中国低价茶咖，东南亚和星巴克打擂台

“越南人不追求品牌，大多追求咖啡店的环境和布局，甚至路边摊也很受欢迎。我通常喜欢去越南的创意咖啡馆。” 越南河内市民阮兰英告诉「增长工厂」。

尽管中国茶咖啡品牌带着更先进的产品、数字化和品牌能力来到东南亚市场，但并不一定是当地客户买单。“如果你打开Tiktok越南的库迪咖啡官方号码，你会发现这些短视频的好评频率屈指可数，关注度低；包括星巴克在内的河内很多店铺都关门了。”在阮兰英看来，国外品牌已经无法与越南本土品牌竞争。

另一方面，蜜雪冰城在东南亚市场非常受欢迎。“蜜雪冰城在河内随处可见，深受年轻人喜爱。”爱尔兰人卡洛斯告诉在越南河内定居的人。「增长工厂」。到2023年9月30日，蜜雪冰城已经在东南亚开设了大约4000家商店。

目前，东南亚已经成为中国茶叶咖啡品牌出海的首选市场。这些品牌出海东南亚有什么策略，能否降维攻击东南亚本土品牌，还面临哪些挑战？

第一，出海东南亚，不必低价出海。

国内太卷，中国茶咖啡品牌正在加速进入东南亚市场。

继2023年之后，LatePost报道 4 本月在新加坡开业后，瑞幸将于今年第四季度和明年第一季度大规模出海东南亚等市场，并计划在未来 3 到 5 今年以新加坡为东南亚总部，逐步进入周边国家和地区。

王霸茶姬也一个接一个地使力。 9月20日，霸王茶姬马来西亚首批全新旗舰空间正式开业。目前东南亚霸王茶姬门店总数已超过130家。未来，霸王茶姬将在八个亚洲国家和地区开设商店，包括新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、越南、菲律宾、日本和韩国。其中，东南亚六国是未来五年最重要的计划。

蜜雪冰城是第一个进入东南亚市场的人，2018年在河内开了第一家。据了解，蜜雪冰城的饮料在河内的价格通常在越南盾之间(约5.7-12元人民币)，从2万到4万不等。奶茶、冰淇淋等热门单品一般价格较低，而添加各种调料或特殊成分的复杂饮料价格会更高。

蜜雪冰城的饮料价格远低于竞争对手，特别是吸引大学生和资金有限的消费者。因此，它在东南亚的学生和年轻人中很受欢迎。

(排队购买蜜雪冰城)

然而，蜜雪冰城面临着当地品牌的低价竞争。

根据平安证券的报告，蜜雪冰城在珍珠/波霸奶茶、果茶和奶酪/奶油奶茶品类中的价格高于印尼本土茶叶品牌Haus和Esteh。 Indonesia。类似于蜜雪冰城的市场定位，印尼本土茶叶品牌Haus和Esteh 同时，Indonesia也面向低端市场，蜜雪冰城的价格并不占优势。

(平安证券报告)

与蜜雪冰城不同，西茶、奈雪茶等茶叶品牌选择不同的策略出海东南亚，定位更高端。在海外国家的选择上，这些品牌也更注重新加坡在东南亚发达地区的落地和扩张。

根据国泰君安证券的报告，霸王茶姬、喜茶、奈雪选择了高端路线，店面多开与城市核心商圈，其中霸王茶姬选择对比星巴克，店面开在星巴克附近，店面多为星巴克， 100 超过平方米的大型商店；海外喜茶价格高于国内，国内多肉葡萄冻标准杯价格 18 元，而新加坡的价格是 31 元；奈雪茶招牌商品霸气芝士草莓杯国内价格 21 元，新加坡大约是 43 元。

另外，2023年销售额首次超过星巴克的瑞幸咖啡，在东南亚市场也跳出了国内价格战的泥潭，开始以更高的价格与星巴克分手。

根据咖啡新社的报道，瑞幸将首先开展“新客户APP下单即享0.99新币(约5.41元人民币)一杯”的营销模式，打开市场，赚取一波流量，同时获得折扣券。

但是瑞幸招牌商品生椰拿铁在新加坡定价8新币(约43.75元)、厚拿铁8新币(约43.75元人民币)、目前橙C美式7新币(约38.28元人民币)打八折，而新加坡一杯星巴克拿铁的价格是7.1新币，两者差距不大。

降维攻击东南亚本土品牌？

为什么中国茶咖啡品牌都看东南亚市场？

不仅仅是因为东南亚有很强的中国基础，还因为它和中国都有喝茶的文化基因，比如茶和奶茶。而且东南亚中国属于热带气候，年平均气温接近30摄氏度。当地居民几乎一年四季都有冷饮需求，增长潜力无限。

根据灼识咨询和国泰君安证券调查报告，2022 2008年，中国和东南亚现有饮料消费在饮用水总摄入量和人均现有饮料年消费量明显低于发达市场。预计到达 2028 2008年，中国和东南亚人均现制饮料的年消费量将分别达到 52 杯和 36 杯提升至 2022 年度水平接近三倍，行业增长空间巨大。

(海外君安证券研究报告)

另外，面对东南亚本土品牌的竞争，中国茶咖啡品牌优势明显。奶茶品牌琉璃净创始人蔡小刚告诉「增长工厂」，"虽然东南亚的咖啡很有竞争力，但是茶叶环境还停留在五年前，中国的茶叶品牌仍然具有竞争优势。"

与越南、新加坡等东南亚市场的其它竞争者相比，我们认为中国茶咖啡品牌有三大优势。

首先，产品具有很强的竞争力和创新性。

根据EqualOcean的报道，出海东南亚的茶叶品牌英歌魂发现，目前泰国很多购买奶茶饮料还存在跨代差距，很多奶茶饮料主要有奶精和茶精冲剂，而中国茶叶3.0时代以果茶为主的茶叶产品无疑是对东南亚商品的降维攻击。

此外，中国茶叶品牌非常注重商品本土化的调整和创新。比如蜜雪冰城根据当地爱好调节甜度和口感，茶叶是东南亚最喜欢的榴莲味和咸蛋黄味产品。

第二，通过加盟迅速扩张。

据国泰君安证券报道，与中国市场相比，东南亚现有饮料市场高度分散，连锁化率相对较低，头部品牌发展前景更广阔。2022 年度东南亚现制茶饮店市场连锁化率 20%， 明显低于中国市场 52%。

(海外君安证券研究报告)

高效的加盟方式和完善的供应链管理，让中国茶咖啡品牌以更低的成本快速扩张。这些店铺一般规模小，成本低，使得加盟商更容易实现盈亏平衡，品牌可以在不同地区快速扩张。

据蔡小刚说，刘力净位于河内的一家茶叶店，毛利率可以达到60%。在越南，一家店的回报周期是8-10个月，而在中国，一般需要一年才能回报。此外，根据越南餐饮管理解决方案提供商iPOS.Vn表示，蜜雪冰城在越南的成功得益于其特许经营模式，其成本较低，投资者只需要 10-16 一个月就能获得快速的收益。

第三，数字化运营优势。

东南亚当地的茶咖啡还处于比较传统的发展阶段，甚至大部分还处于逆势而上的阶段，没有门店和品牌，缺乏足够的数字化支持。相比之下，国内茶叶品牌已经进入数字化、智能化阶段，可以通过数字化的方式提高门店的运营管理效率和加盟商的盈利能力。

第三，被加盟商“背刺”，提高供应链成本

在东南亚，中国茶咖品牌也存在着许多挑战。

就扩张而言，由于直销面临成本增加，中国品牌大多采用大加盟方式，但是因为品牌方很难控制当地的海外加盟商，很容易遭受“背刺”，被抛弃。

比如今年1月，中国奶茶品牌霸王茶姬被“背刺”。今年年初，新加坡网友发现:“店铺的位置、老板、员工都和以前一样，但招牌和菜单已经从霸王茶姬变成了茶。” 经过一个星期左右的改名风波，当地所有霸王茶姬店在14号都改名为“amps tea和茶”。

与此同时，中国茶咖啡品牌也面临着不同的消费口味、习惯和支付方式。据蔡小刚介绍，越南人喜欢喝咖啡茶加炼乳和多糖。中国人喝起来会觉得“甜”，越南用的咖啡豆和中国的不一样。

在新加坡，一些消费者抵制下载独立APP，因为顾客不喜欢和店员打交道，所以他们需要品牌专门设置订购机。在新加坡，大约50%～55%的消费者习惯于使用电子支付，支付渠道包括WhatsApp。、二维码支付，在线聚合平台等。但是在网络普及率信用卡普及率较低的越南，电子支付的利用率相对较低。

蔡小刚告诉我们，“我们的合作伙伴熟悉越南，实现团队本土化。股东亲自跑市场，及时处理问题。”中越两国使用的数字化和技术软件不同，规则也不同，国内品牌团队不适合越南，做好本土化工作极为重要。

最大的挑战是供应链和运输成本的增加。目前大部分茶叶品牌还没有在国外建厂，对国内供应链的依赖程度很高。包装材料等原材料需要从国内运输，海外供应链仍在建设中。

而且东南亚中国的供应链比中国分散得多，估计运输成本会增加，比如印尼需要用摩托车和船舶运输。此前，由于物流不畅，马来西亚蜜雪冰城原材料缺货。

随着供应链和物流成本的增加，品牌的盈利能力下降。举例来说，蜜雪冰城的供应链体系主要依赖于国内，跨国运营成本较高，海外利润不容乐观。

根据当时公布的招股书，2022年1-3月，越南蜜雪冰城营业收入为929.04万元，但净利润为-32.20万元；印尼同期营业收入为2541.08万元，净利润为223.55万元。由此可见，蜜雪冰城在东南亚的情况并不十分顺利，越南在出海的第一站甚至遭受了损失。

东南亚仍然是中国茶叶品牌出海的黄金市场，但是只有做到精致本土化，才能赢得众多出海品牌的先机。

本文来自微信微信官方账号“成长工厂”，作者：尘雪，36氪经授权发布。

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