Jellycat，一个受欢迎的魔都，被国产文创所取代。

2024-10-24

买卖双方都知道，喊“刀削面”、现切“中国汉堡”都是成人版的“过家家”，但其本质在于让客户见证“生产”的过程——即使这只是一场似是而非的表演。

"要宽面还是细面？面条要软一点还是硬一点？要软一点？好吧，那就给你多煮一会儿。”

生活在城市里，我们已经习惯了这样的话。通常，有了这样的话，你还能闻到浓浓的香味，忍不住盯着它，寻找香味的来源。

但是，现在不一定了。

今年国庆期间，如果你去山西太原旅游，在钟楼街周围游荡时听到这样的对话，你会发现喊“刀削面”的摊主手里拿着一个柔软的毛绒玩具，而不是发酵好的面团。摊主会在顾客面前“削”毛绒面团两次，然后根据你的需求，依次选择“肉片”、“鸡蛋”、“蔬菜叶”作为配菜——当然，它们也是毛绒制品。

街上的“过家家”，主要是一种信仰感。(图/小红书@咖啡豆)

无论从哪个角度来看，这一幕都太荒谬了。相比之下，在《深情的雨》中，喊着“孩子在哭”是正常的。难怪“小嘴淬毒”的网友觉得“可云还是生错了时代”。毕竟，如果他们能在这个环节中坚持下去，买卖双方都会有一些“疯狂”。

但是，无论做什么产品，只要是针对年轻用户的产品，越“疯”越受欢迎。以“文化创意之王”甘肃省博物馆为首，直播卖毛绒“天水串香”。现在山西也有当地的文化创意品牌在街上“没有实物表演”...各种现象表明，想要做好玩具，不仅要吸引孩子的注意力，还要打动“童心未泯”的成年人。

甘肃省博物馆早前推出的“文创癫王”“马踏飞燕”和天水串香。(图/甘肃省博物馆文化创意淘宝旗舰店)

与我们一海之隔的日本，少子化水平极高，但玩具行业蓬勃发展。正是因为他们知道这一点，努力打造成年人最喜欢的玩具——毕竟，在东亚人一生强大的人眼里，孩子执着于玩具，经常被称为“玩具失去理智”，而这些已经成年、手头有钱、急需“再次养育自己”的“大龄儿童”，最有可能实现“玩具自由”。

把毛绒玩具卖给大人，一共分几步？

英语中有一个特殊的词来形容这种情况——“Kidult”，即儿童（Kids）和成人（Adult）组成的合成词是指保持孩子心态的成年人。在英语世界里，这个词最早可以追溯到千禧年。可见，“童心未泯”并不是90后或00后的专属特征，而是上一代普遍存在的特征。

越来越多的“中年人”年龄大，童心未泯。(图片/电影《泰迪熊》)

从迪士尼、泡泡玛特到肯德基，有的靠感情，有的靠创意，但归根结底，他们都在做这些Kidult的生意。其中，Jellycat是近年来有代表性的成人玩具，可以说是“文化创意家居”IP的鼻祖。

这个成立于1999年的英国玩具品牌，最初的定位是“婴儿安抚玩具”。销售“情感价值”是品牌取胜的方式之一。虽然“情感价值”的概念在中国互联网上几乎等同于“智商税”，但在品牌忠实用户眼里，却是一种“刚需消费”。

根据该品牌的官方介绍，每个Jellycat生产的毛绒娃娃都有自己的故事；此外，Jellycat定位于“安抚玩具”中，在材料和材料上也相当优雅。“使用高密度聚酯纤维，可以提高毛绒玩具的光滑触感，同时对布料进行脱敏处理，消除敏感肌和鼻炎患者的应用顾忌”。即使人们看不到差距，知识渊博的客户也可以通过触摸来判断自己的娃娃是否是正品Jellycat，甚至自发推出“好摸名单”来选择最好的触摸风格。

Jellycat长期畅销。(图/Jellycat官网)

根据中国玩具和婴儿用品协会的数据，Jellycat在去年双11期间超越迪士尼的明星娃娃，在天猫毛绒面料类别中占据第一位。可以看出，这个成立不到30年的“年轻品牌”，在同龄的消费者心目中，熟练抢走了前辈们的饭碗，意义重大。

Jellycat娃娃，通常是日常用品的拟人。在社交平台上，有人把它当成“旅游搭档”，给它拍照；有些人把它当成一种时尚文化，给人类的情感一个毛绒玩具。即使你从来不关注“治愈经济”这个话题，你也一定会熟悉这个“疲惫的茄子”。这张“活泼的茄子”脸上总是淡淡的微笑，每个人都能看到一丝农民工特有的疲惫与悲伤，甚至对此产生共情。

网民们昵称“茄总”的活泼茄子，被赋予了工作人员一些情感。(图/小红书)

年轻人的消费逻辑，总是那么自洽，那么扭曲：打工者一方面对生活和工作感到疲倦，另一方面又需要通过消费来实现精神治愈。很难说这是品牌和消费者之间的双向奔赴，还是某一方有意为之。以这个“活泼的茄子”为例。成为当代icon和情感代言人后，其社会地位一路攀升，官网商城长期缺货，一秒钟就空了。另一个具有“悲伤”特征的“悲伤煮鸡蛋”就更离谱了。曾经在二手平台被炒成千元，价格翻了近十倍，堪称“年轻人最有价值的理财产品”。

在二手平台上，已经停产的“伤心煮鸡蛋”价格已经上涨了近十倍。(图/二手平台截图)

如果你不是Jellycat的忠实粉丝，看到这个价格，你可能会增加一点不必要的悲伤。目前，国内文化创意品牌开发的这些毛绒娃娃是大多数消费者的“替代选择”。

从Jellycat到“街道cat”：情感价值业务

把食物和毛绒玩具结合起来，并不是Jellycat的原创；但是用自己制作的毛绒玩具来完成“表演”，它的确是独一无二的。

从去年9月开始，Jellycat系列限时体验店陆续在纽约、巴黎和伦敦开业。根据当地特色美食(如炸鱼薯条)，为来店里消费的顾客提供“身临其境”的包装表演。今年，随着“Jellycat CAFÉ“限时体验店落地上海静安嘉里中心，这款新颖的游戏瞬间引爆了社交媒体，店铺感受的评价迅速蔓延。

Jellycat位于上海静安，开辟了国内“无实物表演”的先例。(图/@蔡延希_Dylan）

据当地媒体报道，在“Jellycat CAFÉ“店员在有限的时间内体验店铺消费后，会拿出奶油喷枪这样的工具，装在玩具上挤奶油，用包装袋包起来，然后拿给顾客，会贴心提醒他们:“尽快回去吃，奶油化了就不好吃了”。

这座城市本身所具有的“网红”特征，更快地提高了这一奇景的爆红速度。“网红”在中秋节前开业。Jellycat CAFÉ“很快就迎来了排长队的盛况。只有快闪店才进入“门票”，网上平台被黄牛炒到400多元。一些顾客在商店花了几千元，不仅是为了购买“城市限量版”，也是为了先体验家庭服务。

Jellycat推出的城市限量版，几乎每天都被“秒空”。(图/小红书@Jellycat）

然而，当一项以体验为卖点的消费活动走向大众时，它对人们的吸引力逐渐急剧下降——体验很容易被稀释，因为它的感觉太容易复制。今年国庆前后，各地文化创意品牌不断推出具有地方特色的“美食产品”，或多或少参考了Jellycat的营销方式。

比如陕西文创店做“中国汉堡”，会要求店员用陕西口音询问顾客。 “要肥肉还是瘦肉”，还像样用菜刀在毛绒制成的“肉饼”上剁两次；在客户的建议下，在天津“张学良故居”设立的“煎饼果店”可以选择给油条或者果栅...其实买卖双方都知道这是成人版的“过家家”，但它的本质在于，即使这只是一种似是而非的表演，让客户见证“生产”的过程。

西安文创品牌推出的“馒头”中式汉堡，主要推广“现点现做”。(图/小红书@过敏原)

更为重要的是，地方文创版“Jellycat“，在产品选择和定价上更接地气:正宗的“天津煎饼果子”，59元；陕西的“中国汉堡”，49元；苏州博物馆的“大闸蟹”，59元...均价两位数的文化创意娃娃，让人们在“为情绪买单”的时候更加自然。

在特色美食和情感价值两大buff的加入下，这些特色文化创意娃娃也成为更适合中国客户、门槛更低的“街头cat”。

人到什么年龄，才能真正爱上怪物？

文创品牌从甘肃、山西到江苏相继进入，从西到东“包围城市”。

当“情感价值”的业务与我们引以为豪的街头小吃文化相结合时，就回归了国产品牌的舒适区。从如今社交媒体上的各种vlog来看，文化创意产品店的每一位店员都接受过专业的培训，就像餐厅里的厨师一样，选择蔬菜、配菜、切菜、包装...在这一套流畅的动作中，顾客获得了熟悉的沉浸感。

这一沉浸感，也被商家延续到网上推广中。最近，苏州博物馆推出的“蟹黄黄”大闸蟹毛绒玩偶，在社交平台上再次引起关注。除玩具本身独特的造型外，官方帐号的“入戏”也让不少客户记忆深刻。在网友问“为什么苏博大闸蟹都是母的”的帖子下，官方账号认真回答了“因为天气冷，螃蟹很胖”——离谱的回答有点合理。

“蟹黄”文创是苏州博物馆推出的。(图/小红书@苏州博物馆文创studio)

但是现在，在这一波逐渐消退之后，文化产品的“原创性”问题又一次浮现在水面上。“说得好听一点，叫‘中国的Jellycat’；说白了，这不是假的吗？”。关于这些文化创意产品的争议越来越受欢迎。有些人不喜欢这种“抽象”行为背后的荒谬逻辑——“对孩子来说太天真了，对成年人来说恰到好处”“玩具越来越奇怪了。这是好事吗？”

看起来确实如此——人只有到了一定年龄才会喜欢怪物。朋友小赵，今年十一假期没有选择出行，而是选择从上海回老家探望家人。在那些日子里，她经常在社交平台上发布与Jellycat有关的信息。她想赶上时尚，给3岁的侄女带一个限制奶茶包的“上海特产”，但在店里走来走去后，她停下来，然后选择了最常见的熊背包。「怪物」只是大人的爱好，小孩子还是喜欢可爱的」。

归根结底，只有成年人才会在“丑萌”的奇怪事物中产生共鸣，在不被主流审美认可的“丑陋事物”中治愈自己，再次爱上自己。