收单退款，一场双11“围猎盛会”

文 | 请注意熊出墨

"卖出 9999 ，收货 0 "，拉夫劳伦当然没有想到，他会以这种尴尬的方式走红。

今年天猫双 11，淘宝为 88VIP 顾客发了几张大额满减券，但使用门槛最高达到 7000 人民币。其实没有那么多东西可以买，只能找一些收单神器来弥补。拉夫劳伦，价格更高，支持快速退款，被很多网友称为收单神器。

在小红书上搜索“拉夫劳伦”，与“收单退款”息息相关。很多人在说“对不起”的时候，熟练地购买、提交、支付和退款拉夫劳伦。甚至有些商家会主动给用户建议，让用户在退款前收集其他商品。

客户收集订单退货，使用满减规则使用优惠券；平台交易数据向上跳动一次，最后沉淀成双双。 11 战争数据；被退回的拉夫劳伦，竹篮打水一场空，退货率也提高了几个百分点。

看起来，今年天猫双 11 里面，只有拉夫劳伦受伤的世界才能实现。

真的是这样吗？

如果没有足够的管理跟上，这样一个现象级的促销“盛会”可能会被视为“平台默认”，导致失控。客户为复杂的订单规则付出了更多的时间和精力。拉夫劳伦不是唯一一个充当订单收集工具的人。由于满减的增加，真正成交的商家利润率再次萎缩。继续延伸，商人群是否会造成新一轮劣币驱逐良币？看起来凑单推动了一场全民狂欢，秒拍秒退的蝴蝶效应却将全减推向枯泽而渔，全员受伤。

总而言之，每年都有关于凑单退货“副作用”的声音，尤其是今年。它似乎在提醒规则制定者，该踩刹车了。

跟随教程榨干折扣，值得吗？

底层逻辑是驱动客户将不存在的需求转化为昙花一现的订单。这些订单 99% 没有交易基础和交易意愿，付款后，被收单的产品将被极速退单。

使用全减会更省钱，但多了凑和退的步骤，而且平台规则不断优化，越来越多的客户被困在全减规则中。

淘宝是不可否认的 88VIP 客户发放 1500-120，3000-240、5000-400、7000-560 不同档位的优惠券是为了引导用户按需使用。但是，从人性的角度来看，既然我们可以凑足够的优惠券。 5000，为什么不再努力凑合呢？ 7000，多用一张满减券？

在操作过程中，向极限满减掉收单的用户不在少数，小红书上的各种收单退款教程都可以证实。

越多越意味着情况越复杂。如果你想榨干每一个折扣，现在没有奥数天赋，你可能真的玩不了。在社交媒体上搜索可以看到很多教程。拉夫劳伦被教程教程带到销售冠军之一，因为它容易聚集和退缩。耐克阿迪等品牌店也被视为合格的收单工具人。

有凑单学霸，那一定有学渣。除了教程，对于凑单费时费力的吐槽也不在少数，例如， 7000 块的收单门槛太高，多重满减叠加需要精打细算等。“一个操作就像老虎一样凶猛，看到折扣只是优惠。 15 "。

而且，只是测试动手动脑的能力。从网友的调侃中，我们也可以看到“无效订单”。经过全额降低门槛的努力，有的遇到了付款时间商品突然无法购买的情况，有的声称大数据已经成熟。

熊出墨在热情的剁手中还发现了另一个谜。不知道是满减规则存在。 bug，或者平台机制就是这样。使用 88VIP 优惠券后，订单信息页上的商品交易金额不是实际支付，而是计算消费券，显示支付金额。 747.2 块状商品，实支付为 694.53 人民币。这样很容易误导消费者，产生凑单满减无效的错觉。

事实上，所有收到满减赠与的折扣，都已经在暗中标注了价值。

随着订单门槛的提高和满减的加大，满减逐渐演变成客户甜蜜的负担。时间和精力成本的上升使得客户很难从订单中感受到双重。 11 节日的快乐，反而会开始考虑、质疑，到底是否值得为了凑单退货而费时费力。

为什么要“倒在双十一”？

在顾客口中，凑单神器是略带调侃的认同，但这种爱对商家来说，却是相当沉重的。

就在这两天，# 年销超 2000 万家店倒在双十一 # 热搜吸引了很多电商商家的尴尬。凤凰。com财经报道，经营七年的女装店林东决定关店。压垮店铺的关键问题是退货率太高。 30% 飙升至 70% 甚至 80%，这不仅消耗了他大量的精力和时间，而且导致利润急剧萎缩。店主认为，“退货率飙升与平台放任有很大关系。"

从平台的功能设计中，我们确实可以看到一些线索。在“进化”过程中，淘宝天猫推出了全减、收单、极速退款等功能，不经意间让收单 - 消费退款行为变得更加方便。

在收单退货行为被培养成大众习惯的情况下， 11 大促销期间，拉夫劳伦代表的好凑、好退的凑单神器便被大家发现。

然而，随着满减门槛的提高和订单的增加，相应的退货率越高。有些商家不理解，所以他们避而不谈。一些商家鼓励用户参与订单“卷”同行，以促进自己的销售。

据熊介绍，与拉夫劳伦大品牌的清爽退单不同，中小企业长期苦凑订单。一方面，他们有心理冲突，另一方面，他们不得不担心订单是否会影响商店的曝光和评级。因此，商家会故意绕过一些容易收到订单的价格段，比如下架 280 商品大约是人民币。不仅造成商家与消费者之间的矛盾，在全民狂欢中，凑单退货也可能演变成商家间恶性竞争的工具，有小红书网友曝光，某个商家“唆使”自己凑单，然后退掉其他家的商品，丝毫不顾及其他店铺的经营是否会受到影响。

林东还提到，参加双重比赛 11 活动，借助前期的流量红利，销量确实有所增长，“但也只是短暂的虚假繁荣。退货率仍然很高，利润没有希望。”

即使得益于真实交易的增长，由于各种全额折扣的叠加，利润也会被砍几刀。林东说，平台的满满 300-50，以及参与双双。 11 要提供的店铺优惠券，是店铺利润无法承受的重要因素。400 多种商品，双 11 在此期间，毛利可能只剩下" 10 来块钱"。

根据多方面的信息，林东的处境并非个案。

丰巢的招股书显示，" 2019 年度电子商务反向件数量为 36 亿件，2023 年增至 82 亿件，预估 2028 年将达到 209 亿件。"

2023 每年都有电商平台 82 一亿件商品被退回。在这些商品中，服装类别尤为明显。据媒体报道，森马服装的数据显示， 2020 2000年，其天猫平台退货率为 31%；上半年，天猫退货率上升至上半年 62%。

无论是规则上的默认，还是功能上的便利，其实都在提高退款和只退款的概率。被收单退款的商家别无选择，只能收单成交的商家利润缩水，受到收单蝴蝶效应的影响。在他们眼里，世界上没有好的生意，尤其是大促销，甚至成为一种负担。

凑单退款，能凑出明天吗？

凑单满减是一项“杰出”的发明，但杰出要打上引号。

从理论上讲，得益于订单满减，客户享受更实惠的价格，商家的销售数据会通过上一段楼梯，平台的双重销售。 11 交易量会越来越可喜。这是一个多赢的局面，在这个正向增长的闭环中，收单起着关键的推动作用。

根据以上分析，物极必反，表面上看，商家、普通消费者和普通消费者都在逐步加码。 88VIP 顾客，而深入探索，“副作用”的受害者也正是同一批人。

并进一步延伸，若规则变相激励凑单满减，极有可能陷入恶性循环。

因为商家的利润被严重削减，可能会出现更多的先涨价再促销，也可能导致更多的商家离开，甚至会加重劣币驱逐良币，客户离真正实惠的好货更远。到时候，满减订单的性价比再次被削弱，消费热情很难再次被激发。

电子商务平台赖以生存的双边生态将被动摇，实际上影响了整个行业的发展。

所以问题来了，为什么平台不愿意踩刹车？

这样又回到了老生常谈的话题，传统电子商务增长乏力。根据第三方数据，今年 618 全网销售总额同比下降 7%，几家综合电商公司的销售额同比下降 6.9%。据媒体报道，电商平台女装店甚至出现了“闭店潮”。

关于长期增长，几乎没有惊喜，所以我们必须讲好眼前的故事。作为最直观的刺激消费的方式，完美是很自然的。短期来看，订单收集将继续为平台提供漂亮的交易数据。不出意外，今年的情况仍将在多维度同比增长。然而，盛世下的增长焦虑并没有根除。

平台不可能不明白饮鸩止渴的道理。。只是面对行业周期和自身发展的局限性，平台似乎暂时找不到更好的解决办法。

那也是近期电商市场风波不断的原因。

为寻找高增长率，淘宝选择和拼多多卷低价，跟进一段时间后，发现单纯的全网低价这条路并不适合自己的生态。所以转过头来，再一次改回按钮。 GMV 分配搜索权重。而且只有退款规则跟进上线，更是带来了褒贬不一的双重压力，平台也再一次尝到了转型的痛苦。对于退货率较高的情况，平台也在尽最大努力改善商家的经营环境，例如双重运营。 11 此前淘宝上线的“退货宝”，就是为了降低商家的退货成本。

这是今年历史上最长的双 11 周期，平台 300-50 满减，88VIP 客户大额全额补贴的目的是扭转低迷的消费趋势，缓解增长焦虑。然而，在实施过程中，一些适得其反的“副作用”无疑显露出来。

满月是不足的，这是自然规律，也是商业规律。电子商务市场要坦然接受，尤其是作为曾经的大哥平台，少一些焦虑，多一些诚意，回归电子商务的本质，继续优化商品或服务的价格。

说到底，凑单退款，凑不出一个想要的明天。

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