好利来“买醉”

文 | 零售业财经，作者 | 王敏，编辑 | 李梦冉

跨界行为并不少见，进门就像“登基”的酒吧却不常见。

10 月初，好利来第一家新中式创意酒吧“三月肆虐” · 龙在北京三里屯机电院开业。据悉，酒吧主要推广创意鸡尾酒和经典鸡尾酒，价格在100元左右。从装修风格来看，安静稳重的黑色风格，辅以“龙”图腾象征，给人以上的视觉感。好利来似乎想在一家酒吧里浓缩“高风格的中国风”。

纵观各种跨界行动，从蔚来卖咖啡，LV 从卖甜点到以奈雪茶、现代中国茶叶店、好利来为代表的新消费品牌，他们都加入了“酒业”。他们从主营市场的饱和情况走向了另一个不成熟的领域。当业绩提升还不得而知时，他们需要面对的问题不容小觑。

以酒吧(博物馆)为例，金融市场虎视眈眈，除了很多茶叶品牌和好利来等烘焙品牌。据悉，社区酒吧品牌“跳海”最近刚刚获得了挑战者风险投资的数千万元天使轮融资。

与此同时，好利来所在的烘焙市场也迎来了激烈的竞争、低产品壁垒和快速的更新迭代。此外，昂贵的价格与“理性消费”的概念背道而驰，品牌的生存空间面临挑战。好利来显然迫切需要找到新的突破口来保持市场活力。

主要烘焙欲求新，副业酒吧不容易做。需要直接面对的是，这次跨界会成为好利来的新增长点，还是会导致资源分散，影响主营业务的发展？

01 旧的“品”装新酒

公开资料显示，好利来在北京三里屯设立的新中式酒吧分为两层，一层为“龙吟”， 12 中式创意鸡尾酒是主要风格，价格是 98-128 元之间；2 一层“龙隐”主要是经典鸡尾酒，单杯价格 150 元左右。

豪华醒目的装修风格和饮料定价，确切地将目标客户定位在一二线城市的年轻白领阶层。这个群体不仅有很强的消费意愿和能力，而且对新事物也有很高的接受度。

但是在社交平台上，客户对酒吧褒贬不一:有消费者认为酒吧选择不好，酒品牌没有认可度，服务质量还有待提高；也有消费者认为酒的质量是在线的，酒上的小设计是独一无二的。

事实上，大多数顾客选择好利来酒吧是出于品尝、好奇和打卡的心理。即使很难调整，客户也会更愿意相信“专业玩家做专业的事情”。

只有通过好利来的跨界行动，我们才能窥探近年来烘焙行业不乐观的发展趋势。比如曾经的“第一个烘焙股”克莉丝汀山穷水尽到卖房还账，虎头局、墨茉小吃局等品牌也很难回归。

根据美团的统计，全国烘焙店的平均生存时间 32 个月，有 57.7% 商店在两年内倒闭，只有 23.8% 烘焙店可以活下去 4 超过2000年。除了店铺运营困难外，商品变化速度快、生存周期短也是烘焙品牌面临的普遍问题。

同时，超市凭借其在业务场景中的“一站式购买”优势，自有烘焙产品的布局也给烘焙店带来了竞争压力。2023 年 8 月盒马榴莲千层一上市就被抢购一空；胖东来网上名人大月饼销量火爆，甚至开了一家直营面包店“德丽可思蛋糕”；Ol é 还开设了烘焙专卖店 Ol é Bakery。

激烈的市场竞争迫在眉睫。然而，这家跨境酒吧与主营业务“风马牛不相上下”。那么，为什么好利来选择进入酒吧行业呢？作者认为有以下两个因素：

首先，酒吧业态可以显著提高消费者的粘性。烘焙业务主要是即时购买和离开，而酒吧为客户提供了高曝光率和话题性的社交场所。它不仅增加了一次消费时间，还增强了客户对品牌的认同感，赋能了品牌口碑和形象上的主营业务。

第二，酒吧业态符合当前“情感价值”的市场发展。伴随着 00 新一代客户不仅注重产品质量，还注重产品的情感价值，成为消费的中流砥柱。酒吧作为一个社会属性很强的地方，满足了年轻消费者对新奇感和个性化服务的需求。

遗憾的是，不管是宠物烘焙品牌” Holiland Pet "，亦或" BLACKSWAN “黑天鹅法餐厅”，好利来之前几次的跨界都没有达到预期。那么这次跨界酒吧，赢面又有多少？

02 没有经典的跨境酒吧案例

近年来，社区酒吧品牌“跳海”的流行引起了资本市场的高度关注。据悉，跳海主张“围绕群体做生意”，致力于将酒吧打造成年轻人社交的中心。目前，“跳海”超过了 1000 一个活跃的在线社区。

成功的跳海案例在前面，吸引资本纷纷摩拳擦掌，进入小酒馆跑道施展才能。

2019 年 2 月亮，奈雪的茶打造了第一家酒屋。 BlaBlaBar "，同年 4 月星巴克在上海设立了第一家中国臻选咖啡 · 酒坊。2024 年 4 月亮，茶颜家族旗下茶酒品牌——日夜诗酒茶宣告成立。

但要做好小酒馆并不容易。

奈雪的茶招股书显示，截至 2020 年 9 月 30 日本，在中国主要城市(如上海、深圳、杭州)联合经营 22 间奈雪 BlaBlaBar。但是作者检索发现，截至 2024 年 10 月，奈雪酒屋的全国门店只有厦门和上海一家。可以看出，即使是“新茶第一股”，在跨境酒吧业务上也遭受了无聊的损失。

从" BlaBlaBar “从这个角度来看，推动“她”经济的奈雪酒屋在成立之初确实掀起了一股热潮，香水瓶形式的酒杯、高档粉、香槟金的奢华风格吸引了年轻消费者。网上名人打卡的地方一般很难走红，深厚的文化底蕴是取胜的关键。从女性消费者的角度来看，奈雪酒屋的垂直细分定位可以多样化，但不幸的是，它们陷入了模糊和不明确的尴尬境地。

另一方面，国风茶创始人现代中国茶叶店连开。 7 家庭小酒馆，主推“酒” “茶”，用茶颜做茶饮的思路做酒。虽然在长沙广受好评，但也停留在长沙。

就行业跨界开酒吧(馆)而言，市场层面尚未取得巨大成功。

一方面，酒吧业态本身具有一定的地域性和文化性。不同地区的消费者在消费习惯、口味偏好、文化认同等方面存在差异。这些差异会使酒吧的成功难以复制。

另一方面，酒吧更注重找到愿意为此买单的顾客。数据显示，鸡尾酒的毛利率高达 80%，精酿为 40% 至 60%，从利润的角度来看，开酒吧确实是一个不错的生意，但是不切实际的消费项目也限制了客户更多的局限性。同时，小酒馆是一个价格需求灵活性较高的行业，消费者对小酒馆的价格波动特别敏感。

虽然品牌跨境开酒吧是“背靠大树”，但有品牌声音作为背书。但另一方面，酒吧的声誉和市场拓展也会影响消费者信任和原有品牌积累的品牌力量。

不可否认，品牌跨境酒吧有一定的先发优势，但要想实现长期成功，就必须不断探索和创新，做出适应市场环境和消费者偏好的新路线，不同于以往的方式。

03 放弃生命，洞察市场

好利来选择现在的酒吧业态布局，一定要经过深思熟虑的战略考虑。

首先，好利来在烘焙行业的深厚积累，为其提供了坚实的品牌基础和忠实的客户群体。这些优势有助于其快速建立新领域的品牌意识，降低市场教育成本。

其次，好利来酒吧定位新中式创意酒吧。通过将传统与现代元素的巧妙结合，不仅可以吸引追求新奇感受的年轻消费者，还可以迎合当下“文化自信”的宏大叙事背景。

尽管现在小酒馆市场并不乐观：据报道，小酒馆巨头海伦司自己 2020 到目前为止，收入逐年下降 ，2024 公司年上半年收入为 4.41 同比下降1亿元 37.85%；归母净利 6967.7 一万元，同比下降 55.76%。许多品牌涌入小酒馆跑道，也纷纷回归。

面临这种情况，好利来如何让“网红”变成“长红”，是关键。

好利来的可持续发展离不开商品的高品质和创新。克莉丝汀大厦已经倾斜，但好利来依靠半熟奶酪长成功走红。市场证明，多元化和创新是品牌生存的方式。

对于好利来来说，“三月肆虐。 · 龙“在商业模式上没有差异化的突破性创新，所以在饮料产品上需要更多的乐趣。”三月肆意 · 龙“需要增加消费者的记忆点，以适应令人耳目一新的装修风格，做到刚柔并济，从而在提高话题传播度、吸引顾客进店的基础上，不断增加顾客粘性，从而增强市场对跨境酒吧的信心。

其次，如何平衡好利来目前的品牌形象与新业务的关系也是最重要的。虽然进入酒吧可以延伸品牌形象，但可能会有矛盾，尤其是在品牌形象定位上。

如今，作为烘焙行业的头部品牌，好利来温馨、美味、优质的甜品形象深入人心。酒吧代表“乙醇饮料”和“夜生活”。如果未来不能很好地融入好利来的整体品牌形象，可能会削弱客户对原品牌的认知和忠诚度。

跨境酒吧不仅是品牌拓展版图的一个方面，更深层次的目的是探索年轻人的生活习惯，深入了解年轻消费者的实际需求。没有人永远年轻，但总有人年轻。品牌不断更新迭代，适应消费者的变化，是品牌经久不衰的关键因素。

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