中国首席执行官卢永臣Tims天好：1000店之后，我们不再内卷。

来源/FBIF食品工业创新

作者/Riri

咖啡市场在中国的发展，能不能不内卷？

对Tims天好咖啡而言，可以。

在昨天的采访中，Tims天好中国首席执行官卢永臣告诉FBIF，Tims天好咖啡不会卷入其中，而是专注于自己的发展。说起来，“不再卷入”的主要表现是“不求多而求精，不求数而求质，做自己而不盲从。”

回首往事，Tims天好咖啡在中国市场的咖啡新茶混战中，走出了自己独特的节奏。

2019年2月，Tims天好咖啡的第一家门店登陆上海人民广场。随后，“北美传奇咖啡”品牌进入快速发展阶段，每年有计划、有节奏地增加门店数量。

Tims天好中国于2022年9月29日在纳斯达克正式上市。

顺着“咖啡 “温暖食物”的差异化路线，品牌团队不断加速本土化，“北美传奇咖啡”Tims天好咖啡也为更多中国客户所熟知。在中国五年多的时间里，Tims天好咖啡已经进入中国71个城市，积累了2300万。 会员。

十月二十五日，Tims天好咖啡回到上海，提供了第1000家商店。它还意味着中国已经成为Timm。 第一家Hortons品牌门店数量突破1000家，成为最大的国际市场。

在卢永臣看来，Tims天好咖啡的增长不仅仅是门店数量的增加，更是品牌影响力和市场认可度的提升。消费者对Tims产品的热爱促进了品牌的增长。

更有甚者，与中国咖啡市场一起成长起来的Tims天好咖啡，依靠贝果不断“吸粉”，贝果的销量不断刷新品牌纪录。到2022年，Tims天好咖啡已经销售了近1000万只贝果，到2023年销量直接翻了一番，到目前为止，已经销售了5000万只贝果。

对Tims天好咖啡而言，千店是一次新的旅程。

FBIF了解到，未来Tims天好咖啡将致力于成为贝果知名品牌，让贝果产品覆盖全天候场景，打造贝果家族&贝果宇宙。

Tims天好中国CEO卢永臣恰逢千店开业时，也重磅宣布品牌新理念——“新鲜即美味，健康低负担”。未来，Tims天好咖啡将更加注重“新鲜”和“健康”，为消费者提供更加健康优质的产品和服务。

Tims天好中国从1到1000回到上海，在这个梦想开始的地方再次起航。Tims天好中国在经营方面有哪些独特的想法？未来品牌的发展规划是什么？Tims天好咖啡如何看待当今中国咖啡市场的发展趋势？下一步，我们将与Tims天好中国首席执行官卢永臣的采访分享。

经营稳健，“不再内卷，专注自身发展”

Tims天好咖啡的发展理念是“稳健经营”，在品牌眼中，只有稳健，才能长久。

卢永臣表示，Tims天好咖啡业务正处于中国的发展阶段，包括产品、想法和模型。团队知道，只有成功的方式才有标准化和推广的价值，才能在其他地方复制。前期探索肯定会消耗很多时间和精力。

Tims天好咖啡在不断的探索下，也逐渐形成了具有特色的经营理念，并取得了一定的成功。

Tims天好咖啡在产品端坚持“咖啡” “温暖食物”的产品组合策略。品牌以咖啡饮料和食品创新为主线，在不断开发和推出创新产品的同时，不断打造爆款产品，实现产品SKU和营收的快速增长。

Tims天好咖啡在用户运营方面，通过数字化运营，完善了80%以上的交易来自会员的数字化会员运营、服务系统、产品迭代和服务创新。

从数字平台运营的角度来看，Tims天好咖啡通过数字产品和服务创新，告别了单一的线下订购方式，拓展了数字生态系统，从微博、微信等天猫、美团点评、社交平台扩展到小红书、抖音、JD.COM平台，实现多平台运营，提升品牌运营能力。

卢永臣提到，除了前端客户的人性化服务，品牌还通过数字化赋能，提高门店选址，提高门店运营效率，更准确地覆盖消费群体。

看供应链，Tims天好咖啡坚持打造本土化供应链。目前，它已经建立了完善的供应链体系。全国7个大仓库和4个分仓库的供应链网络可以遍布全国各地，以确保商店及时提供新鲜的原材料。

发展独特的商业优势也符合Tims天好咖啡“不盲目跟风”的理念。卢永臣告诉我们，在这个繁荣的市场中，仅仅依靠加盟和数量的扩张是不够的。通过扩大更多的店铺，让顾客看到品牌只是第一步。品牌成功的关键在于提供独特的消费体验和高品质的产品。

尽管咖啡业在短期内仍然存在着“价格战”、“产品同质化”的痛点。Tims天好咖啡仍然选择回归品牌本身。

卢永臣告诉FBIF，团队想了很久，最后做出了这个决定。虽然有些品牌认为自己在中国咖啡市场“不得不卷起来”，但在短期的经营压力下，品牌也需要坚韧不拔，坚持长期主义。

在他看来，Tims的咖啡和温暖食品已经建立了良好的品牌认知，原料优质，生产工艺精湛，客户体验好。未来，品牌将继续专注于提高产品和服务质量，满足用户基于独特而有优势的运营模式的多样化需求。同时，品牌还将加大对数字化和智能化的投入，提高运营效率和服务质量。

「咖啡品类好，市场好，品牌只要坚持下去，就会一路向上。」

持续本土化，“新鲜即美味，健康负担低”

怎样才能吸引2300万天好咖啡？ 会员？

Tims天好中国的答案是，如果用一句话回答，“继续深化本土化，打磨适合中国消费者的商品”。

若要进行讨论，必须提到卢永臣在Tims天好中国上市时提到的三大发展重点，它们现在已经成为Tims天好中国的“优秀答卷”。

当时，卢永臣向FBIF提到，Tims天好中国的重点主要集中在以下几个方面：1、为了满足用户的差异化需求，具有高质量、高回购潜力、能让用户有新奇感的商品；2、有话题，有颜值，可以互动，更了解消费者的商品；3、具有价值感，可以制造出“下单吸引力”的商品。

对于第一点“有质量、有高回购潜力、有新鲜感的商品”，卢永臣表示，近年来“翻倍”系列是最典型的，从客户的评价和回购率来看，已经成为很多消费者的“好心”。

对于第二点“有话题、有价值、互动、更了解消费者的产品”，简而言之就是“让客户有打卡分享的冲动”。品牌不仅要保证产品风味的独特性，还要符合大众的消费习惯，还要在包装和产品造型上另辟蹊径做出一些改变。

卢永臣告诉我们，这个团队已经尝试了很多商品创新，比如“超模低脂贝果”、“笑贝果”等等。通过统计，团队还将客户好评度高、卖了好几次的“笑贝果”发展成了“笑贝果”。“笑贝果”，奶油馅料约3.5厘米，让消费者在感受时更加满意。

另外，品牌还创建了各种IP联名活动，如“咖啡” 蜡笔小新“咖啡” 海绵宝宝”、“咖啡 萌兰”、“咖啡 “陈丽君”等等。

第三点提到的是“有价值的产品可以制造‘有吸引力的订单’”，这也是近年来品牌一直在努力的方向。目前，Tims天好咖啡最划算的14.9元早餐和19.9元贝果套餐都是品牌的“王牌抓手”。

另外，Tims天好咖啡在2023年底还推出了6.6张“饱餐套餐卡”，其中包含4张“随意饮料” 指定食品“组合6折券，只需购买一次即可“返还”。值此千店之际，该品牌还推出了0.01元的“千店吃饱套餐卡限量版”，吸引了更多人的感受。

不仅如此，这一升级品牌主张“新鲜即美味，健康低负担”也是Tims天好咖啡本土化的最新体现。

卢永臣表示，品牌主张升级的背后是团队的深刻洞察。随着生活水平的提高和健康意识的觉醒，越来越多的消费者不仅注重口味，还注重健康和营养。

所以，团队认为有必要对品牌定位进行升级，从而更好地满足消费者的期望，同时品牌也希望通过促进科学饮食来引领行业健康发展。

据了解，为了实现“新鲜即美味，健康低负担”的品牌理念，Tims天好咖啡将继续推动产品创新，继续开发和推出包括低糖、高纤维和植物基选项在内的更健康、低负担的咖啡和温暖食品。我们会特别注意食材的新鲜度，尽量保持原料的营养和口感。

现在的消费者在选择产品的时候，也会根据数据的透明度做出更全面的选择。据此，Tims天好咖啡未来将为消费者提供更透明的营养信息，让用户更好地了解Tims天好咖啡产品的成分和营养成分。

不可否认，消费者的需求更加多变和细分。因此，Tims天好咖啡将继续关注客户反馈，通过调查和数据分析不断优化产品，确保品牌提供的咖啡和温暖食品能够满足用户不断变化的需求。

光有“理论”是不够的。在第1000家门店，卢永臣还分享了品牌目前的实际落地情况，主张“新鲜即美味，健康低负担”。

第一个是“现点现制”手工制作台，店内生产的每一个贝果堡都是在顾客下单后手工制作的。

虽然“现点现制”的运营成本高于冷冻烘焙，但Tims天好咖啡希望通过错位竞争给消费者带来新鲜的食材。

此外，Tims天好咖啡还打造了一个“开放式厨房”。通过将厨房放在外面，顾客可以在组装过程中获得新鲜原料“一镜到底”的感觉，这样吃起来更舒服。

就具体产品设计而言，贝果堡含有蔬菜、肉类、鸡蛋、干净的碳水化合物，品牌希望能够满足用户一餐的需求。

卢永臣提到，虽然目前贝果堡在中国仍然属于小众品类，但品牌对其未来的发展充满信心。

以卢永臣为核心的管理团队将汉堡王从几十家店扩展到几千家店，扭亏为盈。在他看来，贝果堡在品类上有潜在的优势，可以吸引中国客户去尝试。

一方面，与常见的汉堡相比，贝果堡的各种调料和贝果本身的制作过程并不涉及油炸过程，顾客感觉更健康。另一方面，Tims天好咖啡的每一份温暖的食物都经过275度的热烤，贝果堡也能抓住不喜欢冷餐的中国消费者的胃。

卢永臣说，希望“咖啡” 贝果/贝果堡可以成为新时代群体更健康的好选择，品牌会努力推动商品向营养健康方向发展，逐渐占据消费者的心智。

针对这一目标，R&D部门也细化了产品的热量设置，推出了低于400卡贝果的套餐，而全谷物贝果保持在300卡以下。Tims天好咖啡的全饮料也承诺“50”，即0植脂粉、0奶精、0氢化植物油、0反式脂肪、0速溶茶粉。

该品牌还设计了14.9元早餐和19.9元贝果套餐，让更多用户感受到。卢永臣总结说，Tims天好咖啡希望消费者在享受高性价比的同时获得健康美味的食物。

“短期挑战，长期潜力”乐观发展

两年前，卢永臣曾经告诉我们，虽然中国咖啡市场增长迅速，但距离成熟市场还有很长的路要走，现在很难看到“天花板”。估计未来几十年市场增量发展还可以。

在卢永臣看来，咖啡品牌的残酷竞争促进了行业的创新和快速发展，促进了Tims天好咖啡更加注重产品质量和购物体验，促进了其持续快速进步。

现在，“不再内卷”的Tims天好中国，仍然对中国现制咖啡产业的发展持乐观态度。

卢永臣表示，中国咖啡市场的扩张和下沉仍在加速。2013年，中国人均咖啡消费杯为3.2杯，2017年为5.2杯，2022年为11.3杯，2023年为16.74杯。[1]

另外，2024年H1咖啡进口量已达到2023年全年的72.59%，中国咖啡进口规模和总量持续上升。[2]咖啡市场的潜力和消费者需求仍在持续增长。

Tims天好中国也基于对中国咖啡市场的洞察，在这种乐观的态度下，在不同的方向上进行拓展。

1、以方便为目标的店铺布局

谈及越来越多的咖啡品牌和新茶品牌开放加盟的市场情况，卢永臣表示，加盟是快速拓展市场的有效途径，可以通过加盟快速提升品牌知名度和市场覆盖率。然而，仅仅依靠加入和数量的扩大来支撑品牌的长期发展是不够的。

在他看来，客户对多样化和个性化的需求越来越大，这也为品牌提供了创新的空间和机会。Tims天好咖啡的新品牌理念是为了满足当前消费者对健康美味新需求的战略和产品升级。

同时，Tims天好咖啡认为，便利性是咖啡行业客户非常重要的需求点。Tims天好咖啡正在通过各种组合模式更快地布局店铺，以满足客户的便利需求。目前，品牌开放城市、KA、“天好，一起出发”的门店合作伙伴项目正在加入。

在这些数据中，我们可以看到，2023年9月才正式启动的“天好，一起出发”合作伙伴项目的加盟方式更受个人欢迎。截至2024年6月30日，已有超过3600份有意加盟申请，加盟店已有21家开业店，另有52家门店已完成有意签约，覆盖上海、北京、浙江、江苏、安徽、广东、四川、河南、河北等12个省份。

卢永臣补充说，越来越多的品牌选择开放加盟，这也说明市场潜力巨大，热情和需求巨大。Tims天好咖啡激励与品牌价值观一致的企业家加入Tims天好咖啡，为更多的消费者带来高品质的咖啡和温暖的食物。

2、创造一种差异化的三餐体验。

卢永臣透露，自从Tims开始制造可以覆盖整个时间段的商品以来，消费模式扩张带来的业务增长可以清晰地感受到市场收入的增长。

那公司对于不同时期的消费需求有什么特别的想法呢？

卢永臣分享说，在不同的时间段，消费者的消费需求肯定会受到重视，这些微小的探索客户可以感知和呈现，但也有客户看不到的意图。

其中，早餐需求一般要快速、健康、一站式、多样化。针对午餐时间的需求，品牌主要考虑性价比高、健康、多样化等。产品满足消费者的口味偏好，重点是饱腹感、食材新鲜度、营养成分等多样化产品。

到了晚餐和下午茶，品牌不仅会为消费者提供丰富的甜点和休闲饮品，还会关注场景的营造，即为消费者创造一个适合放松和娱乐的放松空间。

卢永臣强调，“咖啡 温暖的食物可以适应多种消费模式，灵活性使Tims天好咖啡能够满足不同消费者的需求，扩大市场覆盖面。

3、平衡发展速度和发展质量

Tims天好中国于2024年7月1日宣布获得6500万美元的融资和额外资金。创始股东对Tims天好中国商业中国咖啡市场充满信心。Tims天好中国“不再内卷”，也将谨慎战略地平衡发展速度和质量。

卢永臣说，Tims天好中国并不总是坚持稳步前进，与时间做朋友的做法。也就是说，基于企业的中长期规划，稳步推进，保证公司的可持续发展。

他指出，未来，公司将继续降低成本，促进财务状况的改善。根据中期报告，公司的财务状况有了很大的改善。EBITDA利润率调整后为10.3%，创下季度历史新高。经过季度调整，EBITDA首次盈利。他还相信，公司的财务状况将继续改善。

千店之后，Tims天好咖啡将继续拓展店铺。卢永臣说，只有给出足够规模的商店，消费者才能对品牌有更强的感受。这个目标没有改变。

Tims天好咖啡推出新品牌主张后，将继续深化本土化，继续推进商品研发和创新。卢永臣认为，新产品研发是品牌长远发展的关键动力。品牌将密切关注消费趋势，积极收集消费者反馈，为新产品开发提供灵感和依据。

另外，品牌还将积极实践可持续发展理念，不断探索绿色零售新模式，与更多的客户一起实践节能低碳的生活方式。

从Tims天好咖啡的角度来看，虽然现在的咖啡产业面临着一些短期的挑战，但是从长远来看，有很多积极的因素。公司仍然看好中国现代咖啡产业的发展。

结语

“我们相信，在全体员工的共同努力下，Tims天好中国一定会成为中国乃至世界上最受欢迎的咖啡品牌之一。”采访结束时，卢永臣说。

就Tims天好咖啡而言，现制咖啡已成为年轻消费者的一种生活方式，他们对这个品类有着持续的热情和需求。

Tims天好咖啡的新态度是“停止内卷，专注于自身发展”。Tims天好咖啡选择直接面对消费者需求，注重品牌差异化，灵活应对，改革创新，对未来依然充满信心。

参照来源：

[1] 中商产业研究院《2023年中国咖啡产业市场规模预测与人均消费分析》

[2] 咖啡产业专题报告：从海关进出口贸易看中国咖啡市场的变化，报告研究所

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