫88VIP用户已超过4200万，大促销中的交易渗透量仍在增加。

未来透视增量：大品牌拓品类，小品牌更细分

现代化企业：在你看来，未来家居行业的增长从何而来？

长骁:传统知名品牌做跨界品类延伸，这是未来家居行业的一大增量。洁丽雅就是这样。从毛巾到棉软毛巾、床上用品、凉鞋等拓展品类，依靠品牌势能进行延伸。每个品类的增长都非常迅速，发展成为一个类似无印良品的全品牌。Zara Home。

当代公司:在这种情况下，这些品牌产生了规模效应和产业集中度，可以为行业重新制定新的标准。与此同时，小品牌的突破也越来越困难。他们的机会在哪里？

长骁:小品牌可以切更细分的赛道，也可以跑得更快。其实除了家纺和厨房餐具，其他家居行业的品牌化水平都很低，大家还是可以的。

现代化企业：总的来说，今年表现不错的新品牌是否存在共性？

长骁:从行业来看，以厨具行业为例，新品牌一般更擅长设计、内容和独特的卖点。首先，他们的设计非常符合市场趋势，比如珠宝杯、巨无霸杯等。同时，这些品牌的共同特点是内容运营做得相当好，内外都有布局，善用站外种草收割的运营逻辑。

就珠宝杯而言，其实价格战也很卷，但这些产品的总价最高也就两三百元。客户认为设计好，价值高，愿意为此付出代价。目前，在这条趋势跑道上，bablov、物质生物，世界大家，Stanley、在天猫，chakolab等品牌都取得了辉煌的成就。

内容改造深化，垂类达播仍有收益。

现代化企业：内容是否对整个家居产业进行了特别大的改造？

长骁:是的。2024年，我们的“首猜”渠道(淘宝首页热门推荐)总增长超过100。％，约占交易份额的7个％，其中短视频占3-40%，其余为图文、详情页等。

当代企业：你们在圈内人群包给商家时，怎样划分细分人群？

长骁：超出90％淘宝用户已经购买了家居产品，所以你不能根据大的群体特点来划分。我们根据类别特点和消费动作进行划分，如88VIP群体、未购买的额外购买群体、类别兴趣群体、B类群体等。

现代化企业：直播对天猫家居业绩的贡献情况如何？

长骁:近年来，直播对家居的贡献持续上升，但结构发生了明显变化。通过大播和店铺广播的结合，加上平台对店铺广播的不断激励措施，我们的头部商家的店铺广播渠道增长非常快。在大播方面，垂直大播渠道增长迅速。自去年7月和8月以来，我们开始推广淘内垂家居专家的直播。现在这部分可以占据20个直播的整体表现。％，比例达到播出的50%。

现代化企业：现在家居行业的退货率怎么样，怎样看待电商退货率上升的问题？

长骁:与往年相比，家居行业的退货率上升了四个点，更多的是因为活动收到订单带来的发货前退款。退货率上升有一系列因素，如活动频率的增加、客户收集订单习惯的改变、88VIP客户的无限退货保障等。总的来说，天猫家居的退货率增长在综合电商平台上并不高，我们和商家也在研究减少退货、提高效率的措施。

行业新政策：分层管理，成本优化

现代化企业：今年平台对企业、行业的协助与变革，主要表现在哪些方面？

长骁:首先，我们根据不同的商家推出分层激励措施。头部品牌、新品牌、腰部商家都有不同的商业政策。今年，天猫家居对用户和商家的投资预算比去年翻了一番。

其次，我们帮助商家在多个维度上节省运营成本。比如家庭商家的运营成本很大一部分来自于退货和换货。平台推出“退货宝”后，商家的退货成本可以降低10%-30%。；比如品类拓展，我们建立了“美佳优化”的分销体系，帮助家居商家拓展品类；此外，我们还提供跨境联合服务，一是匹配品牌CP的直播，相互引流，二是推出家庭卡(充值升值卡)，帮助商家提高转化率和联合购买率。

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