流量不足，为什么商家还不愿意离开购物中心？

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发文//联商高级顾问团成员 王国平

编辑/娜娜

购物中心业态控制着大量优质商家。随着购物中心业态的衰退和文化旅游业务的兴起，购物中心商家并没有大规模转向文化旅游跑道，两者之间存在很大的冲突。很多购物中心商家宁愿呆在原地，也不愿意尝试新的文化旅游跑道，而是做自己的盘子。为什么两个赛道如此难以适应？

第一，运行逻辑不同

很多文化旅游项目和一些所谓的“非标”业务都是由商业交易者交易的。开盘时，一般会尝试使用购物中心的商业数据库作为新项目种子商家的来源。在实际交易中，会遇到很多问题，比如购物中心商家不愿意过渡，过渡商家很难适应新的赛道游戏。

可以看到很多选择购物中心商家资源做种子商家的文化旅游项目，大部分都做得不好，没能做出商业和文化旅游的区别，就匆匆结束了。比如广州的“非标”商业天宜YCC，成立时就有很强的商场。对于文化旅游项目来说，玩错了，长草烂的项目更密集。

这种情况是由于购物中心和文旅商业运作逻辑的不同，商家没有有效地调整自己的运作机制来适应新的赛道游戏。旅游项目需要商家在内容、流量机制、方式等方面进行全面的转型。比如有些文化旅游项目季节性明显，旺季流量爆发式增长。商家需要快速放大物理空间和人员配备。他们可以直接从几十张桌子爆发到几百张桌子，以满足消费者的用餐需求；淡季，缩量，让两个人留下来。

这种半年休息半年的方式，只能说非常适合个体创业者。该赚钱的时候，他们疯狂赚钱，该休息的时候，他们可以在全国范围内“波浪”。对于大型购物中心餐饮商家来说，为了适应文化旅游跑道，需要从老板的想法、管理思维、管理机制、流量模式等方面进行全面改造。这样的改造对购物中心商家来说是很痛苦的，即使他们知道购物中心的跑道收入已经不足，也很难转身。

商场是基于：顾客有消费需求和意向的状态，为消费者提供一个展示场景供他们选择。使用者可以因为想看电影而进入购物中心，也可以想去餐馆吃饭。购物中心的作用是选择符合自身调性的优质、新颖、性价比等商家，供消费者转化。若购物中心目标客户好奇盘过重，则需高频迭代引进高度传播的第一家店铺，供消费者“翻牌”。

商场能得到消费者的认可，就是能不断地输出顾客想要的商品，纯粹的卖货思维。购物中心的商家也简单的做好店铺招聘形象和产品展示，吸引路过的顾客进店消费。当吸引力不好或者流量不足的时候，他们甚至主动派人去购物中心派DM订单，动手吸引客户。购物中心的业态自然需要强大的流量来支撑。在此之前，也提出了低氧耗的概念。逻辑基本无法运行，因为购物中心不能没有持续的流量来支撑消费。

建立文化旅游业务时，是基于内容兴趣端策动。可能是一个景点，也可能是一个人工场景，甚至是一个暂时无法理解的现象，激发了观众的某一点，吸引或刺激了大量观众蜂拥而至，进而产生即兴消费的热情。比如看到外国人在沙漠上建一个纯欲风建筑点爆油管(也就是You) Tu be），一些大陆人在沙滩上建造了一座纯粹的欲望建筑，立即改变了市场形势；看到大陆人喜欢去日本古建筑浪潮，马上在中国进行1:1复刻，为了证明复刻的准确性，甚至空运日本老人都来凹造型，现场让日本木工施工做法，号称古方匠心，不到日本也能体验到日本的精湛技艺。

新一代消费者对种草的概念十分接受，感性或热情触发消费。以奶茶为例，景区一杯奶茶可以卖100元，很多游客买来拍照；在购物中心卖十几杯奶茶就好了，高频客户说贵。这种情况是基于不同的内容场景，对消费者的触动点不同，收获的溢价模式也不同。如果品牌奶茶进入景区不选择副品牌，基于印象中的导向价格，顾客很容易斥责品牌奶茶高价收获。新奶茶没有价格导向的界限，可以有更多的内容来重新定位价格。

文化旅游渠道奶茶非常善于制造概念传播，除景区流量外，自身私域流量运营特别强大。茶叶店老板会不断制造热点，讲述自己不为人知的开茶叶店背景，分享自己的创业历程，分享产品研发过程，反复创造景观，营造高级感、放松感等场景，让客户产生浓厚的兴趣并带入其中。一杯有故事、有场景、有高级感的奶茶，比大众商品贵是合理的。

大众奶茶进入文化旅游渠道，基本采用街边商店或购物中心渠道玩法，占据流量位置，等待顾客上门。很多大众奶茶进入文化旅游渠道活得相当痛苦，原来的玩法基本失败。景区主要是低频一次性客户，适合一些中低频客户，没有中高频客户，不注重粘性；原来景区的品牌信任价值有时会降到零。游客对蜜雪和古茶不感兴趣，更喜欢当地的口味。即使他们只是在茶杯上写一个城市名称或景点名称，它们也很容易出售。

切换赛道并不容易

现在购物中心的打法是什么？提高存量客户的效率也是社会突然出现“胖东来”现象的由来。增量没有机会，只能转向存量。做股票需要维持客户关系，所以“胖东来”打破了圈子。商业项目开始关注品牌价值，建立高度的客户信任，意识到自己要提供更好的商品或服务，开始做粘性。

提高库存效率对整个购物中心的运营体系影响很大，包括老板和管理层思维的变化。所以很多交易者会选择压力小的一种叫做“非标”的业务。如今许多“非标”商业混杂着各种供应链商家，单张照片场景还可以拍出好片，整体感觉总会有点不对劲。不久之后，很多来自购物中心供应链的商家开始离开市场，填场商家离开市场，轻轻地离开，不带走一片云彩。

这类跑道转换不彻底，供应链改革不彻底，场景靠短爆，只有少数氪金玩家能爆红，暂时有钱可以撑得住。

购物中心经历了粗暴的增长期，日常生活需求高，品牌性价比高，才能站稳脚跟；文化旅游跑道是一个红利期，逆势而上，做消费升级，讲故事促销，处于高毛利阶段。

商家长期驯化购物中心渠道，固化思维，固化方式。如果实际控制人老了，很难改回来。他们中的许多人只能跟随购物中心的渠道一起下沉，错过了逃生，切换了赛道窗口。新一代商家的内容游戏往往被异化为“鬼神”，而不是学习自己的长处，沉浸在自我思维框架中。我经常觉得市场不景气，但我没有意识到市场正在加速变化。

购物中心商家转向文化旅游跑道是一个自我革命的过程。，我们应该清空我们辉煌的经历，重建一个新的运营逻辑体系。简单的签约入驻一个文化旅游项目，并不能很好的体验跑道的好处，反而容易因为方式不适应而再次出局。

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