被中产阶级抛弃，高酸奶无法销售。

高档酸奶卖不出去。

几年前，酸奶是家用冰箱备货的标准。商场里卖的酸奶大部分都是16小杯的规格。一组的价格在20元左右，饭后一定要喝一小杯。不到2元就能买到这短短一分钟的快乐。

近年来，随着酸奶价格的快速发展，商场里的酸奶规格变成了一组三小杯，但价格并没有低多少。在路边便利店的专用酸奶柜里，8元起随便拿一瓶酸奶，价格也不明显。付款的时候，你很震惊，简直就是“酸奶杀手”。

更不用说线下酸奶店了，30元一杯的茉茉酸奶，60元一杯的Blueglass，两者都非常看好顾客的钱包，价格也越来越高。

但价格不断上涨，质量似乎在后退。

被称为0添加剂的简爱收到了大量消费者的投诉，称饮用后出现呼吸道和消化道的不适；卡式酸奶被曝酵母超标60倍；莫酸奶被曝使用植脂末原料，以次充好等。

负面舆论桩桩件件件，顾客突然意识到：原来我花了更多的钱，买了不太健康的酸奶。

所以顾客放弃了饭后一小杯的习惯，酸奶的销量减半；品牌只能大力推广，试图挽回更惨淡的销售。

为什么前几年酸奶能卖得越来越高，现在却卖不出去？

高端酸奶被消费者抛弃，还有机会翻盘吗？

品牌酸奶，越健康越高

酸奶价格上涨始于2015年左右。

在此之前，酸奶的价格在每100毫升1.5-3元的范围内，由于国内冷链运输不成熟，乳制品企业往往专注于常温酸奶，很少有人专注于低温酸奶。

直到法国品牌优诺在中国市场推出每135毫升8元的“奢侈品”酸奶，低温酸奶的风才在上海成功收获中产阶级消费者后在一二线城市吹起，大量国产酸奶品牌涌现，大家都挤进了昂贵的酸奶跑道。

2015年，我国酸奶公司注册人数达到1282家，比去年同期增长270%。

为了让消费者接受昂贵的酸奶，品牌开始打造全新的产品理念，试图将酸奶引导到健康的方向，比如在包装盒最显眼的位置添加“0”、“五种益生菌”、标签为“100亿双歧杆菌”。

那时正处于经济上行期，消费者开始关注食品质量和健康，那时有机蔬菜就是火起来的，所以，高档酸奶的出现直接踩中需求点，顾客愿意花更多的钱来支付这种听起来更健康的酸奶。

2017年，国内酸奶销量超过纯牛奶，一时风头正劲。

尝到甜头的品牌越来越下定决心走高端路线，开始在调料上大力创新。除了在酸奶中加入各种完全不可理解的独特菌种外，还有各种添加剂:花青素和白芸豆...添加的“健康元素”越多，酸奶的价格就越高。

而且因为竞争产品越来越多，品牌在营销上花的钱也在上升。他们不仅要求名人代言，还要求网络名人推广，甚至还要给各种综艺节目和电视剧命名。毕竟这部分开销还是落在客户身上。

但即便如此，高端酸奶品牌的口袋还是越来越鼓了：一般酸奶的毛利只有20%-30%，而高端酸奶的毛利只有60%-70%。

因此，货架上的普通酸奶越来越少。不管消费者是否需要，所有品牌都在努力将各种“健康”添加到酸奶中，使得酸奶的价格越来越高。

高档酸奶的矛盾情况

酸奶品类一开始其实是想走功能路线的，但是当时中国消费者的消费能力并没有那么充足。为了控制成本，酸奶中有效成分的消耗量没有达到标准，市场也不认同酸奶的功效。

为增加销量，酸奶品牌开始以零食化的方式扩大，加入糖和各种添加剂来改善口味，增强酸奶的口感和风味。

小吃路一走，就很难回头。

在消费者心目中，零食只能作为饭前饭后的偶尔消遣，必要性和日常性都很低；而且消费者选择零食的预算绝对不会太高。

这样就造成了近两年高端酸奶的尴尬局面。

一方面，它希望酸奶回到功能路线，所以有益成分越来越多，价格也越来越高。但是目前国内对添加的各种菌群的了解太淡，很难定义里面的添加剂是否真的能让人健康。这条路显然没那么容易走，消费者观念也没那么容易改变。

另一方面，作为零食，太贵了。一瓶酸奶十块钱就能喝完，容易挂在墙上浪费；你可以喝几块钱买的咖啡奶茶一下午。

线下商店制作的酸奶也是如此。即使Blueglass的酸奶瓶上覆盖着营养元素，大多数消费者也只会把它当成健康的下午茶，而不会长期坚持喝，看看它能给身体带来什么变化。

所以当人们对酸奶的价值不清楚的时候，高价和低获得感之间的矛盾，很容易让消费者觉得不值得。

随着消费的降级，酸奶近两年的市场份额迅速下降。根据立即获胜的数据，今年第一季度线下酸奶品类整体销量下降12.7%，高端酸奶完全跌入神坛。

放弃0添加，酸奶作用化

酸奶是日本人日常饮食中不可分割的一部分。

对他们来说，酸奶是万能的，可以增强肠道活力，增强免疫力，补充胶原蛋白，抗衰老，缓解压力等。疫情期间，酸奶是日本超市第一个供不应求的产品。

日本乳制品企业对酸奶的发展也非常深入。除了多样化酸奶的口味外，还进一步细分开发了防痛风酸奶、控制三高酸奶等产品，彻底起到了作用。

而且国内品牌对酸奶的开发实际上还处于表面阶段，市场上的酸奶似乎只有口味和口味的不同。

最近流行的希腊酸奶碗，消费模式是线下，消费者是减脂戒糖的人。消费原因是酸奶碗饱腹感强，可以作为代餐。这种需求显然是线上酸奶品牌无法满足的。

如今，酸奶品牌主要推广0添加酸奶，主要消费者也是减脂戒糖的人。但由于稀缺，他们不能有饱腹感，不能代替晚餐，或者只能作为零食选项，这显然与品牌想要走的路径背道而驰。

所以，与其执着于配料表是否添加0，不如换个方式，学习日本人逐渐将酸奶产品功效化，让酸奶成为日常生活和必需品。即使这条路很难走，也是今天酸奶品牌未来能够拾起成长曲线的唯一途径。

本文来自微信微信官方账号“沥金”（ID：Finding_Gold），作者：沥金，36氪经授权发布。

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