以木鸟、途家、美团为例，浅谈B&B预订平台会员运营。

会员模式本身就是一种更好的商业实现方式，可以在B&B市场吗？在本文中，作者分析了木鸟B&B最近发布的会员模式，看看它的主要表现如何。

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近日，爱奇艺推出亲情卡的动作引起全网热议，亲情卡就是付费会员之一。

假如以最粗暴的方式进行分类，现代会员制度主要有两种：一种是付费，另一种是免费。

这种付费会员方式与爱奇艺不同。 Netflix，属于双轨制「升值型」会员。相比 Netflix 订阅制度花钱购买资质，升值型的特点是，会员花钱购买权益。

还有一种升值型付费会员，比如 88Vip、京东 Plus 这种同是「升值型」会员模式会好很多。虽然提供增值服务也是收取会员费，但这些增值服务几乎都是锦上添花，比如免费运费、部分商品折扣、专属客服等。即使没有，也不会特别影响消费者的体验。

在B&B行业，笔者发现，木鸟B&B最近也推出了付费会员服务，99 一年四季都可以开元 VIP，人均每年可以省下来 1280 元，包括在内 398 立减金与券包的组合，以及个人 1V1 服务，也属于升值型会员。

这在一定程度上反映了平台之间的流量竞争仍在以某种方式进行。在用户增长缓解的大环境下，木鸟B&B推出了付费会员卡，以“提高用户回购，锁定消费频率”为目标。

外国平台也是如此，5 月 6 日，爱彼迎CEO Brian Chesky 透露，公司将无法实施基于积分的传统忠诚度计划，进而探索更个性化的客户奖励方式，类似于亚马逊。 Prime 付费会员方式。

而且一旦客户成为其他平台的付费会员，在自己的平台上消费的频率也会相应减少。

木鸟开通付费会员服务的价值在哪里？

国内住宿业，OTA 平台已经有了付费会员的先例。比如携程的超级会员卡和同程的黑鲸卡都是付费会员的一种，深度培育用户资源成为平台发展的必然。一些用户愿意支付更多的钱来享受更好的服务。

总体而言，平台付费会员的价值表现在两个方面：

1. 快速筛选高价值客户，减少流失

资料表明，付费会员通常具有较强的消费能力。例如，爱彼迎想要效仿。 Amazon Prime 会员。据 2023 年数据，Prime 成员每年在亚马逊上的费用大约是多少？ 1400 美金，而非 Prime 会员为 600 美金。38% 美国亚马逊客户已经重复购买了四次或更多次。

据木鸟民宿 2023 年度数据显示，31% 全年都有用户入住 3 B&B或以上。所以，如果能够长期保留高消费力、高忠诚度的客户，对于B&B预订平台来说，无疑会事半功倍。

2. 促进用户下订单，提供稳定的现金流

许多平台的付费会员权益包括不同金额的红包、优惠券和优惠券。为了赚回“会员费”，客户会下单消费这些“优惠券”。木鸟B&B也是如此，木鸟B&B为会员提供了 120 块的立减金和 278 另外，会费可以直接带来稳定的现金流。

事实上，从经营理念来看，付费会员的思维是从流量思维转变为单客思维的经营逻辑，LTV(客户全生命周期价值奉献)已成为当前经营目标的重要指导。

但在" LTV=LT × ARPU(每个客户的平均收入)”模型下，ARPU 价值是一个很重要的环节，换句话说，要想在经济学上获得最大的消费者剩余，首先要把握好不同用户的支付能力。

为了实现 ARPU 为了改善，除了木鸟B&B选择的付费会员外，途家B&B选择了周租内容，而美团B&B选择了预购和月租。

这对途家和美团来说是一个巨大的挑战。途家的单一酒店公寓和美团的大量低质量低价住房很难覆盖更多的用户。途家如何克服商品短板，吸引商务客户以外的客户？ 95 后民宿主流消费群体和美团民宿如何在扭转只有降价才能签单的刻板印象的同时拓展优质民宿，是未来发展必须克服的难题。

支付系统与成长系统共存

除了升值型付费会员，还有免费会员制，一般来说就是积分制。在付费会员的设计中，JD.COM、木鸟等很多渠道都绑定了“成长”的方式，简单来说就是“消费积分制”。有些用户在购买或续费支付会员卡时，会注意平台整体可以获得的收益，包括平台成长会员制度可以获得的收益。

根据木鸟、途家、美团的规则，成长型会员制度与消费额度挂钩。木鸟和美团民宿都遵循 1:1 根据累计规则，途家民宿应在签单金额减半的基础上积累增长值。

设置了木鸟民宿 4 一个等级，门槛分别是 700、2000、4000；建立了途家民宿 5 个别等级，会员升级门槛分为 500、2000、4000；

设立了美团酒店 5 个别等级，会员升级门槛为 1 笔订单、300、1500、5500；就额度而言，美团民宿 / 酒店会员升级门槛低，方便用户升级享受权益。但是，如果加上有效期，情况就会发生变化。

根据各种平台规则，木鸟B&B选择累计消费，途家和美团都有一年的有效期。从某种程度上来说，用户更容易在木鸟B&B实现高级会员保留称号和积分折扣，这也有利于老用户的保留，或者会得到更多用户的认可。

从可玩性来看，木鸟B&B不仅重视会员消费额度，还通过签到、任务等活动，增加了许多奖励政策，增强了与用户的粘性。

从优惠的角度来看，付费会员对新客户来说是一种“看不见的好处”。对于一开始消费B&B或消费较少的用户来说，使用类似木鸟B&B的付费会员是快速享受折扣的最佳方式。

积分会员和付费会员在整体思维上有所不同，但也有成长系统和权益系统等串联内容。木鸟B&B是指积分会员和付费会员使用同一个成长系统，付费会员可以获得两倍的积分退款。

该系统的优势在于兼顾非付费会员的参与，增长系统用于鼓励全平台用户进行相关行为，利益系统用于鼓励客户向付费会员转变。

然而，所有“会员制”的终点都是通过品牌锁定客户。从这个底层逻辑来看，“会员制”不仅会成为很多企业在运营上转型升级的起点，也会成为未来更多行业必须面对的话题。

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作家：伊晴雨后

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