第三季度没有服装企业能笑着走出第三季度。

2024-11-05

出品 | 消费巴士

就连“衣中茅台”比音勒芬也在第三季度亮起了红灯。今年 6-9 月份，其收入同比下降 4.37% 到 10.6 亿元，净利润更是暴跌。 17.32% 到 2.8 亿元。

一群购买力强、非常稳定的“县大叔”客户群体，凭借定位高尔夫服装，高于行业平均水平，甚至高于行业平均水平。 LVMH 的 75% 毛利率，即使在当地服装不景气的几年里，比音勒芬仍然保持着逆势上升。

但颓势在 2023 2008年悄然开始。从 2023 年度第一季度到了 2024 2008年第二季度，其营收和净利润持续 6 在第三季度，两个指标直接为负，季度增速放缓。

消费者对国内多家服装上市公司的财务报告进行了统计，发现第三季度整个市场充满了悲伤。无论是蓝海之家、美邦、森马走公众廉价路线，还是歌力思、安正、地素走中高端路线，都陷入了无休止的困境。

资料来源：各服装企业第三季度财务报告

雅戈尔似乎是唯一一个实现双增的品牌，但除了房地产和投资，它只看时尚板块。它的利润从去年同期开始。 13.29 今年第三季度，亿元降至第三季度。 11.68 亿元，减幅净利润的13.75%是去年同期的利润。 4498 万，变成了今年第三季度的亏损。 2405 万，降幅高达 153.47%。

雅戈尔的管理层在今年的一次调查电话会议上表示，主要原因是消费较弱，线下客流大幅减少，去年同期数量相对较高，渠道结构调整对短期收入的影响，这可能是大多数服装品牌会为自己总结的原因。

但是，更深层次的原因是，当地服装企业过去赖以扩大规模、赖以快速增长的经销体系，面对普通人日益紧张的消费预算，成为难以解决的症结。

我见过始祖鸟、迪桑特和 lululemon 中国市场增长有多猛的人都知道，顾客不愿意花更多的钱买衣服。他们可以买昂贵的衣服，但他们不能买昂贵的衣服。但是现在商场里的品牌大多就是这种“买贵”的样子。他们经常超过1000，但顾客想不通重点在哪里。当他们转过头时，他们很容易在网上找到替代品。他们大多是服装企业和经销商强行绑定的结果。

在传统服装公司的线下销售体系中，经销商的门店是他们向全国各地销售产品、接触消费者的最后一个环节。与直营店相比， DTC 超重资产模式，经销商可以帮助品牌节省大量的租金、劳动力和其他运营成本。

但是服装业层层涨价也是在这一过程中产生的。

有业内资深人士给我们简单算一下这里面的加价链。假设一件衣服的成本价 100 元，服装品牌想要 50% 毛利率水平销售商品，加上可预见的营销活动，零售价格可能在 240 元 -300 元左右。

但是如果要维持的话 50% 毛利率，又想让经销商帮自己卖货，还要保证经销商在扣除租金、人工促销等成本后还能盈利(这些都会占用。 30%-40% 成本)，它可以把产品用于产品 200 块的批发价卖给经销商，然后再定上。 500 块的终端零售价格。这样，一件衣服从出厂到最终销售的加价率就会提高。 5 倍。

这只是为了澄清涨价逻辑，采用最简单的算法。根据消费巴士的走访，一些地方高端女装甚至可以达到涨价率。 10 倍。

但是，当电子商务、内卷和平替一起出现时，服装企业经销商的打法有问题。

为应对顾客越来越少的购物预算，也为抵御平替，服装品牌将通过自营电商渠道进行促销，但却动了经销商的蛋糕。

仍以成本 100 元、零售价 500 块状衣服就是一个例子，品牌可以通过线上渠道直接运营。 6 折，也就是 300 人民币的价格出售。这个时候，如果经销商跟进，也会把线下店铺的价格改成 300 元，扣减 200 块的购买成本，剩余的运营利润不足以支撑其它费用。假如没有跟进，顾客在比价后就会一个接一个地离开。而且一旦经销商赚不到钱减少拿货，同样会影响品牌的销售。

安正时尚的财务报告正好反映了这一困境。

安正时尚作为中国头部中高端女装品牌之一，拥有玖姿、尹默、安正等品牌，目标群体多为“县级女士”或“体制内女性”。根据其官方小程序，玖姿连衣裙和风衣的价格在 2000 元 -4000 元左右，尹默的上用和裤装价格在元左右。 1000 元 -2000 元左右。

截至今年 9 月 30 日本，安正时尚的加盟商数量为 327 家、直营店 251 家庭，其中占集团收入 67% 九姿，拥有 314 家加盟店和 117 家直营店。今年前九个月，安正时尚卖得更便宜，毛利率只有 30.2% 在线渠道的收入增加了价格较高的13.07%线下直营店和线下加盟店各自拥有 75.49% 和 62.76% 毛利率，收入却各自下降了。 18.81% 和 46.52%。