农夫山泉红瓶水遭遇挫折，钟邈邈要求立“军令状”反击。

在农夫山泉内部立下军令状，钟邈邈曾要求通过红瓶和绿瓶夺回市场份额！

据虎嗅报道，相关人士解释说，以农夫山泉最关键的基本盘业务为背景，“红瓶天然水”的市场份额在3月中旬波动。今年二月，娃哈哈创始人宗庆后去世，农夫山泉和娃哈哈两大品牌创始人之间的“江湖恩怨”， 以及过去的水战历史再次成为热门话题。自成立以来，农夫山泉遭遇了严重的网络暴力攻击。虽然钟消和农夫山泉都公开澄清并否认了这些虚假谣言，但网络上铺天盖地的谣言对品牌造成的伤害实质上是不可避免的。在引起消费者关注之后，娃哈哈的销量也有了很大的提升。据《经济观察报》报道，华东一些县级经销商表示，娃哈哈的纯净水自3月份以来一直缺货，尤其是5月中旬到6月10日。

暗流涌动，农夫山泉越来越难。根据“虎嗅”，某第三方机构提供的市场调研数据显示，农夫山泉在第一季度的巅峰时期曾占据超过50%的市场份额，但在3月中旬，这一份额(主要是红瓶天然水)一度下降到25%-27%。或许是意识到了事情的严重性，钟邈邈才有了第二季度要求包装水部门立“军令状”的问题。与此同时，农夫山泉还对商品和策略进行了一系列调整。对于这个消息，农夫山泉官方暂时没有回应。

01 包装饮用水表现不佳

八月二十七日晚，农夫山泉披露，上半年公司收入221.73亿元，同比增长8.36%；股东的溢价约为62.4亿元，比去年同期增长8.04%。近四年来，农夫山泉首次出现营收、归母净利增长率均为个位。农夫山泉在财务报告披露后的第一个交易日，市值为3042亿港元，与5月份的第一个交易日相比，不到4个月就挥发了2350多亿港元。与此同时，农夫山泉的创始人钟邈邈的身价也大幅下降。

上半年作为包装饮用水的核心产品，业绩低于预期，收入85.31亿元，同比下降18.3%，比去年上半年少了19亿元。收入比例从去年同期的51%下降到38.5%。

这种情况也是农夫山泉包装饮用水的利润，首次持续下滑。农夫山泉在财务报告中明确将原因归因于网络舆论。今年1-2月，企业饮用水销售收入同比增长19%。只有在2月底受到负面舆论的影响，才会出现整体销售下滑的困境。“这份中期业绩公告首次显示了网络谣言与财务表现的关系，”农夫山泉相关负责人回应“北京商报”记者。据业内人士估计，这一舆论使得上半年农夫山泉的收入损失超过70亿元。

值得注意的是，茶饮料似乎已经逐渐发展成为农夫山泉的“第二增长曲线”。

上半年茶饮板块营收84.3亿元，同比增长近60%，与包装饮用水基本持平。根据尼尔森零售数据，上半年东方叶销量同比增长90%以上，领先茶饮市场。东方叶在无糖茶市场占据领先地位。

02 营收价格500亿元

近年来，无糖茶产业的进入者越来越多，市场竞争也越来越激烈。农夫山泉实施市场份额让步策略。根据立即获胜的数据，2024年农夫山泉开始推广体积更大的900毫升无糖茶系列。关键是农夫山泉900毫升产品的100毫升比原来的500毫升产品便宜20%以上。

产品方面，今年第二季度，农夫山泉推出了绿瓶纯净水新产品，通过“价格战”争夺市场。一般价格在1元左右。同时，在农夫山泉内部，各大战区基本将最关键的销售和营销资源倾注到红瓶天然水、绿瓶纯净水、无糖茶等关键品类。

此前，农夫山泉明确表示，纯净水不会再生产。光大证券研究报告显示，纯净水是中国包装饮用水市场最大的品类，长期占总市场的54%以上。如果农夫山泉坚持不涉足纯净水，就意味着半个国家主动放弃饮用水。经过一系列战略调整，农夫山泉的销售业绩得到了一定程度的提升。

根据立即赢得品牌CT的数据，截至10月中旬，农夫山泉红瓶和绿瓶的整体销量已牢牢占据瓶装水市场的第一份，总份额超过30%。新上市的绿瓶在第二季度末占据了9%左右的份额。农夫山泉仍然不能放弃这个“半壁江山”。

年起初，农夫山泉设定了两位数的增长目标，剑指的是500亿元的收入价格。但上半年业绩低于预期。现在桶装水距离巅峰还有增长空间，无糖茶市场竞争加剧。毫无疑问，下半年实现这一目标将面临巨大挑战。

本文来自微信微信官方账号 “新熵”（ID：baoliaohui），作者：依曼，36氪经授权发布。

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