中国五金之都成长:以跨境品牌进入全球市场

来自北京的偶像化家庭汪俏余从韩国网站上买了一个明星周边的保温杯。水杯从韩国仓库出发，三个星期后到达汪俏余。当她饶有兴趣地打开包装时，她发现水杯的产地是中国浙江永康。

这已经不是汪俏余和偶像化的朋友第一次从韩国娱乐公司买永康生产的杯子了。事实上，韩国娱乐公司销售的一半明星杯子来自永康。

不仅韩国娱乐公司青睐“永康制造”，星巴克店陈列柜上的不锈钢内胆杯大多来自永康；世界各地的大型商场和商场，如欧洲、北美和东南亚，有许多永康制造的保温杯和锅碗瓢盆。

永康被称为“中国五金之都”。20世纪60年代，永康在中国生产了第一台手电钻和第一台角磨机。永康的锡制造技术曾经发达。随着时代和趋势的变化，锡制品逐渐被不锈钢、铝(合金)制成。、铜、铁制品取代，永康逐步形成一系列以电动五金工具、不锈钢保温杯、铝合金锅为代表的五金产业。目前，永康拥有10多万商家和4万多家五金厂，生产了全国40%的电动五金工具和80%的保温杯，创造了1000多亿的工业产值。

前不久，亿邦动力深入永康产业集团调研，走访了一些生活五金企业。这些企业主要从事外贸和海外品牌代工。然而，随着“想做产品就加入制造业”的时代，许多龙头企业开始经营自己的品牌，并通过跨境电子商务等在线渠道为自己的品牌“问路”。永康的生活五金企业从过去的代工模式到跨境电商，做了什么？对于这些企业来说，做自主品牌意味着什么？在线业务给这些企业带来了怎样的新变化？

工业群画像：代工、外贸

从金华市到东南，绕过无尽的山脉和零星的村庄，你会看到一个工厂和物流园区，老板们的联系方式简单粗暴地被涂在墙上。保温杯公司“飞剑”5000平方米的生产车间位于永康市北三环外，靠近贯穿永康的河流“酥溪”。

走进飞剑厂，整个车间充满了流水线上机器的轰隆声。一排排整齐划一的机械臂正在为保温杯安装里胆，机械臂一起一落，一个里胆就安装好了。飞剑品牌负责人表示，该流水线自动化生产设备于2018年统一更换，是浙江省首条5G智能自动化生产线，不仅降低了人工成本，而且在数据监测中心一目了然地了解了订单的具体情况和生产环节。目前，飞剑厂区生产线的自动化水平已达80%。

经过一系列流水线操作，保温杯终于进入质检阶段，然后装箱、入库、离开中国，送到北美、欧洲、东南亚。飞剑可以生产800多个杯型，如面向北美的大容量杯、面向欧洲的咖啡杯、面向东南亚的真空冷却杯等。结合客户所在地区的地域特点和社会爱好。

飞剑车间流水线

目前，飞剑年收入约8亿元，外贸代工业务占公司整体业务的90%左右。客户主要来自美国，如星巴克，他们通过经销商渠道接受订单或直接与大客户联系。

在永康的保温杯企业中，哈尔斯是最大的。根据H12024年的财务报告，外贸业务收入达到11.96亿元，国内业务收入达到1.96亿元。哈尔斯杯产品销往世界80多个国家和地区。

哈尔斯成立于1985年，最初是一家小型保温杯制造商。到20世纪90年代，哈尔斯开始为国际保温杯品牌生产保温杯，至今主要从事代工业务。哈尔斯是公认的“中国保温杯大亨”，在中国拥有总面积约1.8万平方米的R&D和制造基地，包括近80条自动化生产线和5500多台行业领先的生产和检测设备。

合金锅碗瓢盆是永康另一个有代表性的行业。在厨具锅碗瓢盆公司的明新展厅里，亿邦动力看到货架上摆满了各种各样的炒勺和厨具，展出的产品大多打破了大家对传统锅碗瓢盆的固有认知。锅碗瓢盆不仅可以是金属的原始颜色，还可以是唐老鸭的配色、鳄梨的颜色、橙色的渐变颜色等。，更符合城市年轻人的审美。

展厅的角落已经布置成了欧式厨房，里面有明新厨具品牌Amercook的产品，非常场景化。同行们纷纷感叹“人看了就有做饭的冲动”“漂亮，想买”。

明新旗下品牌Amercook锅具

自1999年成立以来，明新主要从事厨具和锅碗瓢盆的贸易业务。订单量逐渐稳定后，明新依托永康当地铝供应链的成本优势，选择建厂，投资锅碗瓢盆制造业。目前，明新在浙江有三家工厂，商品超过5000SKU，其中大部分是为企业提供外贸服务的。2023年，明新代工业务收入接近4000万美元，代工业务用户主要来自欧洲，自主品牌收入约200万美元。

自有品牌出海，电子商务是必经之路。

通过对外贸易代工业务，永康公司在过去20年里发展壮大，但一些龙头企业已经开始“居安思危”，发展自己的品牌。

明新品牌经理黄子铭告诉亿邦动力:“那些产品永远是我们代工业务中销量最好的。总觉得路越走越窄，变得不敏感，担心企业与市场脱节。”

2014年，明信收购了美国厨具品牌Amercook，并开始在欧洲市场推广这个品牌，并将其扩展到东南亚、俄罗斯和中亚的一些地区。Amercook的整体运营策略是在当地寻找一家比较成熟的经销商作为区域代理，为Amercook提供产品宣传、仓储、配送服务，并通过对接下游批发商等方式完成Amercook在该区域的所有运营。

自2023年以来，受形势因素影响，大量欧美日韩公司退出俄罗斯市场，为中国公司创造了机遇。明信还决定扩大自主品牌在俄罗斯的市场份额。最重要的方法之一是通过脉链平台向俄罗斯大型商场等B端渠道铺设自己的产品。据了解，明信自2024年1月收到第一份订单以来，自主品牌在俄罗斯市场的业务增长迅速。

但与代工不同，品牌需要快速获得市场反馈，敏锐感知市场变化，才能不断完善用户爱好的产品。仅仅通过代理商的反馈是远远不够的。因此，明信还通过俄罗斯本地电商平台积极拓展C端业务，通过亚马逊在东南亚、欧洲等地获得客户。

黄子铭说，一旦品牌打开，公司就会占据很大的主导地位，公司的角色也会从传统的制造商或贸易商转变为经销商。成为经销商后，他们可以拓展更多的类别和业务。

类似于明新，飞剑企业的“飞剑”品牌保温杯也在亚马逊推广，主要面向东南亚等地区。飞剑品牌负责人透露，飞剑今年在泰国建厂，预计年底投产，新工厂将全力支持东南亚自主品牌的发展。

2013年，哈尔斯创立了来自法国的SANTECO品牌。2016年，他收购了瑞士百年品牌SIGG，并通过亚马逊向欧美许多国家铺设了自己的品牌保温杯。近年来，SIGG在亚马逊的销售增长率达到了两位数；并与多个高端品牌和体育赛事推出联合产品，得到了许多机构的认可，进一步提升了哈尔斯在欧美市场的影响力和认可度。

哈尔斯总裁吴子富在接受亿邦动力采访时表示，自己的品牌出海是一项需要大量人力和时间成本的尝试，线上渠道可以以更少的成本传播给消费者，让品牌在短时间内与国际品牌“同台竞争”，被更多消费者看到。

基于在亚马逊上积累的电子商务运营能力，在国内市场，哈尔斯在Tiktok等新兴电子商务平台上设立了门店，营销针对国内市场的自主品牌，配合天猫、JD.COM等在线零售渠道，快速到达客户，营业额呈现数倍增长。

对于永康这样的传统厂商来说，通过网络渠道做大品牌是一种新的尝试。他们获得了客户的快速反馈，积极接受市场形势，从而赋能原有的制造业业务。比如在R&D，哈尔斯、飞剑等头部保温杯企业根据市场形势，将保温杯打造成社交时尚单品，受到北美消费者的青睐。

然而，更多永康生活硬件企业的自主品牌正处于起步阶段。比如年收入在20亿左右的南龙集团，主要产品是杯子和锅碗瓢盆。它的海外市场品牌才刚刚起步一年左右，有20多个SKU。这类企业避免谈论自主品牌业务的发展:“我们希望在品牌出海取得阶段性进展后，向公众披露半年或一年。”

这种顾忌的背后，部分原因是自主品牌与原代工业务的矛盾。永康厂商选择努力区分品牌和消费者，让品牌和原业务推向不同的消费群体。

牵手平台，抱团发展

当然，传统厂商做自主品牌也有很多困难。比如在营销方面，线上推广提案往往是由区域代理商发起，经许可后进行；部分地区的线上门店也全权由区域代理经营，厂商不知道细节。

黄子铭表示，品牌进入电商平台，是一个从B端向C端拓展的过程，也是最困难的地方。制造商缺乏学习零售、了解零售的合适渠道，也缺乏做电商运营、美工等人才。在生活五金行业群体中，代工是几十年来每个人不变的业务。尝试做自己的品牌，通过线上渠道拓展自己的品牌，就是摸着石头过河，没有人可以借鉴。对于生产企业来说，应对灵活的市场形势有很大的产品研发压力；线上零售对库存储备的要求也增加了公司的资金压力。另外，品牌营销也是一个无底洞，沉没成本大到无法计算。

当前，永康的制造商在开发自有品牌的过程中“抱团发展”，共享信息，共同出海。黄子铭说，每个品牌都有不同的定位和不同的细分领域。此外，商品需要配套设施，如锅、铲、保温盒组合等。，所以品牌不需要自己生产保温盒，只需要在行业群中找到合适的供应商合作即可。他说：“这是集群效应带来的优势，也是品牌带来的优势：我们不需要完全依赖生产。”黄子铭说。

近几年来，随着永康制造商对在线业务的探索，一些电子商务平台也在积极接触永康五金产业集团。据公开报道，2022年9月，永康市商务局和抖音 TikTok服务团队进行对接会议，讨论开设抖音永康基地、抖in永康好货、抖音永康五金产业集团合作等问题。

自2024年下半年以来，京东工业、1688也在加大对永康产业集团业务的布局力度。9月26日，JD.COM永康地标馆正式成立。JD.COM工业将为永康五金商家提供大数据、物流等服务，与永康商家一起探索全球新的商业渠道。10月12日，1688还宣布，永康将成立五金选择中心，包括数字展厅、铺设式选择馆、品类直播间等多个功能区。旨在与永康产业群五金商家共同建立集供应链与电子商务服务于一体的产业群综合平台。

位于金华的脉链也参与了永康产业集团商家品牌的出海。作为金华地区制造业龙头企业之一的脉链前身是皇冠工具，集团于2017年正式从制造业向平台转型。在俄罗斯、哈萨克斯坦等中亚五国多年积累的海外五金渠道的帮助下，脉链于2023年与永康五金城集团联合成立了纵远商贸有限公司，为产业集团商家提供海上客户获取、交易、履约等服务。2024年初，永康产业群选商会在脉链举行，为产业群商家提供品牌共享、渠道共创、销售外部联合出海方式；2024年1-4月，永康向俄罗斯、哈萨克斯坦等中亚五国出口11.6亿元，同比增长15.3%。

永康市政府也在积极布局，为当地企业发展电子商务业务提供有力支持。目前，永康市政府已推进“三中心一平台”服务体系建设五金之都直播中心、电商公共服务中心、五金产业创新服务中心、知识产权服务平台。其中，永康电子商务公共服务中心负责协助传统外贸企业转型电子商务，为用户提供日常电子商务信息、政策咨询、人才培养、数据指导、运营托管、品牌营销等服务。由专业服务机构组合培训中心、孵化过程、电子商务大数据中心等。2023年，永康电子商务公共服务中心共开展培训活动55场，其中跨境电子商务相关活动16场，参与企业3000多家(次)。

本文来源于微信微信官方账号“亿邦动力”，作者：36氪经授权发布。

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