Z世代二次消费三重逻辑:角色消费、社区经济和粉丝创作

2024-11-01

“二次元”跨越各个年龄段，以年轻人为主，尤其是Z世代(通常指1995-2009年出生的人)。Z世代也是“二次元”的主要消费者。很多80后、90后都是在“二次元”文化的影响下长大的一代，有消费能力，但为什么Z世代更愿意在“二次元”上花钱呢？

7月至9月，ThePaper研究所研究员在上海的“二次元圣地”进行了实地调研，如百联ZX创趣场、静安大悦城、百米香榭等。，采访了18名“二次元”爱好者和6名店员，了解了“二次元”的消费心态，并结合相关文献探索了Z世代“二次元”消费行为背后的逻辑。

人物消费：在虚拟和现实之间游荡

在调查过程中，每当研究人员问及“你喜欢哪个IP”时，受访者总是滔滔不绝地讲述自己喜欢的IP中的人物。“他有积极的三观，尊重人，对你好，比‘三维’世界里的人更完美。”在静安大悦城的B-gir游戏《光与夜的爱》线下闪光现场，山芋热切地描述了她最喜欢的角色“萧逸”。

在“二次元”文化中，角色是核心要素，它不一定是人类，ACGN(动画、漫画、游戏、轻小说)拟人化的动物、植物和各种形象化的物体，具有特定的人生观和价值观，以及可识别的特征，给人一种存在感和生活感的东西，都可以成为人物。

创造一个受欢迎的角色一直是ACGN行业的追求。随着用户对角色关注度的提高，他们可以成为消费者的对象，而不仅仅是关注作品内容本身。角色模型、设计理念、作品更新信息、相关评论、创作者经验、活动信息等。

由于上述特点，人物容易商业化，从而衍生出典型的消费文化形式——人物消费。人物消费遍布各个年龄段，但人物对Z世代年轻人和年轻人日常生活的渗透和影响更大，因此更容易在这个群体中引起消费行为。

其背后，是一代人生活方式的改变。

首先，作为互联网的原住民，Z世代受到移动互联网和虚拟现实的影响。依靠电脑和手机，他们更习惯于在互联网构建的虚拟空间中与“角色的自我”交流。他们在侃侃的社交平台上感到舒适和愉快，但在现实世界的人际交往中，他们感到疏远、不舒服，甚至产生社交恐惧。因此，Z世代更容易对“二次元”作品中的虚拟人物产生亲切感。

其次，Z世代普遍具有较高的媒体素养，在社交媒体平台上有话语权，有实力，善于制造现象级事件，在同龄人中传播效率高，不仅让更多人知道自己喜欢的角色，也带动了整个市场的消费行为。，促使“二次元”商品成为文化消费的重要阵地。

最终，“二次元”自诞生以来，就与人们对虚拟公司的需求密切相关。这种对虚拟公司的需求不会随着时代的发展而消失，反而会扩大。随着社会的日益原子化，尤其是生活在城市中的Z世代，很容易感到孤独和疏远，进而期待另一个世界。其中，角色及其衍生产品可以更直接地满足他们对虚拟陪伴的需求。

Z世代的“二次元”，在虚拟空间中游刃有余，对现实世界也有其独特的看法。

“现充”这个词在“二次元”人群中很流行，意思是“现实丰富”，意思是不需要ACGN，光靠日常生活就能过上充实的生活的人。与“现实丰富”的表面含义不同，“现充”在“二次元”的情况下往往是贬义的，“二次元”会认为与“现充”的人有“次元墙”来表现对方的文化芥蒂。

然而，这种对虚拟和现实的看法并不是完全的二分，而是更像是一个光谱。Z世代既有未成年中学生，也有刚成年的学生，还有已经毕业并有收入的年轻人。

“二次元”人群中的差异已经成为共识。研究人员发现，随着年龄的增长，Z世代的“二次元”在各个年龄段对虚拟陪伴的需求也不同。

因为未成年人对外界的探索范围有限，周边地区更容易接触到“二次元”，所以“二次元”在同龄人中形成了一种流行的文化氛围。j是一名大三学生，曾经是“二次元”的狂热爱好者。“初中高中的时候，我们的生活中只有学习和这个(‘二次元’)。那时候我们还年轻，对金钱没有概念。只要我们喜欢，父母就会把它花在上面。”

然而，随着年龄的增长和生活状况的变化，J对“二次元”消费的需求也发生了变化。“现在我们已经过了那个阶段。我觉得花这么多钱没多大用处，就看看吧。“现在‘二次元’更像是我们的爱好。我们不会把它当成生活，我们大学有更多的事情要做，没有中学时那么单调。”

虽然J说现实世界里有更多有趣的东西，日常生活很充实，但她不想那么“现实”。这时，学生时代热爱的“二次元”成了她长大后与日常生活分离的媒介，她最喜欢的角色类型也发生了变化。中学时，J喜欢热血的少年角色。上了大学后，她更喜欢有“人外感”的角色。

谈到喜爱的动画《迷宫饭》中最喜欢的角色，J用了许多修饰词，“他不像正常人”“他不凡俗” “他是纯洁的”“他没有我们社会的善恶观”来解释她所说的“人外感”。 “人外”是在“二次元”文化中，一个非常重要的概念是指精灵、怪物、机器人等非人类但接近人类的角色和物种。但是在J这里，“人外感”更多的代表了一种超凡的个性魅力。

综上所述，角色是“二次元”的核心要素之一，具有商业化的潜力，可以带来一系列的角色消费。由于成长环境的特殊性，Z世代喜欢在互联网上扮演“角色自我”，具有更好的媒体素养，对虚拟陪伴的需求更强，所以角色消费对Z世代更有吸引力。

社区经济：符号消费和寻找“同好”

关于Z世代消费特征的研究表明，Z世代注重自我表达和个性呈现。在消费过程中，他们不仅注重商品的实用性和性价比，还注重商品能否展现自己的个性和独特性。在这一点上，“二次元”消费与Z世代的消费特征不谋而合。

“二次元”消费是典型的象征性消费。鲍德里亚在《消费社会》一书中强调了象征性消费的重要性。他认为，在现代社会，消费不再是一种简单的物质满足，而是一种社会认同和自我表达的方式。通过象征性消费，人们可以展示自己的社会地位、品味和价值观，从而获得社会认同和自我满足。

“二次元”突出了自己的品味和价值观，最典型的就是“痛包文化”。爱好者使用大量的吧唧(勋章)、娃娃、卡片等“二次元”周围固定在包外的透明隔层中，以显示个人喜好和个性。在日语中，痛包文化的“痛”字用来形容一种独特、夸张、引人注目的感觉，类似于“让人眼前一亮”或“独一无二”的含义。所以，痛包通常具有较高的视觉冲击和识别能力。

受访者将自己的“痛包”介绍给研究人员。从设计和制作难度来看，图片更胜一筹，背景墙和排列都很讲究。除了说明，这篇文章的照片都是戴晓雨摄

除了自我个性的突出，“二次元”还具有显著的社区特征。他们专注于在线和离线搜索或遇到自己的“朋友”，在自我认同之外寻找集体归属感。因此，“二次元”不仅是一种个人与自己和现实世界相处的方式，也是一种承载人与人之间交流功能的媒介。

在调查过程中，研究人员发现，很多“二次元”要么在漫展上相识，要么在商场IP闪光活动中相识，要么在大学“二次元”协会的共同成员，要么在Cosplay的同一部动画中组合不同的角色，要么因为某个热门IP在班里流行而一起打卡的中学生。

有许多方法可以维持“二次元”社区的纽带。例如，共享一套完整的话语系统，即“二次元”黑话，以及“圈内梗”。“二次元”黑话是“二次元”文化中独特、非正式、幽默或讽刺的词汇或句子，如前一篇文章中的“现充”、“人外”、“朋友”等。黑话带来更强的认同感，因为它识别得更好，准入条件更高。一旦成员进入这个门槛，他们就会更加信任和接受对方。

例如，通过仪式加强认可。仪式的作用是将个人紧密地聚集和连接起来，然后定期培养、确定和加强集体认可。“二次元”社区有很多仪式活动，比如为虚拟偶像举办线上生日聚会和线下展览。粉丝们对这些仪式有着信念般的热情，线上的表达方式，比如在屏幕上涂上集中的弹幕，线下的表达方式，比如穿着打扮参加活动，圣地巡礼等等。

因此，“二次元”形成的具有强大凝聚力和集体认同的兴趣社区，如何形成社区经济？

根据定义，社区经济是指在互联网时代，具有共同兴趣、价值观和目标的群体通过社区的媒介聚集在一起，形成自我运行和自我循环的经济体系。该系统基于商品、品牌和粉丝之间的情感信任和价值反馈，共同推动商业活动。

具体而言，社区经济有以下几个关键点：

第一，通过共同的目标群体、兴趣和兴趣，建立深厚的情感关系。这种情感联系是社区经济的基础，也是驱动用户参与互动的关键因素。

第二，分散，客户积极参与产品创意设计、包装、生产、传播、销售等环节，而不是被动接受信息的对象。这一分散的特点，使用户获得了更多的话语权和行动能力，满足了他们个性化的心理需求。

第三，资源共享，社区成员通过社区平台实现资源共享、信息交流和合作共赢。他们共同创造财富，共享成果，形成良性循环的经济体系。

第四，自我运行和自我循环，社区经济具有自我成长和复制的能力。通过不断的优化和迭代，社区可以不断吸引新客户加入，形成更广泛的用户群体和更强大的经济效应。

第五，多元化服务，社区经济不仅仅局限于产品或服务的销售，还提供多种形式的增值服务。例如，定制服务、智能推荐、专属活动等。，以满足用户的多样化需求。

基于上述社区经济的特点，越来越多的平台和品牌实际运营社区。比如哔哩哔哩最初的定位是“二次元”垂直社区，目标用户群体是年轻人。自2009年成立以来，一直致力于ACGN领域的视频分享，为“二次元”爱好者提供了大量的内容资源。哔哩哔哩几乎涵盖了所有“二次元”爱好者关注的内容，从热门动画和漫画的连载到游戏解说和策略，再到各种“二次元”衍生作品。

另外，哔哩哔哩最具特色的功能之一就是弹幕功能，它允许观众在观看视频的同时发送即时评论，形成“弹幕墙”。这一互动方式极大地增强了观众的参与感和归属感。与此同时，哔哩哔哩还通过举办各种线上线下活动，推出会员制等方式，进一步提升用户粘性。哔哩哔哩鼓励用户创作和分享他们的作品。这种开放的创作生态不仅为“二次元”爱好者展示才华提供了平台，也促进了“二次元”文化的传播和发展。伴随着哔哩哔哩的不断发展，用户群由“核心二次元”群体扩展为“泛二次元”群体，内容服务范围也在不断扩大。

综上所述，“二次元消费”是一种典型的符号消费，符合Z世代注重个性表达的消费特征。Z世代除了自我认同外，还专注于通过消费寻找集体归属感，最终形成一个凝聚力强的社区。“二次元”社区通过情感联系、去中心化、资源共享，形成自我运行、自我循环的社区经济体系。平台和品牌越来越重视社区营销，从小到大，哔哩哔哩就是其中的典型代表。

粉丝创作:为爱买单，也用爱发电。

“二次元”有着深厚的粉丝文化传统。粉丝文化是指由粉丝自发创作的视频、插图、小说等多种形式的衍生作品。基于现有的ACGN二次元作品。这一创作行为，不仅是对原著情感的延伸和深化，更是对创作者个人情感和创造力的释放。换言之，爱好者不仅要消费“二次元”，还要生产新的“二次元”内容或商品。这一创作方式打破了传统的生产和消费界限，使客户成为文化生产者。

粉丝创作不是简单的复制粘贴。粉丝创作的“二次元”粉丝是在原著世界观和角色设定的基础上进行的二次创作。创作者必须对原著有深刻的理解和独特的视角，所以大部分都是沉浸在“二次元”文化中的“核心二次元”。

“核心二次元”和“泛二次元”是“二次元”人群细分的常规划分标准，一般按消费行为和消费频率划分，“二次元”消费行为被划分为“泛二次元”人群。然而，腾讯游戏学院的用户调查显示，因为动画已经是一个过于广泛的娱乐消费内容，半年内有72%的随机“二次元”消费者。因此，有必要引入一个新的划分层次。

腾讯游戏学院逐步将“二次元”的用户需求分为娱乐、审美欣赏、社会属性、价值认同、学习和自我表达。其中，娱乐和审美欣赏是所有“二次元”客户的共同需求，但区分“核心二次元”和“泛二次元”的主要指标是社会属性、价值认同、学习和自我表达的需求。“核心二次元”对这三者有很强的需求，“泛二次元”对此的需求较弱。

从事粉丝创作的“二次元”都有最深层次的学习和自我表达需求，也更具粉丝化特征。很多“核心二次元”都非常热衷于考证。他们对一些内容非常挑剔和严格，非常关心世界观是否有漏洞，人们是否能站起来。他们也善于制作梗，在社交平台上制作表情包或粉丝图片，并不断发展。

但不可否认的是，“核心二次元”具有很强的创造力，他们经常称这种自我驱动力强但未必能获得相应经济回报的创作为“用爱发电”。为了IP建设和社区运营，平台和游戏厂商也将支持“二次元”粉丝创作。

例如《原神》有很好的二创生态，这背后是原神。米哈游对二创在业内实属罕见的支持力度。，官方还通过实质性的收入提高粉丝创作者的主动性，鼓励更多的玩家参与，除了免费公开角色模型，关注和塑造游戏社区，在各种平台实施创作激励计划。哔哩哔哩还推出了创作激励计划，鼓励UP创作更多高质量的内容，包括原创和二次创作。播放量、点赞、投币、收藏、转发、弹幕评论等。将作为计算激励奖金的依据。

研究人员调查发现，“二次元”人群内部用爱发电的方式不仅仅是二创这一种，还有cos委托、缝娃娃等等。cos委托是指付费邀请Cosplay爱好者打扮成游戏和动画中喜欢的对象，在现实中提供与虚拟人物互动体验的人性化服务，价格从几百元到几千元不等。“你可以根据自己的条件估算自己的价格。一般来说，外貌还原和性格还原都很重要，因为外貌、身高、服务质量、对角色的理解和演技。"cos委托教师(服务提供商)烟满千在接受采访时表示。

山芋用爱发电的方法是缝娃娃。“有那种‘娃妈’(棉娃娃爱好者)会收集画稿，然后找工厂做。我在网上接单，他们会把喜欢的人物的图纸发给我，然后我会去打印面料的店铺打印，手工缝制。我本来可以给自己缝娃娃，顺便接触一下订单，算是用爱好赚点零花钱。”