千亿谷子市场，揭示了IP营销的真相

“吃谷”还是一件很小的事情吗？当你去超市买牛奶，被赠送一张印有柯南头像的圆形铁牌时，你已经在“吃谷”了。

吃谷是收集二次元相关的衍生产品，如动画和游戏。这些衍生产品被称为“谷子”。所谓谷子，就是谷子的音译。，主要有吧唧(即badge勋章，即印有柯南头像的圆形铁片)、透明卡(印有动漫人物的透明卡)、激光票(PVC材料印刷的长条小卡)、流沙麻将、钥匙扣、立牌等。这些小米的正常价格大多在几十元左右，但一些稀有的限量版小米甚至可以在二手平台上炒成几万块。

图中明治×著名侦探柯南的联合名字里，怪偷基德的吧唧也在闲鱼上炒到了80元的价格。是的，如果你买了足够的99牛奶，你会得到一个溢价到80的谷子。这是什么最新的理财产品？在淘宝明治官方店铺上，其中一款联动产品已售出一万多单，评论区一水儿晒礼品，有一种开盲盒的视觉感。离线活动的表现也非常火爆，快闪店的礼物很快就被收获了，在第一轮之后，又开始了第二轮与便利店的联动。

赠品变藏品，谷子价值爆发

看到这里有人会说，这不就是联名吗，没错！抓住本质。但是为什么礼物变成几个小谷子会这么受欢迎呢？

由于谷子本身就具有交易特性，虽然IP是一种虚拟的社会货币，但是谷子是真正的通货。肯德基联动B游《世界之外》买了一套52元的套餐，在闲鱼上一路炒到200元，整套甚至上千元。显然，顾客更愿意为这样的礼物买单。

与新茶联合推出的周边地区相比，杯套、包装袋...透卡、吧唧、立牌等谷物是纯IP产品，使用特性较弱，收藏特性较强，粉丝之间流通相应更容易。很多朋友说宁愿玩轻氪，也不愿意吃大量的谷物。作为一个谷子ACG(即Animation动画，Comics漫画，Games游戏)在经济中，一个环节正在发挥越来越重要的作用。

在线，二手市场蓬勃发展，整体关注度提高。巨大的算术数据显示，今年以“谷子”为关键词的搜索人气同比增长39.04%。；线下，谷子店也已相当规模化。根据美团数据，今年1月1日至4月23日，全国“谷子店”搜索词同比增长8227.2%。不久前，许多媒体报道了谷子店拯救老商城的消息。

周末，Morketing去了北京王府井喜悦商场。那里的B2楼几乎都是谷子店。除了店铺，还有摆摊的地方，客流量很高，对B1餐饮行业也有明显的促进作用。

越来越多的企业加码谷子市场，从上游IP版权方到下游营销渠道。

米哈游，腾讯，网易，哔哩哔哩等等。以IP延伸产品为重点的上游公司自主研发，根据GAMELOOK的报道，在米哈游的游戏开发计划中，周边衍生品占5%~10%。在淘宝旗舰店，米哈游的《原神》、《崩溃：星穹铁路》、《未定事件簿》、《崩溃3》等游戏的销量都在10万以上。

三月兽，漫库，布谷社，goodslove、以潮玩星球等为代表主营AGC 周边IP企业迅速线下开店，截至十月十四日，三月兽、漫库已分别开设23家25家门店。

名创优品、KKV、九木杂物社等综合性线下零售企业还专门开设了“吃谷区”，除了游戏IP之外，IP相对更丰富。、卡通IP，还包括一些网络名人IP，比如Chiikawawa。、Loopy、黄油小熊，线条小狗等等。并且不少，店面的位置都在谷子店旁边。

(图片：九木杂物社，下图：名创优品)

二次经济下，品牌紧紧抓住IP

但归根结底，品牌可以通过谷子获得利润，这是受众增加带来的二次产业结构性增长。根据中国研究院发布的报告，中国泛二次元客户接近5亿，二次元消费市场规模超过1000亿。

国内规模扩大的一个重要原因是国内漫画、国内乙游、国内小说IP的快速发展。在王府井喜悦的众多谷子店里，除了《咒语回战》、《排球少年》、《蓝色禁区》等日谷，国产IP如《一人之下》、《爱与深空》、《魔道祖师》、《盗墓笔记》等也占了不少。

把角度拉开，可以发现类似的剧本在不同时期、不同地点上演，伴随着“日本消失30年”的是动漫产业的崛起。

20世纪90年代，日本在最高点踩下刹车，经济强劲动荡，泡沫被戳破，社会风气萧条，房价下跌，收入下降，贷款无法偿还。三维的一切都让人“对不起”，于是二维的巨作涌现出来，柯南、海贼王、火影等IP至今依然充满活力。

泡沫经济的破裂造就了文化市场的繁荣。品牌开始关注整个社会的精神层面后，自然会通过IP来承接趋势。到目前为止，仍然有很多产品在为这些动画获得IP授权。事实上，除了动画IP，游戏IP、表情IP等也是品牌的必争之地。

上半年IP授权费用高达1.83亿，授权费用同比增长24.2%，与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、芭比等全球近100家知名IP合作。据统计，上海站chiikawa联名快闪店在开业第一天10小时内销售额超过268万元，在限时限购的情况下，该店开业三天的业绩仍高达800万元。与芭比合作的名创优品的联名商品销售率甚至达到70%。

在Morketing的采访中，著名优秀产品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬提到:“过去的产品通常注重‘三高三低’，即‘高价值’、‘高质量’、“高效率”、“低成本”、‘低毛利’、‘低价’。在兴趣消费时代，我们认为“好看好玩好用”的“三好商品”往往能为消费者提供更多的情感价值。而且打造“三好商品”，首先核心抓手离不开非常IP的支持。”

Morketing走访了位于通州爱琴海商场的著名IP联名集合店。最直观的体验就是你看到的地方。我们看到的不是产品而是IP，而是情感而不是需求。消费者的注意力总会被花里胡哨的IP吸引，然后因为价格比原IP低十倍而买单。你可以在名创优品的集合店里用29.9元买到HelloKitty的吊坠，而且在官网周边也要卖到139元。

打开IP的正确方法

IP是一个好生意。大家已经达成共识，如何玩品牌。Morketing认为主流游戏有两种方式。一种是通过IP煽动更广泛的受众，增加产品的附加值，参考瑞幸；另一种是品牌直接基于IP开发产品，参考名优产品。

IP只是前一种营销方式，品牌和产品才是核心。所以，我们不能只想着一时的社会舆论。IP联名之风过去后，如果你的产品没有被看到，我们会放弃它，更不用说给品牌带来长期价值了。而且因为联名翻车的案例也不在少数。这就要求品牌对IP有足够的了解，了解IP背后的受众、价值观、故事细节等等。

在早期阶段，我们必须重视IP受众和产品受众之间的重叠，以及IP传达的价值观。如果匹配度低，这样的联名无疑是品牌自我满足的行为。

在周边生产阶段，就是一个词“用真心”。吃谷取决于手柄的外观，更不用说联合品牌的周边了。同一个IP，不同品牌推出不同的材料，效果也不一样。如果只把IP当成引流工具，把粉丝当韭菜，就很难不翻车。在这里，我们点名表扬古茶，几次联合品牌广受好评，被网友评为可以开谷子店的茶叶品牌。

交易阶段，拼的是服务与体验。肯德基在联合命名《爱与深空》时，给店员列举了九个注意事项，比如称玩家为猎手小姐；游戏简称必须是深空，禁止使用爱情和称呼游戏；因为游戏里有四个人，玩家有自己的“推”，店员要区分人物的名字和长相。IP营销玩的是互动体验，努力恢复内容。如果品牌连最基本的信息都读不正确，建立的好感度很快就会崩溃，甚至会被自我攻击。

IP是后者的核心，其本质是通过IP购买商品。因此，为了更好地匹配IP，我们应该考虑生产什么样的商品。很多卖家会选择功能性较弱的毛绒玩具、谷子、卡牌、盲盒等。来开发IP。这个时候“没用就是大用”这句话挺合适的，大用就是戳中情感价值。

值得注意的是，盲盒和毛绒玩具本身成本不高，定价也是关键点。虽然IP产品的粉丝对产品的价格不是很敏感，但是如果品牌再考虑性价比，效果可能会翻倍。比如著名产品的主要策略是80%的产品性价比极高，20%的兴趣品类有一定的溢价。“性价比”是Z世代人的主流消费观。

一般来说，IP和产品在前者和后者都不是相对的，即使是重IP也要有产品创新和突破。正如刘晓彬所说:“消费品零售的核心是回归产品，通过产品创新不断吸引和扩大消费群体。我们应该用内容开发产品，用产品创新内容。”

虽然Morketing已经强调了上千次，但是Morketing仍然认为这是一个内容为王的时代。

本文来自微信微信官方账号 “wj00816”（ID：Morketing），作者：Tiana，36氪经授权发布。

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