推出29.9元套餐，肯德基开始整顿廉价清淡食品市场。

2024-10-23

增加健康跑道，轻食是个不错的选择。

“清淡食物”的蛋糕，越来越大。

最近，肯德基新型餐厅KPRO先后在广州和深圳提供了第一家餐厅。

KPRO餐厅作为肯德基新打造的“能量清淡食品品牌”，以绿色为基调，设计风格简约现代，主要提供四大招牌晚餐:能量碗、帕尼尼、牛堡和多卷。同时，餐厅还提供常见的低热量饮料，如酸奶昔、酸奶杯和咖啡。

在登陆广深之前，KPRO餐厅从2017年开始在北京、杭州、上海等地陆续给出，细节不断优化在用餐场景和产品价格上。值得注意的是，百胜中国除了布局轻食跑道外，还在以肯德基为锚点打造更多子品牌，占领隐藏的空白市场和细分领域。

百胜中国曾经说过:“有了新店的灵活方式，公司可以更高效地渗透到各级城市和地区。未来，公司将专注于填补更多的市场空白。”

到处都是杀手，动辄七八十一份的轻食市场，最终会不会被肯德基整顿？

01 布局一线城市，加码轻食跑道

轻食作为一条年轻的跑道，在2015-2017年发展迅速。gaga新鲜语言获得1.8亿元融资，肯德基在此期间给出了第一家KPRO餐厅。之后行业迎来洗牌期，以甜心摇滚沙拉为代表的中小轻食品牌宣布倒闭。

但是，随着大健康的趋势，轻食业仍然“大有作为”。

2023年，年轻人吃的“白人饭”在网上流行起来；今年，“呛人干巴”的酸奶碗成了清淡食物的新选择。这些热点都指向一个事实:清淡食品行业仍然有巨大的机会地图。

为什么肯德基的轻食餐厅被命名？K PRO”？

这位官员曾经解释过，“pro“这是professional的缩写，有一个特殊的含义。店内装修是“绿色饱满”的现代工业风格，更容易在视觉上定位“新鲜食材”。KPRO餐厅的厨房除了色彩标识和清新装修外，开放透明，顾客可以直接看到菜品的制作过程。

从现有的菜单设置可以看出，KPRO更像是一家放弃炸鸡、可乐等油炸食品后的休闲餐厅。不仅有传统的清淡沙拉、酸奶等，还有帕尼尼、牛堡等具有“肯德基”特色的清淡食品。

此外，餐考君在公众评论APP上搜索发现，上海KPRO餐厅位于地铁虹桥路站，杭州KPRO餐厅位于京杭大运河周边，广州首家店位于越秀区淘金路周边，深圳首家店位于南山区德赛科技大厦，北京KPRO餐厅位于北京环球影城。从KPRO餐厅的位置可以看出，大部分都是人流量大的商业聚集区。

与之前面向全年龄段的炸鸡业务相比，KPRO的用户画像显然更注重健康的都市白领和注重用餐体验的年轻消费者。

事实上，肯德基已经进入了一段时间的轻食跑道，并在不断更新。

杭州、北京KPRO餐厅、肉类拼盘、双人餐都在100元左右，沙拉产品也在50元左右。与其他轻食西餐店相比，这个价格没有竞争优势。今年6月开业的上海第一家KPRO餐厅，大部分都在30元左右。上下，还提高了“一人食”的菜品选择。

最近，新开业的广深商店甚至推出了29.9元的套餐(包括晚餐和饮料)。目前，除了北京环球影城门店的价格，其他门店的客户数量仍然保持在60-70元左右。

对此，百胜中国曾告诉媒体，“上海第一家KPRO餐厅是肯德基在原有KPRO餐厅的基础上，适应消费者对科学饮食需求的增长。目前，这种模式仍处于探索阶段，我们仍在不断优化和调整这种新方法。”。

KPRO餐厅的价格“打下来”，在轻食跑道上显然有更明显的优势。

以快餐品牌赛百味为例。作为世界知名的快餐品牌，赛百味更注重健康，进入中国市场较早，但后期发展远不如肯德基、麦当劳。其中一个重要原因是中国客户无法完全接受赛百味独特的销售模式，产品定价较高。比如轻食三明治的价格接近40元人民币，不符合“快餐”的理想价格。很多消费者宁愿买便利店的成袋三明治。

面临这一困境，KPRO目前已在广深首店推出29.9.9 与赛百味超过30元人民币的套餐价格直接竞争的人民币套餐价格，性价比突出。

KPRO餐厅依靠母品牌的优势，可以依靠肯德基和百胜集团强大的实力支持，拥有更多的试错空间和更高的曝光度。毫不夸张地说，KPRO餐厅和肯悦咖啡一样，有全面启动的潜力。

消费者对轻食的需求仍然远未得到满足，轻食跑道仍然充满机会，这是不可否认的。

根据欧睿咨询发布的报告《数字阅读清淡食品行业的确定性增长机会》，预计2027年国内低糖低糖食品市场规模将超过9000亿元。根据企业调查数据，截至目前， 2024年10月，中国大陆注册的清淡食品公司数量达到23713家，过去一年新成立的清淡食品相关企业数量达到3686家。

对于整个轻食行业来说，目前的竞争格局属于“两头大、中间小”的沙漏格局。

Wagas的头部、像gaga新鲜语言这样的高端清淡食品，顾客数量接近100元。虽然质量相对有保证，但顾客更注重用餐环境；另一端是外卖连锁店。这些商店，如无谷清淡食品、食光沙拉等。，主要是外卖生意。虽然价格便宜，但质量参差不齐。

连锁轻食品牌价格贵，店面少，轻食私人厨房难以保证质量，所以轻食市场还是有很大差距的。肯德基选择跨境做轻食只是为了盯上这个缺口，目前似乎还处于试水阶段。据小红书《宁波第一店》博主介绍，肯德基KPRO宁波第一店正在讨论引进。

目前，专注于清淡食品的品牌需要大量的订单支持才能获得议价权，才能拥有高质量、稳定性强的原材料供应。这是多年来Wagas等主要连锁店的生存支撑，也是KPRO餐厅最大的隐性优势:依靠肯德基带来的市场知名度。

下一步，KRPO餐厅“背靠大树乘凉”，已经具备了先手优势。

本文来自微信微信官方账号“新餐考”，作者：港口海鸥，编辑：陈尘，36氪经授权发布。

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