年收入超过150亿？胖东来受到雷军的好评，商店的利润已经登顶。

曾经在今年四月公开表示，胖东来创始人于东来因为赚得太多而苦恼，也许又要“烦”了。

(于东来访谈截图)

据有关负责人介绍，在河南省委宣传部近日召开的新闻发布会上，“胖东来已经从20多年前的一家街头烟草酒店发展成为中国超市的天花板。今年的销售收入将超过150亿元，成为大型贸易集团。”

根据中国连锁经营协会发布的《2023中国连锁TOP100》名单，2023年，46位胖东来凭借13家门店创造了107亿元的销售额。

根据150亿元的保守销售额，2024年胖东来的销售收入将比2023年增长40.2%。据中新经纬报道，目前胖东来在许昌、新乡只有13家门店，其门店盈利能力(除门店总额外)已超过行业内所有超市上市公司，净利润也碾压了不少头部同行。

(胖东来店)

凭借“真诚换真诚”的企业文化和服务质量，胖东来近两年成为社交媒体热搜榜的常客。随着流量的到来，河南许昌当地的“小众乌托邦”引起了前所未有的关注。就连小米雷军也称赞“胖东来一直是中国零售行业的神(一)。”

在忙于招待大量外国游客打卡的同时，也要派出精英帮助同行调整的胖东来。就像创始人于东来说的，真的有点太忙了。

01 相信自由和爱，胖东来给“太火了”苦恼

"一个人只注重赚钱，是赚不到钱的。"

这是胖东来创始人于东来的一句名言。事实上，在胖东来的企业文化中，赚钱从来都不是最重要的。相信自由和爱的胖东来把自己定义为一所学校，他的愿景是“培养健全的人格，实现阳光的人格生活”。

(胖东来公司文化)

在这样的价值观下，善良似乎刻入了胖东来的“基因”。疫情爆发之初，当物资极度短缺，同行价格疯狂上涨时，胖东来坚持以购买价格出售；此外，胖东来还捐赠了5000万元“抗击疫情”，超过了当时很多大企业的捐赠。这两件事让胖东来被称赞为热搜，从河南走出来。

火灾发生后，细心的网友发现胖东来“越来越多”。除了在非典、汶川地震、玉树地震等阶段的大力帮助外，来胖东消费的客户和来胖东工作的员工都对这家企业印象深刻。

在胖东来超市，如果商品价格在7日调整，客户可以退差价；所有商品7天内无条件退货，甚至一半的食物都可以退货。.."看电影不满意退款50%"、热搜如“买黄金等贵金属可以自助称重”让不少网友表示“胖东来什么都好，就是不开在我家楼下”。

而且胖东来对员工的福利，更让很多“打工人”羡慕不已。“胖东来宣布员工将提前3小时下班”、 “胖东来员工因为不想工作而休假，不允许休假”等话题引起了很大的轰动。就连胖东来也为员工设立了“委屈奖”。如果员工在正常流程中受到委屈，将根据不同情况补贴500-5000元左右。

今年3月，每年有40天带薪年假的胖东来员工，又多了10天“不开心的假期”。于东来说，无论你做什么，你都应该让自己走在你喜欢的路上。员工不开心或者不想工作的时候可以休假，管理层忍不住批准，不批准就违法了。

(胖东来新增假话题，图源微博)

越来越受欢迎的胖东来吸引了大量的外国游客来打卡。今年春节期间，胖东来在短短3天内接待了116.33名客户；今年3月，胖东来银饰区开始实行排号销售制度，每天限制400个数字，每7天预约一次。

然而，对于创始人于东来来说，胖东来越来越火引起的“苦恼”其实很多。

“胖东来越来越受欢迎，今年特别受欢迎，火得让人担心，严重影响了我们的正常生活，所以我们也很苦恼。现在不是20%。、30%、40%的增长状态，有的部门增长了几十万倍。就像茶一样，原来一天卖三四万，现在一天卖一百万。这不是一团糟吗？现在不是商业场所，已经成为旅游景点。"

02 “取经”的人络绎不绝，“胖东来调整”的光晕促成了63亿的大收购。

把自己的企业当作“学校”的于东来，对每一位来到胖东学习的人和公司都非常欢迎。

在过去的两年里，于东来甚至亲自带领团队支持前来“向老师学习”的同行。据媒体金错刀报道，2023年，江西超市嘉百乐陷入经营困难，于东来立即派出100名骨干人员支持，并支付了3000万元的支持费。他没有要求利息，也没有设定退货时间。

今年3月，于东来开始支持湖南，永辉董事长张轩松陷入亏损困境，似乎找到了希望。5月，他亲自去河南向于东来咨询。参观郑州永辉超市后，于东来正式开始支持永辉超市。

永辉超市郑州信万广场店今年六月率先拿出答卷。在第一家店的调整中，永辉下架了11430件单品，下架比例为79%，重新上架了12765件单品。调整后，商品结构达到了胖东来的商品结构。 90%。就动线设计而言，摒弃了强制动线思维，借鉴了胖东来的“随意”设计，使客户活动更加方便自由。销售额方面，该店开业当天销售额达188万元，是调整前日均销售额的13.9倍。随后，胖东来又开始对西安、合肥、杭州、成都等城市的永辉超市进行调整。

(永辉超市郑州首家胖东来调改店，图源视觉中国)

永辉超市最大的收获就是接受胖东来调整，而不仅仅是店面销售的回升。九月二十三日，名创优品在港交所发布公告，以62.7亿元收购永辉超市29.4%的股份，成为永辉最大股东。接着永辉超市股价一路飙升，连吃涨停。收购者的名优产品受到了很多质疑。名优产品创始人叶国富直言不讳地表示，在永辉超市投资时，他对“胖东来支持”的支持感兴趣。

(名创优品62.7亿元收购永辉超市股权，图源名创优品公告)

“比美国方式更好的是中国的胖东来”，叶国富对“胖东来版”的永辉超市充满信心。“如果你沿着这条路走下去，永辉将能够重生，在未来创造新的基准”。

但就在这次巨大的收购官宣布几天后，于东来宣布“最迟到10月底，如果快，我们将在9月底收兵，不再调整公司，也不会帮助任何人。“这个消息一时引起网友热议，质疑永辉超市“背刺胖东来”。于东来解释说，将持续两年左右的时间来帮助企业行动、支持联合商务学生企业和永辉一步步走高。这些公司基本上可以自己调整，胖东来只是不再派团队支持新企业。

10月19日，胖东来改造第10家永辉超市，也是第一家位于一线城市的胖东来改造店——北京石景山喜隆多永辉超市也正式开业。与第一家改造店相比，它几乎遵循了胖东来的商品结构 1:1 复制品，北京这个永辉，开始缩小胖东来品牌专区的面积，增加永辉直销产品的比例。

公开数据显示，该店单日销售总额达到170万元，是调整前日平均销售额的6倍，开业后5日总销售额达到770万元。大客流也带动了永辉超市所在的喜隆多商场人流翻倍，销售额飙升近50%。超市的开业和销售业绩也打破了“永辉和胖东决裂”的谣言。

无论胖东来官方宣布不再改变公司的深层次原因是什么，至少有一点非常明确:于东来应该保护胖东来员工的利益。“长期的帮扶政策让胖东来的员工忙得不可开交，严重扰乱了员工的日常生活，偏离了胖东来的初衷。”于东来坚定地说:“今年是奉献的一年。明年，我们将坚定地回到正常状态。”

然而，对于东来的“老师”来说，停止改变并不意味着停止“授业解惑”。10月2日，“阿托快一哥”辛巴来到胖东来学习，说“不做直播，想开超市”，于东来也亲自招待，和辛巴团队一起去许昌胖东来时代广场考察交流经验。

(于东来招待来学习的辛巴)

03 不想线下走出河南？胖东来与在线电子商务不冲突

在帮助同行“调整”的同时，很多胖东来的粉丝也在呼吁胖东来给自己一个河南，“开到我家楼下”。事实上，胖东来甚至没有来到河南省级城市郑州，更不用说走出河南了。

于东来早年回应了这样的号召。他宁愿边玩边做，也不愿为了事业放弃更好的生活。目前，胖东来只有13家门店，其中11家位于许昌，2家位于隔壁新乡，也是于东来妻子的家乡。

(河南本营的胖东来店)

除了不想太累，于东来还经常说不想扩张是因为不做能力圈以外的事情。郑州大学商学院教授周阳敏，对胖东来有多年的研究经验，曾公开表示，“胖东来一开始就锁定了四线城市的中高端人群，提供了良好的服务、良好的产品和高质量，其定位和价格是一致的。我可以负责任地说，成功的可能性很低，把它现在的运营模式复制到郑州。”

事实上，胖东来最吸引用户的是，在过于注重效率和商业化导致人情冷漠的市场背景下，建立了长期信任的差异化。

在许昌和新乡这样的“熟人社会”体系中，一旦形成了长期的信任，就更容易形成口碑。有着强烈信任背书的胖东来，可以以更低的成本实现品类扩张，形成强大的马太效应，在当地达到极致。

一旦大规模扩张，门店租金等运营成本就会上升。如果进入一二线城市，运营管理成本只会增加更多。另一方面，好的服务需要更多的资金来维持，信任的构建也需要时间的磨合。复制“长期信任”并不容易。2012年，胖东来试图在2012年扩张。由于服务质量下降，胖东来一年内关闭了几十家门店。

“我发现规模很大，所以我们没有以前那么精致了。这不仅不能保证员工快乐成长，还会让客户失望，我也会很累。压缩规模是胖东来的主动选择。”于东来一直强调“欲望大于能力是灾难。当你不成熟的时候，你赚的钱越多，你挖的陷阱就越大。钱不是浪漫的，而是毒药。”

商店数量稳定在13家，这一数字，或许是于东来在零售业多年的沉浮之后，精心计算出的正确答案。

线下不盲目扩张，并不意味着胖东来会抵制公司的大规模发展。事实上，胖东来也在努力做线上电商业务。今年3月，胖东来正式开通线上商城，客户可以在微信小程序和抖音旗店下单消费。截至10月30日，胖东来抖音官方旗舰店销量已达137.8万件。

(胖东来抖音旗舰店销售情况)

胖东来的线下门店可能无法走出河南，但随着自营产品的销售和前来学习的同行的步伐，胖东来的企业精神可以像蒲公英种子一样走遍全国。

很多同事在学习胖东来的时候，不应该流于表面的方式，而应该认真思考如何结合自己的情况和特点去寻找突破。正如东来所说:“胖东来对所有可以开放的东西都是开放的。复制方法很容易，最重要的是思想上的认可和接受。”

对于整个零售业来说，百花争艳比一枝独秀更令人期待。

本文来自微信微信官方账号 电子商务在线”（ID：dianshangmj），作者：唐果，36氪经授权发布。

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