双十一“舆论战”在京东杨笠事件背后。

谁也没想到，双十一的第一场公关战就炸在了JD.COM身上。核心不是低价或主播，而是更敏感、更敏感的“性别问题”，有一条矛盾的舆论曲线。

十月十四日，JD.COM在官方微博上发布了杨笠相关的宣传海报，当天，杨笠亮相JD.COM11.11发布会，并发布推广微博。

这一举动迅速在虎扑等社会媒体上发出醇厚的酒精，引发了大量男性消费者的反击。JD.COM和杨笠的官方微评论区被负面评论吞没。很多消费者选择退年卡，卸载APP表达不满，甚至呼吁客户赎回JD.COM的金融理财产品进行抗议。

对此，JD.COM官方迅速做出反应，发布澄清信息和道歉公告，表示“我们后续没有与相关演员合作计划”，并试图通过增加双十一补贴来平复男性用户的愤怒，恢复品牌的积极形象。

然而，大量谣言进一步传播，也带来了更加激烈的舆论冲击。“超过90%的JD.COM是女员工”、"京东金融平台招排挤高额取现当天不能赎回"、各种虚假信息层出不穷，如“京东加入国际组织被资助”。

从站台合作艺人选择策略的问题，到性别对立的尖锐情绪，再到被谣言包裹的平台立场的质疑，在碎片化的互联网舆论领域，话题的走向变得越来越不可预测。但毫无疑问，在双十一这个重要节点，不断变味的事件背后，不仅是JD.COM的决策失误，还有越来越多的信息茧房、越来越碎片化的情感对立和值得深思的舆论攻击。

"决定有出入，但最初的意图绝不是挑起男女对立"

需要明确的是，与艺术家合作是双十一推广前电商平台的常规动作。正如JD.COM后续微博澄清的那样，与杨笠的合作不是代言，而是一种平台式的品牌营销。

近年来，JD.COM一直与脱口秀和喜剧艺术家保持正常合作。除了杨笠，JD.COM还邀请了许多脱口秀演员，如赵晓卉、张彩玲、何广智和刘邈。

“爱奇艺和腾讯的脱口秀已经进入了最热门的决赛阶段。对于电商平台来说，邀请热门话题艺人，借助其知名度和影响力吸引用户的注意力，是一种常规的营销方式。不是第一次在各大平台与脱口秀艺人合作。各种因素可能会导致JD.COM出现一些偏差和错误判断。”一位公关行业的从业者艾米告诉娱乐资本理论。

但是必须承认，从营销安全的角度来看，合作杨笠是京东内部不可忽视的决策误差。

毫无疑问，在性别问题上大胆开麦的杨笠有着巨大的争议流量，但对于拥有大量男性消费者的JD.COM来说，这是一个高风险的合作伙伴，极有可能引发巨大的舆论反击。

另一方面，当杨笠与拥有大量男性用户的品牌合作时，就引起了多次抵制。英特尔、长城汽车、舍得酒业等品牌都面临着大规模客户的质疑。

JD.COM作为面向泛年龄、全性别客户的头部互联网平台，选择在重要节点与有争议的人合作，是典型的公众意见和情感掌握不清、舆论场预测失误的例子。

“其实当时内部讨论的时候也有争议，但是没想到会是这个发展。初衷绝对不可能是挑起男女对立。”相关知情人士向小娱透露。显然，虽然已经做出了相关预测，但现在形势的发展明显超出了JD.COM的可控范围。

“决策失误为整个JD.COM集团割下了一个洞。路人不清楚大平台内部复杂的多部门协同和决策过程，但很可能会被外界有心人利用，成为夸大事实、引导舆论的切入点。”Amy告诉小娱。

这种情况也在不断传播的谣言和难以控制的事态中迅速体现出来。

矛头率先指向JD.COM金融，有网友截图声称款项提取失败。随着舆论的发展，很多网友担心JD.COM金融是否存在排斥。但被编码的对象和赎回的份额实际上是张冠李戴，触发巨额赎回的截图与JD.COM金融无直接关系。

微博管理员迅速处理了谣言传播事件，宣布对50名发表虚假信息和感染力言论的用户进行处罚，并给予分阶段禁止，直至永久禁止。显然，大量用户跟风发布JD.COM金融的虚假信息，试图进一步扩大局势。

然而，谣言的消息还没有传开，更离谱的阴谋论就散开了。“JD.COM被全球合同组织ESG寄生”、"京东高层三派势力争权甚至存在犹太势力"、"京东高层被恶意搞事驱逐男性客户"…

搭上男女对立的“流量密码”，众多夸张的谣言占据了舆论领域，一次又一次模糊了形势的焦点，成为看到JD.COM的利箭，在公关战中不断发射。

在双十一“公关战”的背后，性别对立情绪占据了舆论场。

JD.COM自然意识到了这个问题。就品牌反应速度而言，当出现决策失误时，平台的手段相当迅速，态度也非常积极。

舆论爆发后，JD.COM删除了相关合作微博，杨笠也在社交平台上删除了双十一合作宣传内容。10月18日，JD.COM最大账号@JD.COM。 发表声明并作出回应，以集团的态度，明确表示后续不会有与相关演员的合作计划。

面对谣言，JD.COM金融官方账号发博称“真是躺着”，JD.COM发言人也发博澄清，JD.COM金融平台资金由持牌金融机构管理，受法律监督保护，强调“金融安全”。

在一系列行动的背后，我们可以清楚地看到JD.COM已经意识到问题的严重性，并试图通过真诚的声明来控制形势，澄清误解，减少对品牌声誉的损害，避免形势和舆论的进一步发酵。

然而，在当前复杂的舆论生态中，随着极端情绪的传播、性别话题的兴起和上升，舆论的走势早已超出了平台的控制范围。在各种力量的参与下，最终导致了不可逆转的结果。

本质上，虽然事件的起因是邀请杨笠，但碎片化互联网制造的信息茧房和一些“意见领袖”推动的男女对立情绪的矛盾不断激化。当然，极端的声音通常代表少数人，但往往能在短时间内吸引公众的注意力，因为他们的声音和敏感度很大，抓住了一套放大事件、上升分歧、激化矛盾、挑起对立的流量获取方法论。

同时，谣言的推广和极端情绪的传播很难实现真正的澄清。当对立情绪和性别矛盾成为获取流量的利器时，大量营销数字和极端大V的结局也使事件成为一场尊严保卫战，而不是“就事论事”。不求对错，只论输赢，大量反串账号发布虚假对立内容，进一步扩大事件吸引眼球，加快“人群共鸣”。

值得进一步考虑的是，除了极端情绪之外，这场舆论背后也可能涉及到更复杂的公关战和微妙的利益博弈。

毫无疑问，双十一已经成为电商平台年度最重要的销售节点。多年来，这一时期的舆论战和公关防御非常激烈，隔空喊话、挑战等情况层出不穷。在舆论领域获得好感并玩游戏并不少见。

尤其是今年的双十一，作为复苏和成长的窗口，虽然很多平台开始了合作和互惠互利的决策，但采取了更加开放的态度。然而，娱乐资本理论也了解到，公关的高度对抗并没有停止，而是以更柔和但更致命的方式“转移到水下”。“借助大众情绪，饭圈操作和举报攻击的做法更多，近两年的公关战越来越复杂。”艾米介绍。

JD.COM高举高打，采取积极的营销传播策略争夺市场，显然成为了高调的目标。更何况决策失误确实发生在内部——JD.COM自己对舆论的错误判断撕裂了裂痕，显然不可能引发公关领域的攻击。

然而，碎片化带来的副作用仍然是及时的。虽然舆论场争吵激烈，但随后随着新事件和热点的出现，公众的兴趣很快就会转移。“归根结底，用户关注的是自身利益，比如消费者权利、折扣力度等现实问题。只有少数人在重重烟幕弹下，在情绪的推动下做出过度反应，成为舆论战的工具。大多数沉默的客户其实并不在乎，也很难被挑起。”艾米说。

显然，JD.COM也意识到了这一点，“我们将进一步加大JD.COM11.11的补贴力度，回馈消费者对JD.COM的关心和支持”。从发布的声明来看，平台选择采取更切实际的措施度过这场危机。

本文来自微信微信官方账号“娱乐资本论”（ID：yulezibenlun），作者：Frank，36氪经授权发布。

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