成立不到9个月，关店率超过22%！茶猫“1元价格战”失败

出品/职业餐饮网

作者/侯硕丽

茶猫广州第一家店开业不到半年就关门了！

近日，职餐记者发现，陆正耀的茶叶店“茶猫”在广州设立的第一家店已经关闭，从开业到关门，仅营业5个月。

根据有关数据分析，茶猫最近关闭了至少25家门店，其关闭率高达22.32%。

茶猫是库迪于2023年11月推出的奶茶品牌，2024年2月在北京开业的第一家正式门店，职餐记者首次前往现场。

茶猫作为库迪的第二品牌，效仿库迪路线，占领热门商圈，推出低价促销，批量给出新店，如火如荼地进入茶跑道...

但是“茶猫”一路走来，外界对它的争论也从未停止过。

那到底为什么茶猫的闭店率这么高呢？陆正耀的奶茶生意，将来会怎样？

01

"大多数人没有活过半年！"

茶猫成立不到一年，关店率超过22%

茶猫作为库迪咖啡孵化的子品牌，聚焦“健康奶茶”跑道，品牌以原叶轻奶茶切入市场，并于2024年2月在北京合生汇提供全国首家门店。

此后，在库迪全国加盟商资源的支持下，茶猫迅速进入上海、浙江、广东、湖北、江苏等地。数据显示，中国有100多家门店。

据报道，全国第一家茶猫店开业当天销量超过900杯，第二天销量超过1500杯。

但是美好的时光并没有持续多久，在这半年里，商店的衰落早已有迹象，商店网络不断向外扩张的同时，关店的消息也频频传出。

近日，茶猫在广州设立的第一家门店也正式关闭。据悉，茶猫在广州的第一家门店位于海珠区客村商圈。早在去年年底，它就已经装修好了，开业时间是今年4月。

9月6日，据媒体现场走访，茶猫的店铺招牌已被撤销。隔壁库迪店的店员透露，这家店是8月底关门的，附近有商家说茶猫已经关门好几天了，9月5日才正式退出。

巧合的是，在倒闭的商店里，像广州第一家商店这样只营业四五个月的商店并不多。

根据相关数据分析，茶猫至少关闭了25家门店，截至9月12日，库迪官方小程序上还有108家茶猫门店，此外，至少有4家门店没有被小程序收录，根据这一数据，其关闭率达到22.32%。

记者进入茶猫小程序，发现虽然大部分门店分布在各个省市，但并不集中。虽然显示有很多门店，但近一半的门店正在关闭和调整。根据最新的茶猫小程序，门店数量不到90家，关闭率进一步提高。

根据茶猫官方小程序，杭州只有6个茶猫数量最多的城市。

02

"没有人下订单，几乎每天都在赔钱！"

加盟商开业就是亏损，有苦难说。

此前有报道称，茶猫希望以蜜雪冰城的价格获得属于霸王茶姬、西茶等中高档茶叶品牌的市场份额。经过大浪淘沙，事实并没有想象中那么美好。

今年6月，一些人在社交平台上指出，“经过半个小时的观察，没有人下订单。特殊的机械臂处于罢工状态，不远处的蜜雪冰城挤满了人。”

加入茶猫的加盟商也告诉媒体，400-500杯的销量并不正常，有时候一天只能卖出100-200杯。此外，公司的折扣太大了。开业不到一个月，她就投入了近50万元，几乎每天都在赔钱。

因为茶猫选择的原材料质量好，材料成本自然高，茶猫硬性要求加盟商从库迪总部购买的很多机器不适合奶茶，只能闲置，这些无用的设备浪费了很大一部分前期投资。

而且在日常生产中，机械臂的性能也不尽如人意。速度跟不上劳动力，高峰期无法承受单量，功能非常有限。不能做常温饮料，也不能扩大果茶品类。

对于茶猫的合资企业来说，设备不仅贵，而且维护起来也很麻烦。社交平台上有很多网友和茶猫合资企业的吐槽。“慢慢死去。”“说实话，看机器人做。我真的很想直接上来自己做。慢和卡顿让人不舒服。”

另外，如果加盟商租用设备，还要交5万元的押金，月租5000元，租期一年。如果店铺营业能力不够好，设备租金就成了一个很大的负担。

03

"顾客都是冲着1元奶茶来的！"

带着库迪的“9.9低价品牌”，流量很难长久。

茶猫作为库迪的子品牌，也延续了库迪的DNA，依然走低价路线。

在北京第一家店之前，茶猫福建测试店推出了第二杯半价8.8元、优惠券后6.9元、优惠活动。“选择9.9元的整场饮料”更为正常。经过一套游戏，价格几乎和蜜雪冰城一样。

今年2月，北京首家门店开业时，虽然价格较检测门店有所上涨，但也推出了“买一送一”活动，以定价购买随机商品，可以赠送等额代金券，活动持续到2月底。价格区间也控制在15-18元，最便宜的低至9元。

今年7月，茶猫直接将优惠活动拉到了极致。新客户不仅可以享受1元一杯，还可以在店内与社交平台分享消费后获得“0元饮料兑换券”。这样的价格，即使是有完美供应链优势的蜜雪，也要反复思考。

现在，进入茶猫小程序，无限产品，整场9.9元一杯，新客户第一杯可以低到5.9元一杯，开启了和库迪一样的9.9策略。

事实上，茶猫以低价换取的流量并没有持续多久，在价格战愈演愈烈的同时，流量也逐渐消退。

社交平台上充斥着来自网友的“买不到吃亏算不上好喝”。、"真的喝不下"、负面评价，如“沾点便宜”。

加盟商看着极其内卷的茶叶市场，以及日益激烈的价格拉锯战，对这一新品牌仍持观望态度，不敢轻易进入。

04

茶圈的“库迪”难以复制

茶猫的未来道阻而长

回放陆正耀的创业生涯，从2007年成立神州租车，到10年后创造瑞幸神话，再到餐饮品牌“趣小面”、“舌尖工坊”预制菜品、瑞幸“孪生兄弟”库迪咖啡相继出现，现在又创造了库迪旗下的奶茶品牌“茶猫”。

但是现在，“趣小面”“舌尖英雄”已经失败，库迪“凉意当头”，茶猫的未来也蒙上了更多的不确定性。

另一方面，“库迪”式游戏已失效，茶猫难以规模化。

垂直来说，无论是库迪还是茶猫，都是类似于快速高举的战略。然而，今天与过去不同。有趣的小面和预制菜“舌尖英雄”已经用痛苦的经历证明了这种策略在餐饮业是不能吃的。

以库迪为参考，现在库迪开店的势头远不如以前，关店加盟商纷纷离场。与库迪相比，茶猫的开店速度并不快。

另外一方面，茶道与咖啡赛道不同，跑道更加拥挤、卷曲，市场空间狭小。

根据窄门餐的数据，(截至8月5日)全国奶茶店总数为431753家，近一年新开门店超过16.7万家，净增长3.5万家，代表着每年有13万家奶茶店消失，平均每天有350多名经营者退出。

现在，奶茶产业已基本完成从高端到低端的全面布局，市场已趋于饱和。

从今年开始，降价已经成为许多茶头的“主旋律”，10元价格战“逼退”了许多茶品牌。

书也烧仙草，10元以下推出各种新产品；古茶还在广东推出了三个月的4元折扣柠檬汁；西茶、茶百道、上海阿姨等一批头部茶叶品牌开始推出新产品，大战“10元价格带”。

与此同时，头部品牌“下沉”争夺食物，挤压原有的“生存空间”。奈雪开到一个小县城，喜茶开到学校门口，争夺蜜雪冰城的生意。

伴随着茶马太效应的不断发展，头部品牌打开竟速，市场留给茶猫的空间已不多。

专业化餐饮网总结：

创业，是一个天时地利的游戏。

陆正耀“回到原来的工作岗位”，想出一个茶圈里的“库迪”，概率已经很小了，因为他们现在不具备当时“天时地利”的条件。

如今，市场上涌现出大量的茶叶品牌，跨境玩家也纷纷“卷入”茶叶跑道，让行业迅速从“蓝海”市场走向“火爆”市场。

陆正耀的茶猫还是想继续以前高举高打，靠补贴烧钱扩张的路径，似乎已经行不通了。

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