瑞幸单季收入突破百亿，问路美国一石二鸟。

2024-11-01

10月30日晚，瑞幸咖啡公布了今年第三季度的财务报告。

截至2024年9月30日，其总收入同比增长41.4%至101.8亿元，单季收入首次超过100亿元，净利润同比增长31.8%至13亿元。截至第三季度末，其门店数量已达21343家，延续了国内最大连锁咖啡品牌的增长路径。

就在季报发布的前一天，一位外媒援引知情人士的消息称，瑞幸将于明年首次进入美国市场，目前正在为供应链和技术调整做准备。

据悉，瑞幸将看到纽约等中国学生和游客众多的城市，推出价格为2-3美元的低价咖啡，然后与美国市场的传统咖啡品牌如星巴克竞争。它还在NBA比赛期间投放广告，以提前创造知名度。

瑞幸上演了一场像短剧剧本一样的反击，从因财务造假在纳斯达克退市，到2022年实现整体利润，背后是一套更适合亚洲消费者的“咖啡茶饮化”游戏。

如果在美国开店成真，似乎是在低价竞争中利用当地竞争对手的一半价格。如果你深入思考，也可能是欧美投资者需要重新认识涅槃重生的自己，从OTC市场回归纳斯达克。

瑞幸的高光和硬伤

瑞幸的反击一直保持着许多高光，从最初的财务造假退市，到2022年的整体盈利，再到单季收入突破百亿。

就规模而言，它已成为中国最大的连锁咖啡品牌。到2022年，它的门店数量超过了星巴克中国，到2023年，它将年销售额31.6亿美元的星巴克中国甩在后面，年收入249亿美元(约34.8亿美元)。

目前，瑞幸有21300多家门店，但据窄门餐数据显示，截至今年10月初，星巴克中国和库迪咖啡分别有8205家7781家门店，这意味着瑞幸已经领先了整整一个数量级。

就产品而言，瑞幸是中国产品上最新最快的咖啡品牌。2021-2023年，瑞幸全年新产品数量分别为113款、108款和102款，平均每周推出2款产品，上新频率远远超过星巴克、Manner和幸运咖。

事实上，在习惯喝咖啡的顾客眼里，他们不需要那么多新产品，只有几种固定的味道。有网友调侃说，瑞幸的大部分新产品都是换来换去的招数，变化不大。然而，这种新频率更像是为爱上“咖啡茶”的中国客户量身定做的，吸引他们通过好奇心一次又一次地购买小蓝杯。

在营销方面，瑞幸也是中国联合品牌最频繁的咖啡品牌。据一览业务不完全统计，今年9月，中国共有23个连锁咖啡品牌联合品牌15次，其中瑞幸联合品牌数量最多，每次上新都会联合品牌。虽然市面上的联合品牌太多，顾客感觉不到，但瑞幸还是有办法通过联合品牌不断创造热门话题，从《玫瑰的故事》到《黑神话:悟空》再到《黄油熊》。

不过，瑞幸这样的高光也有自己的隐患。

陆正耀离开后创建的库迪咖啡作为最了解瑞幸、最有可能阻击瑞幸的人，于2023年初开始了价格战，瑞幸被迫迎战推出“9.9”活动，从此将自己的平均售价从15元/杯降至12-13元/杯。

经过一年的价格战，瑞幸今年一季度净亏损8230万元，结束了连续六个季度的收益。随后，它减少了“9.9”的幅度，并在第二季度再次获利。但是今年第二季度和第三季度，其净利率分别为10.4%和12.8%，仍然不如去年同期的16.1%和13.7%，盈利能力尚未完全恢复。

瑞幸和库迪经常贴身肉搏。

与库迪咖啡的纠缠也影响了瑞幸同店的销售。

瑞幸为了快速摆脱库迪，进一步压倒星巴克等其他加盟品牌，一直保持着疯狂扩张的节奏。去年6月，它开设了第1万家门店，用了6年时间达到了1万家门店的规模。今年7月18日，它的第2万家门店在北京开业，仅用了13个月就翻了一番。

快速扩张的规模增加了瑞幸的网络密度，而网络密度则稀释了原来商店的客流。财务报告显示，今年前三季度，瑞幸直营店同店销售额分别为20.3%。、负增长率为20.9%和13.1%，第三季度店铺平均每月交易客户数量从去年同期的4405人减少到3741人。由于天气炎热，第二/第三季度是咖啡和茶产业的旺季，瑞幸应该有所增长。

目前看来，与国内同行相比，瑞幸仍保持着巨大的优势，但增长质量却在下降。它还面临的一个问题是，如果库迪不保持低价，不继续扩张，极其熟悉自己的打法，很可能会抓住一个空隙，拼命拉着追。它只能做出一个选择——它仍然被对手推到角落里。在这种情况下，出海成了它跳出战斗的一种方式。

瑞幸出海了，准备好了吗？

早在今年8月，瑞幸计划在今年第四季度至明年第一季度开始大规模出海，重点关注东南亚和美国。

瑞幸还在第三季度的财务报告中提到了出海。这表明，新加坡已经被策略选为国际扩张的开始，并于2023年成立了第一家商店。目前，它在新加坡拥有45家直营店，截至今年9月30日，净收入达到9140万元。

关于进入美国市场，它表示:“鉴于美国咖啡市场的成熟度、饱和度和竞争力，我们计划仔细考虑并遵循纪律执行计划，制定我们的扩张策略”。

对成立仅7年的瑞幸来说，出海应该做的最大功课就是供应链。而且随著自身规模的扩大，瑞幸已经成为介入上游供应链最深的本土咖啡品牌之一。

在原材料采购方面，它于今年6月宣布，计划在2024-2025年向巴西相关咖啡产区采购。 12 万吨咖啡豆。考虑到地理因素，巴西不仅是世界上最具成本效益的产区之一，而且是离美国更近、物流更方便的产区。

在原料加工方面，瑞幸分别在福建、江苏、云南建厂。江苏昆山烘焙基地投资1.2亿美元，今年4月投产，年产能高达3万吨，可占全国烘焙产能的近20%。加之福建烘焙厂年产能15,000吨，其年产能已达到45,000吨咖啡豆的供应链。从理论上讲，它可以探索更多与大规模量产、提高效率、稳定性、提高质量有关的经验，从供应链的不断强化中。