"我们应该从根本上改变战略"：星巴克新帅今天提前警告“扫雷”

今天，星巴克新帅的行为风格也有了新的体现。

星巴克董事长兼首席执行官Briann在9月9日正式接受帅印之后。 Niccol马不停蹄地优化了世界上最大的咖啡连锁店。上季度和全财年成绩单在10月30日盘后正式发布之前，Brian Niccol今天提前引爆了前任掌舵阶段的“炸弹”。

星巴克今日上午不同寻常地发布了一份“初步业绩”，描述了2024财年第四财务季和全年业绩，结果表明，客户体验受到了挑战，但强调管理层正在制定计划回到星巴克的初衷。星巴克还宣布暂停2025财年业绩指导。，为新教练争取更多的时间来扭转业务。最后，星巴克表示将增加7%的季度现金股息。

上述消息发布后，星巴克股价一度下跌7%。今晚美股开盘时，星巴克股票下跌约2%，随后下跌收窄，一度上涨。

接下来，我们来看看星巴克这个“初步表现”发布了哪些重要信息。

客流，客流

第一，在第四财季(截至9月29日13周)，星巴克最初的财务业绩显示，全球同店销售额下降7%，综合净收入下降3%至91亿美元，GAAP每股收入下降0.80美元，同比下降。 25%。

该公司指出，上一季度业绩主要受到影响北美市场收入疲软的影响。具体来说，美国市场同店销售额下降6%，同店销售额下降10%，但平均客户单价上涨4%。 ，部分抵消了这种影响。

值得注意的是，纳思瀚星巴克前CEO（Laxman Narasimhan）任内力主的一些改变措施，现在被暗示收效甚微。

星巴克今天指出，为了吸引客户的消费频率，加快投资，扩大产品范围，更频繁地在App中推广和整合营销，但这并没有改善客户的行为，包括“星享俱乐部”和非星享俱乐部的客户流量，导致业绩低于预期。

另外，上个季度中国市场同店销售额下降14%，主要原因是平均客单价下降8%，同店销售额下降6%，在这种情况下，竞争加剧，宏观环境疲软，影响了客户的开支。

另外，从2024财年(截至9月29日的52周)来看，这也是一个不好看的“账”。在此期间，星巴克全球同店销售额下降2%，合并净收入增长 GAAP每股收益为3.31美元，达到1%，达到362亿美元，同比下降8%。

星巴克说，整个财年的表现低于预期，因为人流量明显下降。谨慎的消费市场和公司加快了对客户行为的投资，中国市场的宏观和竞争环境给期内的表现带来了进一步的压力。

由于(新)CEO的过渡和目前的业务状况，星巴克指出，2025财年的业绩指导将暂停。，由于这将为完成业务评估和巩固关键战略提供足够的机会，同时稳定和定位业务，实现长期增长。

星巴克还强调，进行战略重启（strategic reset）与此同时，仍然致力于创造股东价值，并且宣布股东大会允许将季度现金股息从每股0.57美元提高到0.61美元 美元，以显示对长期增长的信心。

根本改变

与过去一年相比，更重要的是将来会发生什么。

“虽然我们增加了投资，但我们无法改变减少人流的轨迹，这将给我们的收入和利润带来压力。”今天，星巴克在给出初步表现时，引用了首席财务官Rachel Ruggeri指出，虽然公司的效率计划继续按计划执行，但仍不足以抵消人流量下降的影响。

她坦言，星巴克正在制定扭转业务的计划，但是这需要时间。。公司提高了股息，以增强对业务的信心，促进业务扭转，并提供一定的确定性。

"第四财季业绩明确表示，我们应该从根本上改变战略（fundamentally change），只有这样，我们才能恢复生长，而这就是我们“重返星巴克的初衷”(Back to Starbucks“，也就是强调咖啡和客户是核心)计划正在做的事情。”今天，Brian正式上任不到两个月。 Niccol这样评论。

他说，几周前，他一直在与他的合作伙伴(员工)和客户沟通，并听取他们的反馈。显然，星巴克是一个受欢迎的品牌。星巴克需要致力于公司的独特之处，即大家聚集的温馨咖啡店，并提供由熟练的咖啡师制作的优质咖啡。

星巴克朝气蓬勃的团队已开始迅速行动，他将在10月30日分享更多细节。

小吃代注意到，星巴克今天也公开了一段Brian。 Niccol提前录制了6分钟以上的视频，分享了他的一些初步想法。查看信息，这可能是他掌舵星巴克后第一次分享视频演讲。从拍摄场景来看，他穿着正装，在星巴克西雅图总部的创新中心Tryer 在Center中。

在视频中，他演讲的主要目的是重申9月11日发布的所有客户、合作伙伴(即员工)和利益相关者的公开信。然而，一些声明进一步解释和延伸了这封信。

比如，Brian 尼克指出，星巴克正在从根本上改变他的营销。他说，星巴克一直专注于“星享俱乐部”客户，而不是与所有客户沟通，但这种情况正在迅速改变。星巴克将把品牌放在第一位，简化过于复杂的菜单，调整定价结构，确保物有所值。

另外，星巴克也将致力于“有序创新”（innovating with discipline），并且优先考虑能够改善咖啡师伙伴和顾客体验的投入。

他还强调，星巴克最大的市场美国是近期工作的重点，同时团队也在努力使星巴克中国恢复增长。

任期特别长”

各大媒体也对新帅上任后的预警“扫雷”给予了高度关注。

华尔街日报指出，最初的表现凸显了星巴克业务从今年早些时候开始疲软，这种疲软趋势随着时间的推移而增加。因为很难挽回流失的客户，公司今年两次降低了销售预期。其中，与上季度相比，美国市场的营业额有所下降 自2020年星巴克应对疫情以来，10%的跌幅最大。

报告指出，到目前为止，Brian Niccol实施了一系列高管变更，其中负责美国营销的负责人和北美的负责人都离开了星巴克。此外，他还减少了前任的促销和折扣，试图专注于商店的核心咖啡产品，并改进服务。

华尔街日报记者在今晚发表的另一条评论中认为，如果Brian， 纳思瀚，Niccol的倒霉前任，仍然掌舵，市场对今天发布的“坏消息”的反应将是“核爆”，这很可能会把股价推到多年来的低点。不过，现在股东们似乎对新帅还有希望，部分原因是他在Chipotle等餐饮业有着丰富的经验。另外，他“回归星巴克的初衷”这个简单而直接的信息也是有益的。

彭博指出，星巴克在销售额持续第三季度下降后，撤回了对2025财年的指导，并呼吁人们关注新首席执行官面临的问题。

“企业通过重新设定对投资者的期望，为新高管抹去过去的业绩并不少见。。”彭博指出，在此之前，耐克已经面临了几十年来最艰难的时期之一。在新任首席执行任命之前，公司于本月初撤回了销售指导。

另外，彭博还指出，纳思瀚之前必须面对激进的增长目标。事实证明，这些目标太高了。

Edwardward报道引述 Briannes分析师 Yarbrough认为，撤销预期可以为新帅“扫清障碍”，但是 "前方将经历一些比较困难的季度"；不过，Brian 在塔可钟钟之前，Niccol（Taco Bell）而且Chipotle的成功，他预计尼科尔很可能会在星巴克获得成功 特别长的任期”。

MarketWatch还介绍了Oppenheimer的分析人士表示，虽然投资者已经为第四财季的糟糕表现做好了准备，但是星巴克的预告显示了前方充满挑战的现实。但是，在短期内，星巴克的股票表现可能会继续与疲软的基本面脱钩，因为市场给了新教练多个季度稳定业务的机会。

Stifel分析师表示，大多数投资者对星巴克第四季度的表现不太关注，他们更感兴趣的是了解更多关于新教练计划改进表现的细节。“我们相信他在关注正确的问题，他的简历记录表明，他可以保持必要的专注力，使公司能够实施这些措施。”

本文来自微信微信官方账号“零食代”（ID：foodinc），作者：零食代，36氪经授权发布。

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