星巴克新CEO，瑞幸打到了家门口。 做出了四个关键决定

来源未来消费的36氪

作者/李小霞

一个星期前，星巴克已经初步宣布了低于预期的表现。

几个核心指标都不尽如人意:第四季度净收入91亿美元，同比下降3%，同店销售额下降7%，全球业绩连续第三季度下降。

第四季度收入下滑主要是因为占据星巴克70%份额的北美市场疲软，尤其是在美国市场。虽然客户订单增加了4%，但同店成交量下降了10%，导致同店销售额同比下降了6%。

排名第二的中国市场表现也很难说是美好的。星巴克中国第四季度客户订单量下降8%，同店成交量下降6%，导致同店销售额下降14%。

鉴于新首席执行官的过渡和目前的业务情况，星巴克暂停发布2025财年年度业绩指导。因此，当星巴克今天正式披露业绩时，外界可能更期待新首席执行官的第一份财务报告，而不是亮眼的数据。

会上，星巴克董事长兼首席执行官布莱恩·尼科尔表示，星巴克应该从根本上改变战略，包括简化菜单、减少折扣、更慢更有序地创新、减少下一财年的新店数量以释放资金支持转型。

对于星巴克的减法并不陌生，早在Chipotle上。 在CEO期间，尼科尔提出了类似的策略，比如不做早餐菜单，停止“买一送一”等低效促销，然后通过“For Real“营销策划强调公司质量领先。

不久前，据外媒报道，星巴克正在减少促销和折扣，这是莱恩·尼科尔的措施。 8 到目前为止，星巴克已经悄悄地减少了过去一年中长期以来提供的疯狂折扣。

改变的背后是一个略显尴尬的事实——星巴克之前推出的低价策略，比如买一送一、五折优惠，并没有给店铺带来交易量的增加，财务报告数字已经说明了一切。

尼科尔对星巴克中层管理者在一些核心区域提出的关键要求是“通过改善店铺感受、调整商品来提高用户的回购率，而不是通过低价来提高消费频率。”据虎嗅报道，这种降价策略的调整并不影响星巴克在中国的业务。

据观察，星巴克中国的促销策略并没有太大变化，大众点评、美团、抖音的折扣还在继续。16点以后的双杯45.9元，三杯55.9元的折扣，在小程序官网上还是可以看到的，虽然不像上半年的“39.9元两杯”。、“49.9元三杯”“买一送一”的幅度很强，但在专星送中，多出了49.9元的双杯产品选择。

如果说之前星巴克经常喝三四十一杯的咖啡让缺钱的年轻人望而却步，为什么一杯甚至不到19元的价格很难赢得他们的心？

当然，众所周知的一部分原因是竞争对手的分流。虽然瑞幸和库迪的9.9对决有所缓和，但价格仍然高于星巴克。一位顾客说，瑞幸的一杯咖啡是17-19元，有无数的选择。星巴克有几种打折的商品，就像点对面对决一样。

有趣的是，瑞幸和星巴克的财务报告发布日期在一起。今年第三季度，瑞幸净收入总额为102亿元，比去年同期增长41%，净利润13亿元，比去年同期增长32%。星巴克中国第四季度净收入为7.8亿美元，比去年同期增长6%。

就门店数量而言，瑞幸第三季度开设了1382家净新店，同比增长7%。截至第三季度末，瑞幸有21343家咖啡店，包括13936家直营店和7407家联营店。星巴克第四季度净新增 290 商店，季末，星巴克中国商店总数达到7596 家。

星巴克面临着同一家店铺销量的下滑，瑞幸无法逃脱。与同一家店铺相比，后者的直销收入下降了13%。然而，从收入和门店数量来看，星巴克中国已经被瑞幸甩在了后面。

低价策略没有起作用，早上咖啡的场景被瑞幸带走，下午奶茶的消费被霸王茶姬和喜茶分享。反应速度不如对手。当瑞幸的轻茉莉第一个月杯突破4400万杯时，星巴克慢慢推出了自己的奶茶产品。

当然，星巴克中国也在努力吸引年轻人和偶尔光顾的消费者，比如增加推广新产品的频率，将年轻人喜欢的元素参与到新产品中。这也可以从财务报告中看出。在第四个财富季节，星巴克在中国推出了22种新饮料。然而，在最近两三个月星巴克推出的新产品中，如柚子铁观音茶拿铁、火晶柿子星冰乐等。，在小红书早期采用者忍不住吐槽“甜”。

在营销推广方面，星巴克放下身段，参与年轻人青睐的短剧。9月，短剧《我在古代开星巴克》上线。官方数据显示，观看量超过 1.7 十亿个，互动超过1000个。 万次。

接近星巴克的人告诉36Kr，在短剧中，星巴克也坚持自己的价值观，比如专心做一杯咖啡，为客户服务，强调星巴克伙伴等等。为了积极拥抱当地，该剧还增加了相当多的民族风格、地方特色元素和文化。在情感需求方面，短剧选择了超级宠爱的方向。在剧中，当男主人表白时，他为女主人做了焦糖玛奇朵，这意味着心中有一种甜蜜的含义。

事实上，自25年前星巴克进入中国市场以来，支撑其快速增长的不是商品或营销，而是依靠“第三空间”的概念杀死四面八方。这可能在一定程度上解释了为什么尼克尔再次明确思考星巴克社区咖啡店的定位。与其在低价、商品等不擅长的领域四面楚歌，不如回到自己最熟悉的位置，建造城墙。

值得一提的是，瑞幸季报发布前一天，外媒援引知情人士的消息称，瑞幸明年将首次进入美国市场，目前正在为供应链和技术调整做准备。

知情人士还表示，瑞幸将瞄准拥有大量中国学生和游客的城市，希望利用自己在中国销售便宜咖啡的经验，通过销售价格在2美元或3美元左右的咖啡来削弱美国竞争对手。此外，瑞幸在NBA比赛期间一直在播放广告，以确保在计划推出之前建立知名度。

尼科尔上任第一周在《向所有客户、合作伙伴和利益相关者的公开信》中表示，星巴克承诺重返初衷。首先，他关注四个关键领域:赋能咖啡师合作伙伴照顾好客户，掌握每天早上，再次明确星巴克作为社区咖啡店的定位，讲述星巴克的故事。

重返初衷当然不错，但更迫切的是，星巴克将在最熟悉的战场上面对来自中国的最大敌人。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com