小块卖20块钱，UCC的“可食用咖啡”火了。

2024-10-30

咖啡是许多人每天都会“喝”的饮料，但你有没有“吃”过咖啡？

近日，咖啡品牌UCC宣布，去年11月推出的“零食咖啡”YOINED将于今年11月回归。这种“咖啡”和普通咖啡最大的区别就是“只能吃不能喝”。

根据UCC官方的说法，YOINED是按盒子出售的，每个盒子含有6块，每块重7.5。假如从重量来看，一盒YOINED的重量和一包小包的乐事薯片(40g)差不多。但其一盒价格却达到了2700日元(约125元人民币，按10月28日汇率计算)，每盒价值约20元人民币。

即使价格很高，去年YOINED上线后仍然很受欢迎。据报道，YOINED上线仅5天后，其在官方电子商务上的销售业绩就达到了原来的年末销售目标。最终，官方电商网站上YOINED的销售时间也比原定的3月底提前两个月结束。[1]除了在电商网站上销售，该产品也在UCC的咖啡店销售。据日本媒体报道，在产品发布当天，许多商店排起了长队，一些媒体报道称，该产品每次到达都会售罄。[2]

为什么这款产品价格不低却还能如此火爆？

“最大化咖啡豆的香味”

事实上，这种“咖啡”产品的亮点不仅仅在于其独特的形态，更在于其独特的“香味”。

根据UCC官方的说法，YOINED的开发始于一种“捕捉味道”的想法。“YOINED诞生的动力是‘通过捕捉豆子的原味来创造一种全新的食物’、UCC在产品介绍中写道：“YOINED能让你感受到咖啡豆的所有潜力，如香味、味道和材料。

UCC的一项专利技术是实现这种效果的关键。

首先，UCC没有像传统的咖啡饮料那样提取咖啡豆，而是将在-196℃的环境中冷冻的烘焙咖啡豆压碎研磨。UCC说，这样做一方面是为了避免咖啡豆的香味下降，另一方面是为了让商品在食用时在入口处融化。[3]

即便如此，在氧气、温度、湿度等因素的影响下，咖啡豆的香味还是会减弱。对此，受可可豆制作巧克力的启发，UCC将压碎的咖啡豆与从咖啡豆中提取的咖啡油混合，最后涂上油脂，锁定新鲜香味。

根据UCC的说法，YOINED可以实现“鼻后香”，即吃了之后，鼻腔也能感受到口中的香味，而且“即使融化了，香味也会挥之不去”。[1]

此外，YOINED在许多细节上仍然保证咖啡豆的香味能最大化。举例来说，YOINED使用了来自坦桑尼亚乞力马扎罗咖啡产区的AA咖啡豆，据报道，这种咖啡豆具有“令人愉快的酸值和浓度”。甚至在一次采访中，UCC也表示，产品是圆形的，这也是由于团队参考了一份文献中记载的“没有角的食材比有角的食物有更明显的回味”的观点。[4]

值得注意的是，这次回归，YOINED也在去年的基础上，开发了“佐酒”的消费场景。

从UCC官网可以看出，YOINED共有“crazy black”和“mellow brown"前者的咖啡豆含量为40%，有“锐利的苦味”，后者的咖啡豆含量为15%，味道更温和。而且今年，YOINED对两种口味各提出了两套与酒搭配食用的建议，比如crazyy。 Black适用于朗姆酒、白兰地、梅酒等组合，mellow 而brown则适用于清酒、龙舌兰、红酒等组合。

这种搭配显然更适合一个人喝酒。之所以提出这样的建议，是因为UCC在10月初做了一个“独处时间调查”，数据显示81.7%的受访者表示“感觉独处需要找到放松的方法”。因此，葡萄酒场景的研发正好可以满足消费者的需求。[2]

国内也有“可食用咖啡”，但还没有爆款

事实上，国内也有“可食用咖啡”。也许很多读者还记得2008年左右，一个自称“嚼咖啡”的博爵咖啡广告曾经在很多电视台反复播放，其神奇的广告词也让当时很多观众“洗脑”。从广告屏幕上展示的产品可以看出，这款博爵咖啡是一种颗粒状的“咖啡嚼片”，分散在圆柱形的包装盒中，与泡泡糖非常相似。但现在无论是视频广告还是零售终端都看不到这款博爵咖啡，很有可能已经停产。

来伊份还推出了一款“干嚼咖啡块”，采用冻干技术。有网友说“很香，很快就在嘴里融化了，味道有点苦。”

除此之外，kiskis、淬星、凯司令等品牌也推出了类似博爵咖啡的“嚼咖啡”。这些产品大多在产品推广中强调“用真咖啡粉”。、“恢复咖啡风味”等卖点主要满足“提神”的需求。、“解馋”、解压等等。

许多品牌推出了咖啡风味小吃，这来自于咖啡饮料的吸引力。然而，目前国内的咖啡零食还没有引起很大的轰动。

从YOINED的例子中可以看出，技术运用适度的营销，或许可以成为一种零食产品溢价的想法。

根据UCC的说法，这款YOINED用了20多年的时间从产品构思到专利的完成，而专利技术的应用也让YOINED完成了“捕捉咖啡豆原味”的卖点。不仅如此，UCC还向消费者讲解了其专利技术及其背后的故事，这也增强了该产品在消费者心目中的品质。根据FBIF的分析，在产品真实情况的基础上包装产品故事，也是日本公司常用的一种方式。

通过这种方式，UCC成功地将6块“零食咖啡”售出2700日元。或许顾客并没有真正变得“抠门”，他们只是需要一个理由来支付产品的溢价。