1元水归来的隐喻：消费陷入低价竞争的泥潭

"中国一定会诞生自己的奢侈品牌."

许多投资者在几年前也说过类似的话。它代表了一种情感，大多数投资者、消费品牌都相信消费升级的逻辑。

在信念的引导下，大多数消费品都走上了品牌化的道路。甚至桶装水几乎都进入了2元时代，1元水几乎灭绝了，以前随处可见。

但是最近一段时间，消失的1元水又回来了。景甜、怡宝、绿瓶农夫山泉在商超推广后价格都在1元左右。

瓶装水重返1元时代，意味着行业逻辑发生了变化，消费陷入了低价竞争的泥潭。

这篇文章有以下观点：

1、农夫山泉市场份额意外下降是导火索。受舆论和同行攻击的影响，农夫山泉天然水在整个桶装水中的份额一度从第一季度的39.7%下降到25%~27%。为了挽回份额，农夫山泉推出了价格战，其他品牌也纷纷效仿。

2、桶装水门前的“野蛮人”越来越多。大部分消费公司主营业务遇到成长瓶颈后，水作为一个毛利高、生命周期长的品类，被多家消费巨头布局，供应品牌增加。但是蛋糕有限，赶上了消费的下降，一定程度上让桶装水回到了1元时代。

3、消费行业进入低价竞争的泥潭。消费市场疲软后，品多多和蜜雪冰城证明了性价比可以赢得市场。整个消费行业被迫进入低价竞争的泥潭。除了瓶装水，大多数消费品，如乳制品、保健品和食用油，也面临着降价的问题。

01、桶装水重返1元时代

二年前，“谁杀了1元水？”在社交媒体上霸屏。

当时，在市场份额排名前六的厂商中，只有冰露一家仍然保持着1元/瓶的零售价格。此外，品牌的一元水已难以找到。

杀死1元水主要是供应方的一系列变化。

瓶装水的成本很高，占60%。在22年前的几个月里，塑料瓶原料PET的价格比2021年提高了30%-40%。

成本上升了这么多，品牌围绕价格做文章，推高了矿泉水的价格，强调了水源、水质纯度等卖点，希望客户的消费升级。

但是现在看来，桶装水算错了。告别1元时代不到两年，价格又集体下跌。

据媒体报道，在线下超市中，景田喝了560ml*12瓶天然泉水，会员价格只有10.8元，每瓶0.9元。

怡宝纯净水555ml*12瓶10.5元，折算每瓶0.83元。

550ml*12瓶农夫山泉饮用天然水只需11.9元，每瓶折算只需0.99元。550ml*12瓶农夫山泉饮用纯净水甚至卖到9.9元，每瓶折算只需0.83元。

网上桶装水也基本退回了1元时代，农夫山泉官方旗舰店，拿下24瓶550ml饮用纯净水只需21.65元，单瓶价格1.1元。

农夫山泉客服表示，暂时没有收到营销活动何时截止的通知。也就是说，未来1元左右的均价可能会成为品牌瓶装纯净水的正常状态。

回到1元时代，也体现在上市公司的业绩上。上半年，农夫山泉毛利率罕见下降1.4％。企业表示，主要影响因素是纯净水的上市促销。

几年前，瓶装饮用水市场仍在高调进入2元时代，如何集体悄然回到1元时代？

02、攻防战与市场份额有关。

第二季度，农夫山泉的创始人钟邈邈要求整个包装水部门在公司内部制定“军令”：

如果不能通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水夺回市场份额，整个包装水部门都要下课。

这个军令状就是桶装水重返1元时代的导火索。

军令的背景是，农夫山泉最关键的基本盘业务“红瓶天然水”的市场份额因第一季度舆论和朋友的攻击而下降。

据虎嗅报道，1月初，农夫山泉红瓶天然水在整个瓶装水市场的份额超过39.7%。在第一季度的高峰期，市场份额一度超过50%。

但是到了三月中旬，市场份额(主要是红瓶天然水)一度下降到25%~27%。

于是，农夫山泉主动发起了价格战，为挽回失去的份额，农夫山泉饮用纯净水(绿色标准)销售550ml*12包的价格一度达到8.9元，转换为0.74元/瓶。

其他品牌为了保护自己的份额，也只能面对。

娃哈哈纯净水596ml*12一包只要11.99元，折算不到1元一瓶；即使是平时零售价3元的百岁山，也把价格降到了1.8元。

农夫山泉意外失去的份额，只是加速了1元水的回归过程。从长远来看，竞争格局的变化也使得1元水回归的大势所趋。

在过去的一两年里，市场上出现了新的瓶装饮用水品牌。

传统消费公司蜜雪冰城、青岛啤酒、活力森林相继推出纯净水、矿泉水新产品。跨境玩家有东方选择，胖东来推出瓶装矿泉水产品，连“酱油哥”海天品牌都跨境进入市场。

这么多玩家做“水”，也不难理解，在绝大多数消费公司的主营业务遇到成长瓶颈之后，水是最好的新业务。

卖水是一项伟大的业务:超强的刚性需求特征，几乎无限的生命周期，极高的毛利成本结构。就毛利而言，农夫山泉的毛利率在60%左右，绝对不会杀死一些消费公司。

但是蛋糕那么大，短期内那么多公司进入，而且还处于消费下降的状态，“价格战”的爆发也是迟早的事。

03、消费者陷入低价竞争的泥潭

消费者环境的变化，通常对企业的发展更具决定性。

在过去的20年里，消费市场充满了活力，为消费者提供了增加消费升级价格的空间。品牌化已经成为企业最大的发展红利，白酒行业就是一个代表性的案例。

但是现在，消费市场的疲软正在发生。自2023年下半年以来，中国CPI持续多月负增长或同比小幅增长，这在一定程度上表明居民购买力下降。

有关调查报告还可以反映用户消费的疲软。

根据《2024有趣生活方式报告》的统计，今年以来，价格因素以49.1%排名第二，仅次于成分健康(如控糖、减盐等)。)，这是消费者选择购买食品行业的主要参考标准。

消费低迷的环境也深刻改变了公司的发展逻辑。走多元化、消费升级路线的企业发展并不乐观，比如奈雪、飞鹤、营收、利润或下降或停滞。

近两年来，性价比几乎成为消费者增长的唯一途径。

品多多、蜜雪冰城、瑞幸等典型公司，都有很强的性价比标签，在消费市场疲软的情况下，实现了逆势增长。

大规模消费也是如此。凭借“加配降价”的杀手锏，比亚迪直追年销300万台的目标，将蔚小理甩得越来越远。

高档次只能赢得虚名，性价比才能获得增长的思路就在这里，整个消费行业都被迫进入低价竞争的泥潭。

这也是桶装水回归1元时代的底层逻辑。事实上，除了瓶装水，大多数消费品，如乳制品、保健品和食用油，也面临着价格下降的问题。

例如，由于消费疲软、竞争、上游原材料下降等原因，典型的金龙鱼产品价格有所下降。上半年，金龙鱼每吨价格同比下降10.6%。

毫无疑问，低价并非企业发展的唯一逻辑，但是环境就在这里，消费者首先要靠同质化的低价竞争来生存。

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