卡牌，如何成为年轻人的精神按摩？

如果你在某个周末进入北京的一家卡游旗舰店，你可能会发现一个全新的世界，以前很少知道，属于新时代。

店里很多年轻人手里都有厚厚的卡片，里面有不同IP的卡片。他们想做的“工作”就是交换别人拥有的卡片，不断收集自己想要的组合，这是换卡的基本玩法。

至于卡，很多人的记忆还停留在20世纪90年代的宝可梦卡、游戏王卡、万智卡等。当然，小浣熊简易推出的水浒英雄卡借助《水浒传》的IP知名度席卷校园。

这些年来，卡在中国的消费土壤并没有消失，也没有变得更加肥沃，而新一代年轻人有自己的新一代卡文化，比如奥特曼卡，比如小马宝莉卡，三国卡。

数据显示，#小马宝莉、#小马宝莉卡、#小马宝莉出卡等话题的小红书访问量分别达到107.5亿、20.5亿、10.5亿，甚至远超今年头部潮玩品牌泡泡玛特最火的LABUBU。

一代人有一代人的“破烂”

打牌是目前年轻人中非常流行的一种娱乐方式。根据“后浪研究所”的一项调查，36.15%的年轻人收集了卡片，仅次于书籍收藏者和潮流玩家。

《2023年中国收藏卡市场研究报告》总结了卡牌流行的五个原因:粉丝基础广泛、情感价值高、娱乐性强、消费能力提升、“抽卡”机制带来的升值效应。

简而言之，卡牌具有多种玩法价值，可收藏、社交、竞技，不同的玩法满足了消费者多样化的需求。

更重要的是，卡牌的受众不仅仅是年轻人。IP永远不会老。曾经玩过《水浒卡》的90后，长大后依然会被经典IP卡吸引。

菜菜就是一个典型的例子。90后菜菜从初中开始就卡在坑里。当时他主要玩游戏王等竞技卡。现在十几年过去了，他已经进入职场好几年了，但是对卡的喜好还是一样的。他告诉36Kr，现在他会在工作中午休息的时候去附近买两包卡。

小马宝莉IP卡牌菜肴收藏

另一边也可以作为证明。菜菜参加线下卡展的时候，发现很多家长都陪着孩子到现场，双方都是卡爱好者。两代人一起收卡补卡是很常见的。

“一代人有一代人的‘破烂’。8090后小时候有卡牌爱好。当了父母之后，我会和下一代分享这个爱好，这也是一种传承。”菜菜感叹卡圈的社交氛围很和谐。

因此，卡牌承载着粉丝群体交流娱乐的功能，同时也增强了卡牌本身给消费者带来的情感价值。

IP永不老

卡片内容是卡片的基本要素，也是吸引消费者选择的关键。从卡片内容的来源来看，换卡涉及的粉丝和文化圈很多，但大致可以分为IP卡和真人明星卡。

据艾瑞咨询资料显示，国内卡市场仍以IP卡为主，2022年中国IP卡行业市场规模达86.7亿元，同比增长34.9%，是真人明星卡市场的四倍多。

本质上，购买卡牌的消费者购买卡牌的IP，而经典IP可以经久不衰地穿越，因此许多IP卡牌可以穿越年龄层的堡垒。

比如在菜菜喜欢收藏的IP卡中，小马宝莉、海贼王、数码宝贝、宝可梦都是世界老IP，“经典作品值得回味。”菜菜说，这也是他做卡粉丝十几年的原因之一。

海贼王IP卡牌菜肴收藏

值得注意的是，近期二次元和动画IP“谷子”的火爆，进一步推动了IP卡的流行。

根据巨大的计算数据，今年以“谷子”为关键词的搜索热度同比增长39.04%。国庆假期，“谷子”相关话题再次迎来搜索热潮，搜索量同比增长370.55%，同比增长169.85%。“吃谷子”已经成为许多年轻人的旅游打卡项目。

资料表明，购买周边地区已成为“泛二次元”客户最频繁的消费行为，56.2%的人将购买周边地区。

出于这个原因，菜菜和他的“卡圈”一样。“卡是我收藏的谷子之一。只要是我最喜欢的IP，我就会想进入它的周围，身边的朋友也是这样。”

对于“泛二次元”用户来说，“谷子”是社会货币、兴趣和情感的联系。卡片作为“谷子”的垂直类别之一，自然成为很多“泛二次元”用户的消费选择。

在这种趋势下，近年来卡牌行业的IP阵容迅速扩大。卡牌游戏等卡牌品牌为了满足消费者的需求，积极将更多的动画IP转化为卡牌产品，几乎“万物皆可卡牌”。

以小马宝莉为例。虽然动画《小马宝莉》于2013年在中国上映，但这些年来，动画片的受欢迎程度仍然局限于儿童，并没有真正流行起来。

直到卡游根据自己对IP的敏锐判断，这款经典IP的受欢迎程度在2020年将小马宝莉变成卡牌产品后飙升，不断突破多个年龄段的受众。

菜菜告诉36Kr，小时候玩的牌基本上局限于一些卡牌专属IP，比如游戏王。但是在今天的环境下，卡牌IP丰富了很多，不仅引入了一些老动画，还引入了一些刚刚播出的新粉丝，几周内就出现了明确的卡牌产品。

可见，在卡游等卡牌厂商的推动下，产业链迅速完善，更好地满足了市场需求。

经过多年的积累，除了奥特曼和小马宝莉，共有12个IP卡牌产品，包括火影、蜡笔小新、英雄对抗、第五人格、咒语回战、魔道祖师、海绵宝宝等。，都是千岛APP卡牌品类前20名的IP。

根据卡游招股书，根据销售情况，2022年其在国内集换卡市场的市场份额高达71%，以较大优势排名第一，排名第二至第五的卡企总市场份额为5.70%，不到卡游的十二分之一。

现在的卡牌市场就像四年前的盲盒手办市场一样，站在了大规模爆发的开始。

根据华经工业研究院发布的报告，2020年全球集换卡市场规模已达111.3亿美元，预计2027年市场规模将扩大到312.6亿美元，2021年至2027年复合年增长率为15.9%。

出海新宠

泡泡玛特作为潮玩出海的鼻祖，是潮玩行业的重要依据。

资料显示，泡泡玛特已经通过出海“再造一个泡泡玛特”，上半年其港澳台和海外业务收入达到13.5亿元，比上年同期增长259.6%，收入比上升到29.7%。另外，52TOYS、TNTSPACE、玩具企业如JOTOYS也在布局国外市场。

泡泡玛特惊人成就的启发，是中国细致的产品技术和专业的IP运营不可或缺的。2024年上半年，泡泡玛特七大IP收入过亿。（MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、CRYBABY、小野Hirono、Zsiga），全部是独家签约或买断，或内部原创工作室PDC设计（Pop Design Center）。

而且卡游正在努力成为卡牌届商品出海的新标杆。10月17日，卡游正式宣布与儿童之宝达成深度合作，获得《小马宝莉》系列全球授权。与此同时，上海静安大悦城揭幕了双方共同举办的“碧琪派对”小马宝莉限时弹窗店。小马宝莉英文版、日文版卡牌产品也首次亮相，后续将率先在东南亚、日韩等地区销售。它是卡游出海的第一弹，也是其全球化战略的第一步。

事实上，在开始出海之前，许多中国制造商的卡牌已经通过代购和海外电子商务等方式来到海外消费者手中。

比如在X(原名Twitter)和TikTok等渠道，大量用户对卡游、卡卡沃等产品给予了好评。很多拆卡主播已经制作了几千甚至上万的视频来点赞卡游的火影忍者卡。

与中国相比，卡在北美和日本有着100多年的历史，产业链成熟，玩家的年龄分布和收卡时间更广。这意味着国产卡的质量在国外成熟的市场中已经具有一定的竞争力。

其背后优秀的产品质量是吸引全球市场的关键。你知道。文化IP产品不仅仅依靠IP粉丝一劳永逸，还需要制造业在技术和技术上进行创新。

据悉，卡游目前在浙江、广东设立了5个生产基地，并在浙江建成了卡牌、文具智能工业园区，引进了德国曼罗兰多条世界先进的全自动印刷生产线，结合卡游专属纸张双面印刷，自主开发了冷烫、彩色、3D等前沿技术。

比如变形金刚卡系列，四格光栅SHR卡特别选用烫金工艺，从而展现出变形金刚闪闪发光的震撼感。

卡牌也是国潮文化出海的重要载体。除了与海外IP合作，卡牌游戏还向海外输送了许多承载中国文化的国产IP。此前，卡牌游戏三国卡牌已在巴黎国际博览会上亮相，卡牌游戏原创国家漫画《英雄对决破空》也在中国和日本连载。

今年7月，在法国巴黎凯旋门前，这一幕可能会让很多中国人感到惊讶:中国志愿者随机邀请路过的法国人和来自世界各地的游客参加挑战，介绍这种起源于宋代的中国传统健身技巧。许多法国受邀者和志愿者一起在卡片上摆出了八段锦的各种姿势。

从海外年轻人的爱好来看，中国文化的受欢迎程度不容小觑，卡片作为传播载体，显然是将中国文化加工成更有趣、更有趣的产品，让海外客户不仅能看到中国文化，还能看到中国工艺和设计。

一张小卡片，正扬帆远航。

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