“车内吃火锅”引发热议：新能源汽车的营销规模应该如何“把握”？

电影《让子弹飞》中的经典台词“吃火锅唱歌”现在已经成为现实，只是从火车上来到私家车上。

近日，极氪汽车副总裁杨大成在微博上预热全新车型极氪MIX时，展示了一段在车内吃火锅的视频，引发网友热议。后来，他回应说，他的初衷是分享极氪MIX的各种场景。他还表示，在车内吃火锅可以看作是一种“露营新感”，车内配备了高效新风系统。

值得注意的是，新能源汽车行业的“花式营销”并不少见。新能源汽车接入了越来越多的生活场景，从“冰箱”、“彩电”、“沙发”等家居设备的安装，到“厨房”、“钓鱼”等场景的融合，成为营销的主题。

与传统汽车公司相比，为什么新能源汽车公司对“花式营销”情有独钟？这种泛娱乐营销方式会对品牌形象产生什么影响？对此，每次品牌价值研究院采访华东理工大学商学院教授、中国高校市场研究会执行委员会CEO景奉杰、上海大学新闻传播学院智能传播系助理教授杨恒。

“车内吃火锅”营销体现了鲜明的因特网特色。

截至发稿前，微博“极氪副总裁晒车吃火锅视频”的热搜阅读量已超过2700万，可谓成功的“花式营销”。

“‘花式营销’的特点是在商品的核心技术和功能之外炫耀自己的技能，一般都是围绕着重要的享受需求。‘在车里吃火锅’不是汽车使用的首选。”景奉杰说:“这种营销策略可能会在短时间内给汽车公司带来很多曝光，但从长远来看，如果产品本身没有足够的技术水平和质量支撑，这种流量很难持续”。

杨恒认为，按照“独特的销售理念”的营销理论，极客的“在车里吃火锅”宣传找到了差异化的营销点，没有问题。

“这体现了互联网思维下的新营销方式，具有鲜明的互联网特色。”他说:“只是对用户需求的情况和实际需求的洞察有一定的偏差。”。

专家：用户对冰箱、彩电等有更高的感知度。

与传统汽车制造商相比，新能源汽车公司通常更注重营销策略的应用，尤其是“造车新势力”。例如，智己汽车联合首席执行官刘涛亲自展示了包饺子和火锅在汽车后排的生活场景；极石汽车创始人昌敬大胆提出了汽车厕所的创新理念，并成功推出了相关产品。

这一举动被嘲讽为重新定义为“冰箱、彩电、大沙发”的新能源汽车“三电”(即电池、电机、电控)。

杨恒表示，新能源汽车公司重视场景设备的主要原因有二:一是用户对底层技术(如“三电”等)的使用感知度较低。)，而冰箱、彩电等配置感知度较好；第二，市场竞争激烈。为了在新能源汽车领域快速获得市场份额，品牌侧重于选择多元化的营销手段。

景奉杰还认为，由于核心技术和功能给客户带来的利益差异不明显，新能源汽车的竞争集中在外围的“招数”上。此外，新能源汽车的市场定位与传统燃油车不同，因此需要更符合其市场特点的营销方式来展示其优势和特点。

所以，这种在营销上的娱乐，对品牌有什么影响呢？

在杨恒看来，汽车公司此举可能会分散客户对汽车核心技术、驾驶体验和安全性的关注，从而不利于品牌形象和消费者信任。“用户可能会质疑设备的应用场景和价值。如果他们只依靠营销噱头进入市场，缺乏技术和产品支持，会对品牌产生负面影响。”

景奉杰说，新能源汽车品牌确实在营销手段上投入了大量的精力和创新，但从品牌传播的意义上来说，一些“营销”方式是狭义的营销。

他认为，新能源汽车核心技术的研发和智能自动驾驶的升级并没有达到极限，长期主义的头部汽车公司应该勇于投资。此外，随着消费者对环境保护和可持续发展的日益关注，新能源汽车品牌也需要通过更积极、更积极的营销手段来传达自己的环保理念和想法。