珍惜那些2024年还在购物的人。

未来，如果有人打算写一本关于“中国零售业务发展史”的书，那么我认为2023/2024年应该在这本书中占据相当大的地位。

这么说，有两个原因。

首先是年轻人的“叛逆”——一直是主要消费者的年轻人。最近，他们开始建立“反水”制度，主要推广一个“只购物不购买”。

现在，当人们进入商场时，他们开始直接去负一楼吃喝。饭后，他们走来走去，回家。购物是不可能的。最多把商场的店面当成试衣间，然后转身在淘宝上下单买同样的钱。如果你不礼貌，你甚至会在店员面前拿出手机。

很多人把年轻人的这个选择归咎于“消费降级”，我不同意也不反对。毕竟“消费降级”这个说法太多了，几乎什么都能做。

但是就老局个人的看法而言，我认为当代“只逛不买”的年轻策略并非单纯的“消费降级”——尤其是当你发现商场里摆满了从四位数开始却连名字都喊不出来的各种价格的新品牌，默默离开已经是一种优雅的告别。像我这样没有素质的人，很可能会说“tmd什么级别敢卖这么贵？”然后转身离开。

如果非要我付几千块钱买这个我自己都没听说过的野品牌，那就叫“消费升级”，那我觉得这个消费对我们来说还是不升级的。

二是老式百货商场的关闭和改造以及新建购物中心的增加。——近两年来，从伊势丹到高岛屋，从银泰到太平洋，很多老百货公司都爆出了关店的消息。与此同时，大量商业地产集团也在积极建设各种新的购物中心。

尽管许多媒体表示，这些老百货公司有许多关闭商店的案例。然而，根据中国百货商业协会的《2023-2024年中国百货零售业发展报告》，似乎并没有形成明显的“关店潮”。与此同时，新建的购物中心已经牢牢“达到顶峰”。

这样一来一去，就清晰地展现出一种更新的味道。

青少年的“叛变”，代表着消费习惯和价值观的转变；老式百货商店的重组，代表着行业的洗牌和格局的重建。

两者加起来就是:中国的大型购物中心正站在历史的转折点上，两三年内很可能会发生大规模的转型。因为我们已经达到了极致，甚至是过剩，无论是服务类型还是形式，整体商场数量，还是替代市场。

我只能说：请珍惜那些2024年还在购物的人。

01 千篇一律

在我们开始讨论之前，我们必须明确一点:我们现在不想去购物的原因不是因为今天的购物中心不好，而是因为我们的视野提高了，我们不再是一个可以随便开心的土包子。

最早，中国消费者也非常沉迷于购物，尤其是90年代，这是大型商场的黄金时期。

1992年北京燕莎友情商场开业时，引起了一点震惊。之所以引起轰动，是因为它采用的运营模式——80%的产品都是“开架销售”。

年纪大一点的朋友应该对90年代的百货公司印象深刻。当时的百货公司一般都有这样的布局:中间有一个柜台，里面有售货员和挂在墙上和货架上的商品。你可以告诉售货员你需要什么，售货员会把它们带给你。“随意触摸，随意尝试”是不存在的。

但是现在，除了我们老周家的各种金店和烟草柜台，这种布局基本上已经灭绝。

相反，我们今天对“开架销售”的方式比较熟悉:从街边便利店到大型购物中心，商品都是在货架上公开展示的，想摸什么就摸什么，想拿什么就拿什么，选好了就付钱。

这种让客户自由选择的“放松感”，在那个物质匮乏的时代确实有点过于先进。况且当时燕莎比今天的SKP更先进，里面全是先进的进口商品。以至于当时甚至有人猜测：燕莎商场这样卖，不到三个月就会被偷走。

你看，即使是“开架销售”这一基本操作，在那个物质不富裕的时代，也会引起一阵震惊。

类似的例子在90年代随处可见。燕莎商场开业一年后，上海太平洋百货也开业了，中国消费者再次震惊——因为太平洋百货也在商场安排了餐饮、娱乐、休闲等业务。

当时的人从来没有见过这么“资本主义醉酒”的东西，整个东西都很惊艳。以当时中国经济发达的水平，相当一部分老式的国有百货公司都没去过，更别说这种和今天的大商场没有实质性区别的新业态了。

但问题是:这种震惊带来的积极效应，无论是开架销售、集成餐饮娱乐还是后期操作，都只有一次。因为以后会成为标准的基本操作，所以没意思。

到目前为止，从北上广深到十八线小镇，中国的大型商场其实早就有了“固定招数”。：

低端商场通常在一楼销售珠宝和化妆品，在二楼、三楼、四楼销售各种男装和女装童装，在五楼和六楼从事餐饮和电影院。在高端商场，除了珠宝和化妆品，一楼还会有一些新能源汽车和科技品牌。除了男装和女装童装，二楼、三楼和四楼还会有西西弗这样的书店，五楼和六楼仍然是餐饮和电影院的世界。

对品牌之类的，闭上眼睛我都能猜到几个。

既然相似性已经达到了这个水平，如果没有差异化的操作，

那么自然也就很难让大家对购物产生兴趣。

02 电商冲击

另一个让中国大型商场感到压力很大的力量是电子商务的强劲发展——虽然外国商场必须从电子商务平台上抢人，但外国电子商务平台在零售比例和服务质量上与中国电子商务有太大差距。

前阵子去北方跑了一个星期，发现自己的20寸登机箱太小了。两件棉袄放进去，基本没有空间装别的东西。于是我从痛苦的经历中吸取了教训。回家的那天晚上，我在网上订了一个24寸的盒子。结果第二天早上9点，我还躺在床上，快递员的敲门声从外面传来——我刚买的盒子已经到了。

能够达到这一速度，很有可能是商家直接在我家附近的商店协调了一件，电子商务平台在打通了所有的线上和线下渠道之后，带来了这种明亮的消费体验。

面对已经发展到这种水平的中国电子商务，很难想象同样是零售的购物中心会有什么样的表情——毕竟我们每个人的消费需求都是有限的，每次在网上买东西，实体商场的利润都会少一些。

事实上，早在2022年，电子商务就已经占到了中国零售总额的55%以上，中国的大部分零售交易都已经转向了线上交易，这远远高于其他所有国家:即使在排名第二的韩国，电子商务也只占零售总额的30%，但在电子商务的起源地美利坚，这个数字只有16%。

而且现在电商行业内部的竞争也是前所未有的激烈——每天打开哔哩哔哩，开屏广告一定是淘宝或者JD.COM。如果你打开一个up视频，你很有可能会遇到拼多多100亿补贴的广告。相应的，今年“双十一”大战的跨度再次拉长。抖音小红书从10月初开始“战争准备”，淘宝JD.COM从10月中旬开始进攻。

从大型购物中心的角度来看，这可能是另一种“比你优秀的人，比你更努力”。

03 数量过剩

尽管同质化、电子商务是个问题，但是对于商场来说，如果一个城市只有几个商场，那也没关系。

像肯德基和麦当劳这样的老式连锁餐饮品牌在这件事上做得很好。每个商店都有自己的力量，他们不会互相抢生意。

但是购物中心并非麦当劳，购物中心之间没有那么默契的“互不侵犯条约”。

中国大型商场建设过多，使得同质化问题和电商冲击变得特别不舒服。

更具体的是，中国大型商场的总量远远超过实际需求，但有效供应一直不足——我们有太多的老商场，大家都不愿意去购物，半死不活，没有特色的低端商场，这些商场贡献了大量的无效供应；然而，那些渴望、有趣、有特色的商场却非常稀缺，总是供不应求。

判断一个商场是“有效供应”还是“无效供应”，其实有一个非常简单粗暴的方法——看厕所。——至少根据我的经验，厕所越高级干净的商场一般经营状况都不错，而且厕所越脏乱，商场的经营状况一般都比较令人担忧。

南京·德基广场有一个豪华的公共厕所，被称为“世界上最美丽的”

这并不是说厕所决定了商场的优缺点，而是一个蓬勃发展的商场，管理团队会更加关注大概率，不太可能忽略厕所这样的地方。

首先，我们来看看中国商场的总数：

除了各种百货公司，即使按照最严格的标准计算，中国至少有6000家大型购物公司。如果用广义的标准，这个数字可能会达到8000多个。从人均面积来看，仅排名前100的企业名下购物中心总建筑面积就已超过3亿平方米，全国人均购物中心面积已达0.38平方米——人均购物中心面积与日本、英国、法国处于同一水平，远超德国。

而且，如果我们把注意力集中在主要城市，这一数据就会显得更加恐怖。

四大一线城市的人均购物中心面积分别为：0.69平方米、0.88平方米、0.78平方米、0.68平方米；杭州、成都、南京、武汉四大二线城市的人均购物中心面积分别为：0.8平方米、0.697平方米、1.19平方米、0.76平方米。

这个概念是什么？

与呼伦贝尔草原相比，澳大利亚的人口密度低至3人/平方公里。中国的男女老少基本都集中在几个大城市——但在如此稀疏的人口分布下，澳大利亚的人均购物中心面积只有1.06平方米。在我们的主要城市，每个地区都很窄，人口密度从1000开始，中心城市的人口密度通常超过1万。但是人均购物中心的面积已经接近甚至超过了澳洲。

最为致命的是：此时，我们还有55%的零售交易是在线完成的——已经过度建设的大型购物中心，此时更加多余。

最终表现为：根据中国连锁经营协会等机构发布的《2022-2024购物中心开关店调查报告》，在他们调查的13个重点城市447个购物中心中，2022年的空置率为10.5%，2024年的空置率为9.1%，尽管有所改善，但距离5%的标准值还有很大差距。此外，这份报告还表明，商场的旧、低端、小空置率越高，而新建、高端、大型商场的空置率越小。

事实上，这恰恰说明了以前的观点：虽然中国商场总量过剩，但实际上有效供给不足。低档商场太多，高档新商场太少。

04 大型购物中心该怎么办？

对中国的大型商场来说，很明显，以前的许多道理，今天已经说不通了。

从外部方式来看，从设计到布局，一个商场的整个产业链早已成熟，无法完善。行业内只有少数设计局，人员流动依然频繁，大家使用的方案差距也没有那么大——回想起以前去长沙和成都旅游的场景，总是很容易混淆，因为我在这两个城市都去了IFS，现在很乱。

在替代品方面，电子商务本身已经卷出天空，现在即时零售开始发力。在渠道方面，大型商场被取代了——商场里的商店有我想要的东西吗？如果没有，你想调整货物吗？有什么折扣吗？出了问题能退吗？...还是直接去天猫店吧。

从数量上来说，现在哪个二线以上的城市不是很多购物中心？但是大家都不会一个一个的去，一般只去自己喜欢的几个——我家周围三公里有10个商场，但是我基本不去，因为我只去自己最熟悉的那些，即使距离比较远。

所以，对今天的中国商场来说，答题的招数实际上只有几个方向。

最为直观的方向，莫过于每一年都会招商新品牌进入自己的商场。——这是基本功，也是整体没有剧烈变化时最安全的方式。为了保持商场的人气，每年都会引入一些新品牌。具体来说，二线城市商场从一线城市挖新品牌入驻，一线城市商场从国外挖新品牌入驻，尤其是对于大品牌，往往会在租金等方面给予很大的折扣，甚至作为邀请条件免除。

总之，保证每年品牌更新率在20%左右。

此外，投资者还要争取“首店首发”——第一，因为只有首发才能最大概率保证人气；第二，因为只有“首店首发”才能获得地方政府的奖励补贴。以武汉市和北京市的相关政策为例，武汉市对全球/亚洲零售餐饮行业知名品牌的奖励为100万元；同等数量级，北京市首店奖励可达500万元。

基本上，全国各地的地方政府都会对“首店”、“首发”、“首发”、“首发”进行各种奖励和补贴，他们都愿意付出代价——这说明了目前“四大经济”的意义。

第二种解决方案相对隐蔽低调，即提供商业管理服务，成立商业管理公司——过去，许多大型购物中心的运营模式非常重视资产。作为一个零售商，你需要自己投资建造购物中心。虽然产权和后续收入分成都是你自己的，但你也要承担很大的风险。

这个套装在增量阶段还是不错的，但是如果是股票甚至“过多”市场，就等于把炸药包绑在自己身上。

所以很多企业都开始玩轻资产的游戏——找人投资，负责选址、建设、招商、运营等后续动作。事情完成后，产权归投资者所有，营业收入按比例分配。或者干脆直接租现成的房产，后续操作自己包。

对零售商来说，这一策略不仅可以利用自己多年的经验和资源，而且不必承担太大的风险。

第三种解决方案，比较剑走偏——直接开始走主题路线。——直接从事二次元，明确要吸收一波年轻人的流量。PSE即将在南京新街口开业一段时间。 space就是这样一家商场，被称为纯二次元定位。

然而，它的旧址实际上被称为“海尚海plaza”。我在小红书上搜索了一下。结果看到奥运时代风格浓厚的立面就觉得很不好——果然，有当地人说这个商场“招商一塌糊涂，连县里的招商都不如，都是杂七杂八的品牌”。

装修陈旧，招商无力，这种商场其实在全国各地都有。过年的时候陪老婆回她在河南娘家。当地一些老商场进去后，我直接想撤离——整个服务员盯着我们真的有点吓人。

不要开放，至少当时投入了大价钱，

打开吧，这眼看着又赚不到什么钱，

世界上没有比这更尴尬的了。

05 末尾

1997年左右我家附近开了一家叫“徐东平价广场”的商场。

这个商场很小，外观比较老，基本不引人注目。上下只有三层。一楼以超市和餐饮为主体，二楼和三楼以服装、家用电器和儿童兴趣班为主体。我看了看二楼的那些品牌，不是潮流。我不认为有些年轻人经常来这里。

但那一年，情况完全不是这样——这家商场几乎是武昌区北部人民从徐家棚到余家头的核心商业区。1999年开业时，这家商场的彩电柜年销售收入突破1亿元，是中国第一家“彩电柜”。2000年，以8亿元的业绩成为全国连锁企业门店的最高记录，连续五年蝉联。

与今天的情况相比，昨天的辉煌确实有很大的差距，但是我们很难说这个商场是失败的。

让他不再辉煌的主要原因不是商场本身做了什么，而是今天的城市比20年前扩大了三四圈，城市商业中心已经改变了位置。私家车的普及和地铁的普及，让稍微远一点的大型商业区也能吸引当地居民。

错的不是你，而是整个世界。

在过去的30年里，中国社会经历了人类历史上罕见的蓬勃发展。我想用“消费升级”来形容这种趋势，但我觉得“消费升级”这个词还是太弱了。——这种从基础设施到模式，从线下到线上的完全变化和颠覆性升级，无疑对中国百货公司和商业地产开发商提出了巨大的挑战。

或者回到我家附近的“徐东廉价广场”，虽然不再是当年的荣耀，但今天并不枯萎——每天晚上下班，一楼的餐厅和超市都是来这里购物吃饭的周边居民。

徐东中商平价广场

社区商场，难道不是商场吗？

对大型购物中心而言，竞争与升级是一辈子的事情。

没有什么不可改变的“祖法”，

唯有根据环境做出适合自己的转型选择。

本文来自微信微信官方账号 星海情报局（ID：作者：星海老局，36氪经授权发布，junwu2333)。

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