大润发，什么时候发

“超级市场第一”将再次被出售。

近日，多家媒体报道称，知名超市大润发总公司高鑫零售有限公司(以下简称高鑫零售)以执行董事兼首席执行官沈辉的名义发布公告，称将于9月27日上午在香港证券交易所短暂停牌，以备根据企业收购合并标准发布乘载本公司内幕消息的公告。

这就是说，潜在投资者或投资者可能会向所有股东报告收购股份的要约。

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最近关于大润发的“绯闻”不断。从去年开始，大润发就开始传言要被阿里巴巴卖掉，后来被传言。今年三月，又有传言称中粮集团将以100亿元收购大润发，后者辟谣。还有传言说收购者是KKR集团，一个老牌杠杆收购巨星，擅长产业投资。高淳资本被称为目前最有可能收购大润发的潜在买家，有传言称高淳资本可能与润泰联合收购。

大润发的销售与业绩大幅下滑密切相关。2024财年(2023年4月1日至2024年3月31日)，高鑫零售收入达到725.67亿元，比去年同期下降13.3%；净利润巨额亏损16.68亿元，同比下降1572.48%。

这是高鑫零售自2011年上市以来最大的亏损，主要受负现金流门店、关店、使用权资产、固定资产减值、商誉减值等因素影响。

那么，谁来接手大润发呢？虽然答案还没有明确，但无论谁接手，都很难知道大润发是否能盘活回到巅峰。毕竟上一轮电商巨头阿里亲自交易，未能把大润发带到一个新的高点。

大润发曾经是中国超市的传奇。1996年，润泰集团在中国大陆建立了大润发超市。当时，中国的一线城市几乎被世界著名的超市占据。比如北京是家乐福的世界，上海到处都是易初莲花，深圳被另一个巨头沃尔玛包围着。

在这种情况下，大润发采用了“农村包围城市”的做法，首先在三四线城市扎根，不选择位于一级商业区，通常位于租金较低的地区，如工业区和住宅区。未来会扩大到一线城市。

大润发是当时绝对的“尖子生”，学习能力超强，善于将服务做到极致。比如易初莲花在上海为客户设置了班车。大润发在上海周边16家门店设立了200条免费公交线路～300条。这么多路线，连公交公司都跟不上。以至于说到班车，没有人记得易初莲花，反而记得大润发。

同时，大润发也进入了快车道。1999年至2016年，大润发的销售额从240亿元飙升至930亿元，门店数量也从屈指可数扩大到368家。2010年，大润发的销售额首次超过家乐福和沃尔玛，成为中国零售业的“超市之首”。

大润发总公司高鑫零售于2011年在港交所上市，市值一度达到1278亿港元，成为当时中国最大的零售商。

请注意，在此期间，电子商务在中国蓬勃发展，势头超乎很多人的想象。2013年第四季度，大润发同店销量下滑。这已经向公众发出了一个信号，大润发遇到了麻烦。

面对电子商务的冲击，大润发迅速制造了一个“飞牛网”来对抗它。然而，显然，预测和准备工作不足。2014年，飞牛网亏损1.62亿元，2015年亏损约1.75亿元。到2016年，曾经声称19年没有关店的大润发开始频繁关店。

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2017年11月，阿里巴巴宣布投资224亿港元，直接间接拥有36.16%的高新零售股份。三年后，阿里巴巴再次增资，持股比例上升至72%，全面控制了高新零售。阿里巴巴接手后，提出了“多业态、全渠道”战略，试图通过数字化和组织创新重塑大润发的竞争力。

但是效果并不理想。从2018年开始，高鑫零售业的利润开始下降。到2024财年，高鑫零售业遭受了巨大的损失。在此期间，大润发也试图通过一系列的变化来挽救业绩下滑，比如，2020年7月，江苏南通首家小润发开业。到2022年3月底，小润发已经扩展到103家商店。但是从那以后，小润发开始收缩，截至2023年3月底，小润发已经成为84家。

M会员店是近年来高鑫零售推出的另一种新业态。M会员店选择会员制，为吸引高端消费者提供首选产品和贴心服务。2023年4月，江苏扬州首家M会员店落地。截至2024年3月底，高鑫零售共有3家M会员店。据悉，今年年底前将在长三角地区给出7家M会员店。

这显然是为了借鉴山姆店的经验，但大润发的衰落并没有改变。2024财年，大润发关闭20家，新开业6家，导致大润发净减少14家。

很多评论家表示，大润发在电商时代没有踏上正确的节奏，被时代抛弃了。那么，为什么在电商巨头的加持下继续滑落呢？有人把原因概括为超市在这个时代彻底退役。比如家乐福和沃尔玛都遭遇了一定程度的失败。

但是也许还有人会想到，为什么山姆店人山人海？

很多人把山姆店的成功归咎于它的会员制，但“日常资本理论”认为经典还是那个经典，但是和尚不一样，结果通常也不一样。例如这一会员制，山姆店就是为了给中产阶级更多的粘性，在一些产品上给予极大的优惠。而且在多消费多得优惠的心理推动下，会员制变得非常吸引人。但是国内很多商超都把会员制作为一种盈利的方式，完全舍本逐末。即使没有曲解，优惠力度实在无关紧要，难怪顾客用脚投票。

还有一点就是山姆店的特色——善于用“稀缺”商品来吸引顾客。很多消费者去山姆店是因为从食品安全的角度来看，无论是美国的巨无霸棉花糖，日本的巨型寿司卷，甚至是荷兰的巨型奶酪，这些产品都不是日常必需品，但却激发了顾客的好奇心和购买冲动。山姆通过引进这些稀缺商品，成功创造了一种消费体验，让顾客在购物中总能找到新鲜感和独特性，从而增加了品牌粘性。

其实这种稀缺性并不是一种特殊的小众产品，而是现阶段很多消费者想买一些进口牛奶，比如食品安全深入消费者心中，但是国内大部分超市都无法满足这个小需求。这个时候，如果有超市能做到，这部分客户自然会稳定下来。

那么，国内商场问问自己，你有什么特色稀缺产品？前段时间，家乐福关闭在北京的最后一家店被媒体附上了很多悲伤，但实事求是地说，家乐福中关村店的产品没有特色，类似的材料还是比较贵的。奇怪的是，它们不相关。

但是，山姆店的经验和方式必须完全照搬。在大多数超市，价格应该是“X多多方式”。商品不一定是最好的，但一定要经得起客户的比较。就像电商专门搞“便宜又好”一样，大润发未来要走大众化路线，必然会避免这两个把戏。重点也决定了面对的群体。

超市应该明白，大多数消费者都非常关心价格波动。但是，就像鸡蛋一样，稍微贵一点的蛋壳厚度和价格便宜一点，顾客很快就能分辨出来。如果你忽悠了客户一次，客户就会远离你。

简而言之，如何做到让大妈爱了又爱，让00后再逛？处理这两个烦恼，大润发就会再次发出。

本文来源于微信微信官方账号“每日N资本论”，作者：白开水探索，36氪经授权发布。

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