中秋节过后，广州酒家“蛰伏”

今年中秋节，月饼跑道非常热闹。香港有“三只羊”带货翻车，韩国18批含有“脱氢乙酸钠”的月饼出口退货。月饼引起了前所未有的关注，但月饼越来越难卖也是事实。

比如在9月中旬发布的月饼销售数据公告中，被誉为“月饼老板”的广州酒家，截至农历8月15日，广州酒家自主品牌月饼累计销售额为1374万盒，按照农历日期同比增长仅为1.5%。

当然，在月饼失宠的时候，保持销量增长并不容易。但是下一个中秋节，广州餐厅会去哪里？最近各大食品公司纷纷发声调整产品配方，不再使用脱氧乙酸钠。“防腐月饼”将于明年或正式退出历史舞台。

毫无疑问，添加剂事件会导致月饼保鲜技术的变化，这对广州餐厅来说是另一个考验。如今，消费者越来越重视食品健康。随着消费的升级，想要在餐饮食品跑道上保持红色，拿着老字号的广州餐厅一定要充满活力。

01 “主牌”月饼不是王炸月饼

早在民国时期，广州餐厅月饼的名字就已经遍布全国。2017年，广州餐厅经过9年的消费，终于在上海证券交易所上市，月饼就是它的王牌。

在2023年的财务报告中，月饼产品的收入为16.69亿元，占营收的34%。虽然月饼只占利润的30%以上，但广州餐厅净利润的一半以上是由月饼支付的。

事实上，近几年广州酒家的表现一般都是由月饼驱动的。2018-2023年，月饼收入增长6.3亿元，复合增长率为9.95%。这一数据并不差，但问题是，月饼行业并非一条赛道。

根据艾媒咨询数据，2023年国内月饼市场销售规模为271.3亿元，预计2025年市场规模将达到332.8亿元。虽然市场规模正在稳步上升，但与面包和蛋糕的1000亿元市场相比，仍有很大差距。

虽然陶陶居于2019年以1.99亿元的高价收购了被誉为“月饼大师”的陶陶居，但它加深了在月饼轨道上的知名度。但众所周知，由于月饼的节日特点，销售旺季最多只有一个月，广州餐厅的业绩走势必然会呈现周期性波动。

同时，月饼的“暴利”也吸引了其他玩家跨界。比如今年中秋节，八马茶、山姆超市、酱油、麻辣王子等不同跑道公司都推出了月饼产品。

在过去的两年里，所有接触餐饮食品的企业都进入了月饼市场。因此，广州餐厅不仅要面对华丽、美丽、稻香村、元朗、五芳斋等老对手，还要与三只松鼠、好店等新零食品牌竞争。

如今，月饼品牌层出不穷，令人眼花缭乱。制造商精力充沛，但今年的月饼市场是安静的。据中国烘焙食品糖制品工业协会统计，今年中国月饼产量估计约30万吨，比去年减少了2万吨。

月饼市场本来就不大，随着玩家的激增，大众消费回归理性，对于月饼企业来说，只能是减价清货，导致利润大幅下降。结合广州酒家的财务报告也能证明这一点。2018年，广州酒家月饼产品毛利率为63.22%，而2023年，这一数据已降至52.49%。

有人可能会说，广州餐厅月饼定位中高档，通常是节日送礼的“硬通货”，行业环城河很强。这是真的，但是现在月饼跑道越来越快，味道很多，高端市场也在迎合年轻人的新潮口味和包装。

有顾客甚至直言，广州餐厅的月饼越来越差。由此可见，产品创新也是广州餐厅在月饼跑道上克服的难点。除了月饼，广州餐厅还有一个“副品牌”，但面临着类似月饼的问题。

02 “副牌”冻结困于小众。

在2022年度业绩会上，广州餐厅表示，将加大对冷冻零食和预制蔬菜产品的研发力度，冷冻食品将是未来企业发展最快的品类。从财务数据来看，广州餐厅的冷冻食品业务确实取得了不错的成绩。

与2019年相比，2023年冷冻食品的收入为10.61亿元，增加了5亿元。那冷冻食品能否取代月饼，成为广州酒家的主心骨呢？回答可能并不乐观。归根结底，今年前三季度，其冷冻食品业务下滑了1.84%。

从长远来看，随着消费观念的转变，城市生活的快节奏，懒人经济的兴起，冷冻食品是一条不错的跑道，但广州餐厅要想在冷冻食品领域发展壮大，必须克服很多困难。

事实上，2010年，广州餐厅已经涉足冷冻业务。在接下来的几年里，它一直不冷不热，直到疫情爆发，它的冷冻食品业务才爆发。然而，这也揭示了广州餐厅在冷冻赛道上的隐患。

冷冻食品的发展离不开工厂和冷链运输。在产能方面，广州餐厅目前已在梅州、茂名、广州建设生产基地和冷链配送中心，湘潭二期快餐生产项目已进入试产阶段。

从布局上看，广州餐厅的目的是以广东为核心，辐射到华南周边省份。产能和冷链问题初步解决，必须在营销和商品上发力向外扩张。但是现在速冻食品行业竞争激烈，都在争夺结局，广州餐厅在这两个方面都不占优势。

在品牌方面，与三全、安井相比，广州餐厅只是一个地域品牌。广东本营有渠道利益和品牌名称。但是，广东省的广州餐厅必须大力推广，提高品牌知名度，才能保持一席之地。

这意味着扩张会增加成本，导致毛利率下降。上半年冷冻食品毛利率为29.3%，比2019年下降近8%。％。在财务报告中，广州酒家对此的解释是，行业竞争激烈，促销力度加大。

当然，我不忍心让我的孩子陷入狼，这是广州餐厅冷冻食品成长的代价。但除了品牌和渠道的不足，最大的阻力来自产品层面。众所周知，广州餐厅的优势是粤菜，其冷冻食品主要是粤式早茶小吃，如虾饺、核桃包、叉烧包等，而不是主流的速冻饺子和饺子。

虽然广州餐厅最近推出了手抓饼、馅饼等大众食品，但总体来说，其冷冻食品内容过于少数，不利于全国市场的拓展。粤式早茶是广州餐厅在冷冻食品和预制蔬菜领域的差异化法宝，但也限制了其发展空间。

03 “老式”餐饮醉翁的意思不在于酒。

2023年疫情消散，餐饮业迎来全面复苏。然而，上半年，餐饮业迎来了严冬。大量加盟品牌，如鼎泰丰、黑鸡馆、广州心鸡沙田鸽子店等。，都被曝光了大量关门的谣言。

餐饮业门槛低，只要有资金，有供应，有客户，就可以开业。但是，把餐饮业做好，站起来才是学问。广州餐厅作为一个有着近百年历史的老餐饮品牌，有着自己独特的技巧，但在新时代却面临着行业环境的冲击。

当前广州酒家餐饮业务主要由陶陶居和广州酒家两大品牌提供。 两者都是以粤菜为主的老式餐饮品牌。不同的是，后者走传统路线，定位中高端商务宴会市场。前者聚焦新路线，以手工、年轻、民族潮流为卖点。

品牌定位看似明确，分工明确，但这两个品牌都有共同的问题:由于粤菜工艺复杂，耗时长，对食材要求新鲜，价格高，难以实现大众化，走出了广阔的地方。

从店铺分布来看，广州餐厅和陶陶居已经覆盖了“一线城市”，但店铺主要集中在广东省。当然，近年来，广州餐厅一直坚持外地扩张战略，甚至北进。然而，其餐饮战略的核心不是扩张，而是创造文化IP。

纵观广州餐厅的产业布局，虽然餐厅对营收和利润的贡献不如月饼和冷冻食品，但却是不可或缺的。陶陶居和广州餐厅这两个金字招牌，免费推广月饼、腊肉等美食产品。

冷冻食品这个“副品牌”最早是为餐饮业务服务的，现在被单独拿出来了。如果你想取得巨大的成就，你需要依靠其餐饮品牌的力量来打开B端销售。所以广州餐厅的餐饮更像是一扇窗口，将岭南美食文化引入其他地方，提升月饼和冷冻食品的知名度。

换句话说，只要做好广东省和一线城市的餐饮形象，结合广东省旅游大省的优势，传播品牌口碑和美誉度，就是餐饮业务的一流任务。然而，在餐饮形象方面，广州餐馆仍有许多需要改进的地方。

比如陶陶居盲目走粤菜创新，很多消费者直言失去了传统精髓，向网络名人化靠拢；虽然主品牌广州餐厅坚持传统，装修环境高，但很多来这里的游客都反映服务质量差。

餐饮业，服务是灵魂，菜是生命，老字号需要成为行业的标杆。显然，陶陶居和广州餐厅只做了一半，如何完善另一半将考验广州餐厅的餐饮运营技巧。

04 结语

走“餐饮 “食品”双路线让广州餐厅的商业道路更加安全。但是现在餐饮、月饼、冷冻食品三大赛道都很受欢迎，公司都在承压前行，广州餐厅也面临着前所未有的考验。

在商品内容上，广州餐厅有老品牌的优势，但在创新上与新品食品餐厅品牌还存在一些差距。如何利用自己餐厅的优势，将月饼点心化，冷冻食品大众化，延长生命周期，让广州餐厅摆脱增收不增利的困境。

本文来自微信公众号“于见栏目”，作者：虞尔湖，36氪经授权发布。

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