商家眼中的第16个双11：爆发，新机器和持久战

来源/天下网商

2024年的“双11”再次点燃了大众的消费热情，从货架电商、直播间到货源产业群，都沉浸在今年最大的促销节气氛中。

与往年不同的是，今年的天猫双11是最早的一届。从10月14日正式启动到第三波结束，各大商家和品牌都进入了最后的冲刺阶段。

今年的双11在推广中也呈现出许多新的变化:推广周期延长、平台规则调整、数据共享推广、政府补贴推广。各大平台不再执着于“全网低价”的价格竞争，而是从各自的优势和服务升级上加码，更加注重商家和消费者的感受和权益的平衡。

从商家的角度来看，今年双11的感受如何？《天下网商》采访了多个行业的商家，展示了他们在今年的促销中如何抓住机遇，应对变化，赢得新一年成长的经验和感悟。

消费回暖：新趋势带来新的增长

根据天猫发布的情况，今年双11开业第一天，超过12000个品牌的营业额增长了100%以上，近6000个品牌的营业额增长了500%以上。截至10月31日，今年双11共有373个品牌营业额突破1亿元。

抓住双11节点实现交易爆发的关键之一是能否抓住新的消费趋势。在鞋服行业，正好是秋冬季节消费旺季的勃肯鞋，是天猫双11中的一个爆炸性品类。从10月份开始，淘宝搜索勃肯鞋比去年同期增长了30多倍。最新数据显示，天猫双11首波上市，勃肯鞋类成交量同比增长近40%。

目前，“勃肯鞋”已经发展成为淘宝天猫业务规模超过10亿元的品类。不仅品牌爆发了，一批行业集团商家也获得了这波“利润”。

“桑坡扁豆妈鞋靴厂”是桑坡雪地靴行业的代表公司。他们从当地的小作坊起步。经过十年的发展，已经成为当地一家拥有产业链和全渠道营销的制造企业。目前年产能超过10万双。

“去年市场上流行的大部分都是经典的，包括半拖全包的勃肯鞋。我们与用户沟通，设计开发了厚底的勃肯鞋，比如底部宽6厘米的鞋子。”据该公司相关负责人介绍，最近一款“小土豆鞋”开始流行，是在半包鞋的基础上，冬天适合加羊毛。“鞋尖会很宽，‘更丑’。”这种“温暖的款式”在双11期间也很受欢迎。

今年双11，业务人员表示，与去年同期相比，今年“桑坡扁豆妈鞋靴厂”双11的销售目标已经达到130%。”“去年，由于库存不足，最终没有足够的商品出售。今年，我们提前准备了足够的商品。今年双11、双十二的销售额可以比去年翻一番。”该公司负责人说。

备货心智强的双11促销也是家庭保护行业的关键爆发节点。2024年双11期间，如果羽臣自主品牌盛家实现了与往年相比全渠道销量的爆发式增长。在天猫平台上，盛家第一波GMV突破5000万，同比2023年双11第一波增长90%以上，在天猫清新品牌首日成交榜上名列前茅。

今年双11期间，盛家四季开花酵素香氛洗衣液推出两款限制古董风味的新产品，分别是“蝴蝶夫人与玫瑰”和“甜橙与翡翠百里香”，抓住了年轻人追求精致的需求，引领了清洁产品的新趋势，实现了产品的新增长。

今年，盛家还对双11期间的运营策略和搭售机制进行了更多的阶段性设计。通过不同的优惠点，可以实现全周期的客户获取和促销，结合店铺自播、大咖专场直播等形式，提升产品接触范围，帮助双11期间销量增长。

绽家双11直播间

流量回升：中小企业新商机涌现，老企业感情深厚

中小新商家和老商家除了大品牌能在双11中迎来爆发机会外，在这次大促销中也能感受到“收益”，这得益于淘宝天猫的不断引流和创新。

今年，在河北种植玉米的天猫商家开始了他们在天猫的第二年之旅。虽然是新商家，但在今年双11第一阶段的爆发中，轻语已经跃居天猫水果蔬菜店销售榜第二。

店主高宁觉得“今年双11第一阶段的爆发比去年强很多”。第一阶段，品牌总销售额为500万元，比去年增长67%。

高宁认为，品牌的快速增长来自于品牌在天猫群体中的资产积累，自开店以来，在淘宝上已经积累了70多万忠实用户。

轻语正在冲刺第二阶段的爆发。高宁告诉《天下网商》，双11当天，品牌将在李佳琦直播，计划单场突破20万单，打破玉米行业平均记录。

高宁表示，明年品牌计划推出更多新产品，如水果玉米，以及一些深加工玉米的商品，如玉米粥等。

伴随着销售的增长，今年高宁自己的工厂已经进入了一条新的生产线，等待产品线的完善，立即开始生产。

高宁钻进工厂，正在为双11抓紧备货。

淘宝男装商家ZGG猪哥哥的经理小叶已经参加了两次双11。今年双11，小叶告诉《世界网商》，他男装店销量同比增长500%，保守估计今年销量可以达到400万。

与去年相比，小叶明显感觉到今年之后，平台陆续推出了很多有利商家的策略。比如今年9月淘宝推出了退货宝服务，一路降低了小叶淘宝店的退货成本。小叶表示，退货成本自换成退货宝以来一直在下降，从4.4元降到3.4元，每笔订单可以节省1元。对于小叶来说，相当于每笔订单的退货降低了25%的运费成本。

双11期间，小叶每天加班加点，冲销量。“今年双11很好，让我感受到了淘宝平台的流量，比去年好多了。”小叶告诉《世界网络商人》。

今年双11结束后，他决定正式经营自己的第二家淘宝店。目前，他已经为第二家淘宝店找到了一个模特。忙碌的双11周期结束后，他开始拍摄模特，同时经营两家淘宝店。

“我是叶亲亲”在淘宝开店的第九年，感觉今年双11是最累的一年。

今年的双11折扣最大，也是店里新产品最多的一年。“今天双11很忙，一直在做新产品和拍照。我半夜两点多才回家。”

通过分享微信支付数据，她明显感觉到平台拉新了很多新客户。第一波大促销，销量比平时增长了三四倍。

在迎接新客户的同时，她还做了一些回馈高端客户、召回老客户的动作，送出了200多条围巾。接下来，她计划扩大顾客数量，在商店里增加更多的新模式。

据了解，“我是叶亲”目前只在淘宝落户。她对淘宝有着深厚的感情。“非常感谢这个平台。我们在这里买房，生活越来越好，都来自平台。”。

双11第一波上市当天，她在朋友圈写了一段话:“今年的第一波双11让我想起了2016年的双11。只有三个人送走了1000多件商品。处女座商家不仅要仔细检查每一件商品，还要打包所有商品，不睡觉。感谢这些年，初心如火如荼，照亮了前进的道路。”

店主为双11忙碌，“我是叶亲亲”

回归品牌：不再局限于“单点爆发”

作为目前周期最长的双11，品牌意识到稳定增长是长期活力的关键。在游戏性方面，越来越多的品牌更倾向于“长期主义”而不是追求“单点爆发”。

“双11的销售额同比增长50%。”面对这一记录，松鲜鲜的创始人易子涵似乎并不感到惊讶。然而，当她看到跑道排名时，她仍然感到超出预期的喜悦——在调味料清单中，松鲜鲜从去年的第六名增加到今年的第四名。

松鲜鲜是一个成立于2021年的调味品牌，品类包括调味品、酱油、调味酱等。松茸调味品是核心单品，占销售额的60%。

在各个行业中，双11是一年中最重要的销售节点之一。前期投资的营销成本比较高，松鲜鲜根据自己的特点制定了投资策略。

一方面受品类特性的影响，调味料的使用寿命比较长，所以在促销期间备货特性不强。“双11更多的是老客户的回购。与去年相比，我们准备了50%的商品，老客户的回购率达到了60%。”易子涵说。

另一方面是品牌调性的作用。“核心是，我们不是融资品牌，而是一个真正想盈利发展的品牌。我们希望成为一个稳定增长的品牌，而不是追求短期快速增长。”

今年，宠物品牌卡诺在天猫双11的第一阶段和第二阶段获得了TOP1的小宠物品牌销售名单，这也是卡诺连续第三年获得小宠物品类冠军。

在今年的双11战略上，卡诺并没有寻找某个单点爆发，而是采用了“平销”。 一方面，通过全程直播，实现周期全覆盖，另一方面，借助总裁专场等形式，在销售日等重要节点实现了一波小爆发。

对商家来说，大促销流量来了，关键是要能够长久地沉淀成品牌价值。

今年有“迈巴赫少爷700分”的热点。随着双11推广吸引的年轻客户数量的飙升，朱炳仁·铜开始重新做产品布局，让增长持续更久。

“与以往不同的是，今年我们开发了大量以小铜器为主的新产品，让这个小铜器的价格更贴近百姓。”朱炳仁铜品牌电商渠道负责人沈薇告诉《世界网商》，几年前，许多年轻消费者对一些非遗产品的印象仍然停留在“春雪”的定位上。今天的新产品正在努力，这降低了更多年轻消费者接触非物质文化遗产的门槛，也带动了销量的稳步增长。

沈薇透露，目前双11期间产品总成交量较去年增长240%，正在影响“4000万级”。GMV，其中，“孙悟空”、“西游”等IP在中国潮流中被抓获，单品月销量6万单，完成了前所未有的新突破。

内容直播:不卷价格卷创新

如今，内容运营几乎成为商家的必争之地，尤其是在内容电子商务和直播电子商务中。然而，如何在大量的信息流和内容流中脱颖而出尤为重要。

这一双11，商业服务，内容化直播成为MCN机构遥望技术的关键字。

今年，远望科技打造了近年来企业规模最大的双11，参与明星主播超过50位，计划直播超过620场。截至目前，已有1243场大量播出，直播时间超过8000小时。美容、数码家电、滋补保健等商品已成为热门品类。

在俯瞰的洞察中，在长期的推广中，为了给消费者带来源源不断的新鲜感，帮助商家增长，需要在投资选择、直播游戏、内容创新、渠道融合等方面进行多维度的创新。

在今年的双11招商大会上，期待创新推出了“边讨价还价边直播”的方式。商家和主播直接面对面交流，只要商品和机制符合要求，就可以履行合同播出。

眺望迎战双11

在今年的大促销中，MCN机构交了一个朋友，同样通过“卷创新”来把握机会。

今年双11，我交了一个朋友，迎来了“淘宝”两周年纪念日。晚上6点，我交了一个朋友，在淘宝直播间买了一张“太空旅行票”。2027年，我们与深蓝航天联合推出了两个亚轨旅行座位，4分钟内全部拍下。直播数据累计观看人数超过800万，总销售额达到3000万元。

交朋友双11直播间。

从今年开始，短剧爆红，不少MCN机构和品牌也冲进了这个朝阳产业。在大促销期间，遥望科技推出了多部定制短剧，补充了短视频和直播。双十一期间，其艺人黄宥明与韩束合作定制短剧《一束月光玫瑰》，截至31日，品牌曝光超过3000万。另外，明星主播郭少芸与中国香港健康品牌维特健灵合作“TVB恶毒女配爆改短剧女总裁”，为品牌曝光超过2000万。

探索“短剧 现场复合模式，更多MCN机构走出了一条“新出路”。

结语

每一年的双11都是观察中国消费趋势的切口。

在今年消费回暖的大趋势下，商家和平台为消费者带来了更丰富的购物场景和便捷的跨平台体验。他们不再依赖简单的低价促销，而是通过创新和差异化竞争来寻找成长的蓝海。

从“一日战争”到“长期双赢”，双11走过了16年，现在正朝着更加理性和成熟的方向发展。所有这些变化都让双11回归了它的商业本质——为用户提供真正的价值，为电子商务平台的未来注入了新的活力和无限的可能性。

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