二线豪华，沦为“陪跑”？

轻松赚钱的时代，的确结束了

在传统燃油车时代，在充分考虑价格、性能、个性化等因素后，一些豪华品牌BBA(奔驰、宝马、奥迪)的潜在客户会选择二线豪华品牌。

但现在，随着汽车市场电气化、智能化的转型，中国汽车品牌迅速崛起，不断占领高端市场，BBA不得不面对市场下滑的局面。被称为“小而精”的二线豪华品牌正在彻底成为汽车市场的“陪伴”。

“捷尼赛思将从过去几年的经营经验和教训中吸取教训。品牌不会退出中国市场，反而会以此为契机，重振旗鼓，增加在中国市场的投资。”不久前，捷尼赛思中国首席执行官朱江在捷尼赛思新GV70发布会期间回应了外界关于捷尼赛思将退出中国的猜测。数据显示，2024年上半年，捷尼赛思在中国的销量仅为590辆。

捷尼赛思不是个案。包括英国菲尼迪、凯迪拉克、捷豹路虎、雷克萨斯、讴歌在内的二线豪华品牌，都面临着市场进一步被挤压的命运。

二线豪华一般都是冷淡的

10月的最后一天，德国三大汽车公司奔驰、宝马和大众连续第三季度发布了财务报告。这些德国汽车公司巨头在财务报告中一致指出，除了中国市场，他们在世界其他地区的销量普遍增长。中国市场销量下降，甚至第三季度整体销量下降。

奔驰、宝马等强势品牌无法抵挡中国市场的下滑，二线豪华品牌的地位也越来越尴尬。

目前，中国是世界上最大的汽车市场，没有一个汽车品牌愿意放弃这个市场，但对于二线豪华汽车品牌来说，目前的现实真的太难了。

被称为“韩国宾利”的捷尼赛思作为韩国豪华汽车品牌，在2008年和2014年分别以“劳恩斯”和“捷恩斯”的名义进入中国市场，但遗憾的是，其在中国的销量并未达到预期。“捷恩斯”于2018年改名为“捷尼赛思”，再次登陆中国。但就近两年的销量而言，捷尼赛思仍未能达到预期。2023年，捷尼赛思全年在中国仅销售1558辆汽车，2024年上半年销量下降至590辆。交强险数据显示，今年前三季度，其在华销量同比下降24.8%。

事实上，由于销量的持续下滑，英国和菲尼迪在两年前就遇到了“是否会退出中国市场”的问题。当时，英国和菲尼迪也给出了不会放弃中国市场的答案。但到今年9月，英国和菲尼迪的销量只有220辆。

随着市场的萎缩，二线豪华品牌逐渐失去了品牌溢价能力。凯迪拉克新车上市时，为了争夺市场，采取了大幅降价的措施来刺激市场。9月28日，凯迪拉克全新XT5正式上市，采用“限时一口价”策略，定价26.59万-33.59万元。与官方指导价相比，最高价格下降了13万元。

选择降价销售，与凯迪拉克目前持续下滑的市场情况有关。2020年，凯迪拉克中国实现全年累计销售额23.31万台，创下年度销售新纪录，但此后开始下滑。2023年，凯迪拉克上险17.8万台，比去年同期下降4.24%。凯迪拉克的销量在2024年上半年下降到62,000台，同比下降28%。现在，凯迪拉克的月销量很难突破万辆，今年8月销量下降到6500辆，9月销量达到7063辆，与之前月销量2万辆相差甚远。

林肯也呈现出类似的销售趋势。林肯今年1-9月累计销量为39749辆，同比下降14.3%。在进口汽车方面，根据联合会的数据，林肯1-8月份的进口汽车数量为10274辆，同比下降高达39%，是进口汽车减幅最高的品牌。其中，7、8月份进口汽车数量仅为两位数。

林肯在2021年也实现了9.16万台的销售额。但是到了2022年，林肯的年销售额下降到了7.93万台，下降了13.43%。2023年，林肯汽车在华销售额进一步下降到73,000台。根据今年的销售数据，大幅下滑仍然是不可避免的。

中国品牌猛击高端市场

一款豪华车型，如果智能只是做表面功夫，恐怕越来越难打动现在挑剔的顾客。

近年来，中国豪华车市场整体销量基本在300-310万台左右，市场暗流涌动。理想、蔚来、赛力斯等品牌开始争夺原本属于BBA和二线豪华品牌的市场份额。

在电气化、智能化行业的发展前景下，中国品牌迅速崛起，奢侈品牌的界限越来越模糊。目前包括理想、蔚来等汽车品牌在内的车型价格已经超过30万元，市场表现稳定。

数据显示，中国价格超过30万元的电动汽车使用了近1000个芯片，是过去燃油车的两倍多。与传统燃油车相比，智能电动车给消费者带来了完全不同的感受。

根据中国100名电动汽车协会和麦肯锡的调查报告，在中国，由于高级自动驾驶功能在新能源汽车中的普及，经济型和高端品牌的新能源汽车车主都表示愿意为高级自动驾驶买单，其中53%的高端新能源车主愿意为自动驾驶功能更换品牌。

就实际销售而言，理想汽车仅58个月就实现了100万辆的累计交付。2024年第三季度，理想交付量达到152831辆，同比增长45.4%。据理想10月31日发布的信息 2024 2008年第三季度财务报告，季度交付量和季度收入均创历史新高。其中，季度净利润达到 28 亿元，连续八个季度盈利。

1-9月，蔚来共交付149281辆新车，同比增长35.7%。到目前为止，蔚来企业已经交付了598875辆新车。

根据赛力斯9月份的生产和销售数据，9月份新能源汽车销量达到37407辆，同比增长265.09%，其中与华为联合打造的问界M9最近实现了第10万台下线。

“问世界是传统的奢华 技术豪华的理念带给用户持续领先的智能出行体验。”赛力斯集团副总裁康波在2024年全球新能源汽车合作发展(上海)论坛上表示，“自2021年12月发布以来，问界陆续推出M5。、M7、M9三款高端智能豪华电动汽车，深受市场认可和用户喜爱。其中，问界M9上市至今，累计大订已超过16万辆，连续六个月蝉联中国豪华市场超过50万元。”

在华为的加持下，赛力斯汽车销量迅速飙升，实现了1000亿元的营收。根据赛力斯汽车的最新财务报告，前三季度营业收入为1066.27亿元，净利润为40.38亿元，非净利润为32亿-38亿元。

腾势D9在2023年累计销量达到127840辆，超过别克GL88、老牌合资竞品，如本田奥德赛、丰田赛那，成为全品类MPV年度销售冠军。

二线豪华品牌在新能源产品上不占优势，智能技术配置也存在明显不足。面对中国汽车品牌的快速崛起，如何找到二线豪华品牌的品牌定位，扩大产品线，完成渠道调整，是一个亟待解决的问题。

如今，许多品牌的调整已经开始，但总的来说，转型仍然缓慢。林肯推出了油混家族，试图撕下美国汽车的“油老虎”标签。捷尼赛思澳大利亚负责人杰森 最近，Douglass在2024CEO投资者日活动中表示，该公司将扩大新能源汽车品牌阵容，并将推出混合动力汽车。

轻而易举地赚钱的时代已经结束，是被动地跟随还是主动地应对新一轮的竞争，是摆在二线奢侈品牌面前的必答。