由“前半场有多热”到“后半场有多冷”：剧综招商温度几何？
作者| Mia
糖炒山楂的编辑|
广告业的现状：上半年有多热，下半年有多冷。
上半年，《花儿》《与凤行》《生活的乐趣2》《玫瑰的故事》等爆款剧刷新了人气数据，也吸引了一次又一次的现象级品牌合作。根据击壤科技的数据，2024年上半年，综艺节目数量同比减少，综艺节目数量减少13.7%，剧集数量减少12.3%，但综艺节目投资客户数量增加17.5%，剧集投资客户数量增加57.3%。
暑期剧市有高开低走的趋势。到了Q4的第一个月，爆款就更加缺失了。在观众对古偶“换乘恋爱”的抱怨中，“古偶灾年”的声音逐渐显现出来。广告投资也不乐观，环顾四周，有一个“裸播”。小四回来的《大梦归离》开场五广。11月1日的《珠帘玉幕》《永夜星河》《两大95花对战》能否扭转局面？
电视剧裸播增多，Q4能反弹吗？
根据CTR发布的《2024年中国广告主营销趋势调查报告》，75%的广告主计划不增加推广成本，投资稳定，不盲目扩张。根据CTR媒体智讯的广告数据，2024年1-7月，广告市场同比增长2.8%，增速放缓，健康、快乐治愈、质量提升等内在需求成为营销视角。
在降低成本的压力下，“效率”的比重被重新衡量，一些广告主明显增加了效果广告的成本投入比例，而品牌广告预算明显减少。通常属于大IP的“五步一广”甚至“满广”、有顶流加盟的戏剧，或者有粉丝基础的戏剧N代。
反映在剧集招商方面，则是最近这批以“待爆”、“待爆”为主角的古偶剧，招商能力相对较低。制药公司成为这波金主的主力军。根据豆瓣 @来看月 据统计，《春花焰》从第五集到第15集的裸播，目前只剩下卫龙一个广告主。从第16集到第32集，《七夜雪》的裸播有三个品牌:感冒灵、英氏、小葵花。
《锦绣安宁》在这批古偶剧中相对火爆的双平台拼播，1-19 集合，共享腾讯视频 3 家族品牌投放，芒果电视前 14 15-24集裸播，龙牡壮骨颗粒投入使用。25-29集，34-36集，双平台裸播。
其它类型也不容乐观，现偶剧《舍不得星星》11-14集，20-22集裸播，谍战悬疑剧《暗夜与黎明》13-38集裸播。港剧《黑月光》11-15 集合，18-21集裸播。
金主们“用脚投票”，是市场上最敏感、最直接的温度表。目前电视剧广告招商受冷，与电视剧市场受冷密切相关。
上半年，“大剧冠名”等玩法增多，广告大户乳制品行业领先，如纯甄酸奶冠名爱奇艺的《南来北往》、在腾讯视频《花儿》《生活的乐趣2》《凤凰之旅》中，伊利金典被冠名为《玫瑰的故事》，蒙牛草莓牛奶被冠名为《暴雪时分》。
这无疑给电视剧发出了一个积极的信号:过去的“总冠名”一般属于头部综艺节目或晚会，有效保障和丰富了电视剧的商业收入。同时，品牌还可以进行更深更全面的IP联动运营，探索长尾势能。
而且冠军的权益也更倾向于“与IP紧密结合”，不再只是短暂的暴露，而是强调组合拳，试图通过大剧的人气和人物的好感来赋能品牌。娱乐独角兽之前和广告从业者交流过，对方说:“现在品牌主不愿意绑定艺人，翻车风险太大，更愿意给短期标题。与热门剧综的艺人短期合作是一种长期趋势。”
比如天猫冠名优酷《墨雨云》，夏季档联动618推广，官方宣布王星越“天猫618惊喜使者”，将“猫天天”与肃国公的“小狸猫”捆绑在一起；此外，还与冠军天猫联合制作了一部外国剧《接手吧！前夫哥，并推出了“墨雨云”第一个IP专属天猫会场。
因为综艺节目播出时间长到几个月，剧集播出周期更短，综艺节目的投资需要绑定整个季节，而剧集的投资往往表现出更灵活、更集中的玩法，比如播出加入，半途而废。在市场人气不高的情况下，“大剧冠名”消失了一段时间。
直到11月1日， “商业101”之一，优酷古偶剧《珠帘玉幕》上线，重现天猫总冠名。同样是阿里系，天猫和优酷自己的联动名正言顺。这一次，它明显瞄准了双十一推广节点。能否复制上一部精准护送黑马剧的情节，还有待观察。
品牌方去哪儿了？部分流向综艺节目。下半年，乳制品老板们有“暂时离开剧集，加入综艺节目”的势头。蒙牛酸奶品牌被命名为芒果《时间音乐会4》，主要推广超女重聚情怀牌，而纯甄则被命名为腾讯综艺节目《现在就开始2》。《春花焰》的慢舒柠一开始还是《下一战歌手》的“专业喉咙守护者”。
另外，最近银发短剧搅拌全网热度，微剧也在争夺一些预算。据CTR统计，45%的广告主通过微剧进行品牌营销活动。品牌定制剧、短剧评论区跳转购买、直播间跳转等游戏更接近效果广告，直接实现销售后链接转换。
在最近的2024横店影视文化产业发展会议上，从业者也谈到了微剧对长剧的影响，提到70%播出的剧遭受了严重的损失。爱奇艺CEO龚宇认为:“整个行业都应该做微剧，而不是把它当成洪水猛兽...让它升级，让它更精致，更符合大众的价值观和审美。”
在品牌投资领域处理“长度之争”，在长视频平台的结尾制作短剧。一方面可以学习短剧的优势，比如稳扎稳打，成本低，性价比高，数据直观；另一方面，我们应该巩固长剧在精神上种草和探索长尾的优势。
综合N代率先安全：
再见爱人4或将迎来“追投”
受环境影响，综艺市场整体招商情况依然寒冷。云合数据显示，第三季度芒果新综艺节目达到31个，位居长视频平台第一。全网综艺节目有效播放25亿，同比增长22%。然而，根据10月25日发布的财务报告，芒果超媒第三季度的营业收入和利润有所下降。
对综艺节目投放的品牌态度明确：求稳至上，由于合作惯性和形象定位策略，喜欢风险相对较低、流量有保障的头部综合N代往往会重新投资同一个节目或类似类型的节目。
而且不管热度和口碑如何，除了个别情况，比如大换血后招商下降的《密室大逃脱6》，综合N代一般能保证稳定的招商基本盘，率先获得“安全卡”。
例如最近以“花学”、“彤学”、“被审判”的荣梓杉而出圈的“花儿与少年” 六是称霸热搜榜，共获得热搜榜。 7 与往季相比，家品牌投放的招商情况基本保持稳定。总冠名德芙，合作伙伴美汁源科罗娜等都是快消品行业。但是目前《花少6》的人气虽然在上升，但是口碑却一路崩塌，高达豆瓣9分。 与上一季相反，梦回第二季，可能会产生一定的负面风险。
基本盘有限，观众消费能力一般的小众垂直跑道，通常只有知名度较高的才能保住总冠军。，比如《心跳信号7》《我们恋爱吧6》就成了今年为数不多的拥有冠名的恋综。
《半熟情人3》腾讯视频、爱奇艺的《我也喜欢你我》和优酷的《心跳20岁4》都没有冠名。与2022年13档恋综9档的盛况相比，可谓冷热立判。甚至头部也在下降。据了解数据研究院统计，《心跳信号》的品牌赞助数量是 本季只有5、8、6个，只有3个。
这种环境下，创造新型综艺节目显然是一种冒险。《魔方新世界》首期“裸播”上线，后来才招来劲仔的冠名，《忙碌寻宝》之前也遭到了“裸播”的质疑。
“笑果分家鹅桃”两档脱口秀的情况各不相同。，即使看起来是新综合，其实也有过去几季《脱口秀大会》积累的粉丝基础，玩家都很熟悉。在过去的几个月里，《脱友》和《喜单》产生了很多热门话题，总决赛各自称霸屏幕。在这个低迷的年代，与同行相比，招商情况也算可喜。
《脱口秀和Ta的朋友》获得了6个品牌的赞助，海天蚝油是冠名商，《喜剧之王·单口季》获得了4个品牌的赞助。京都念慈庵是冠名商，两边的冠名商都是脱口秀的资深客户。他们的观众画像都是“一二线城市的年轻人”，从数量上来说，前者略胜一筹。
也并非没有拿到招商反击剧本，那就是《再见爱人4》。与豆瓣评分高达8.9分、主要质感、回味悠长的第一季不同，《再见爱人4》逐渐走向了“老叔叔”式的“再见爱人4”，这是历史上最出圈的一季，焦点话题从爹王、杨学延伸到麦麦的“妈妈味”。、留下几手败光媳妇嫁妆等，目前关于节目嘉宾家庭金钱关系、情感控制的各种讨论，席卷了整个微博、小红书、抖音。
《再见爱人4》一开始只有冠名商免日上，“特别感谢”果实成熟。品牌客户表现出“女性化”的特点，符合情感观察综艺受众。第二期播出时，出现了修正药业，增加了“联合冠名”。参照上半年综艺节目《歌手2024》获得24个品牌追投的例子，《再见爱人4》很有可能获得更多品牌追投，成为又一个“高开疯走”的案例。
竞争更加激烈，金主更加谨慎，热度更高。未来，争夺品牌所有者的预算将变得更加困难。剩下的两个月Q4会好起来吗？
本文来自微信微信官方账号 “娱乐独角兽”（ID：yuledujiaoshou），作者：Mia，36氪经授权发布。
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