被平替围剿的优衣库

来源/沥金

现在提到买衣服，谁还会想到优衣库。

以前一家人都爱穿U家的基本款，好搭，不过时，性价比高。

现在，女孩们抱着Miu。他们的父母穿着拼多多的10件t恤。户外专家的防晒衣应该是专门用香蕉做的。连程序员都不再盲目购买polo衫，下单前会比较价格。

“U家平替”在网购平台和社交媒体上越来越受欢迎，一针一线都是优衣库的身影，再看价格，少了一个零头。

优衣库在平替围攻、市场定位等方面举步维艰。

迅销集团于2024年7月公布的财务报告显示，优衣库在大中华区的收入占22.1%，收入利润大幅下降。

身为基础型大象，国家度极高的优衣库，还有翻盘的机会吗？

优衣库受冷

平替成新宠

最初优衣库号称大牌平替，销量远远超过大牌。

现在风水轮流转，“U家平替”火爆，优衣库却冷清。

事实上，这背后的逻辑是一致的，在消费降级和理性消费的趋势下，顾客不再追求品牌，而是关注服装的实际价值和价格。

浏览网购平台，随处可见的U家平替大多集中在几十到一百元，约为正品价格的三分之一。这些平替网店的粉丝数量从几万到几十万不等，反映出较高的市场接受度。

“高性价比”成了最常见的评价，有客户坦言地写道：“和优衣库肯定有区别，但是价格在这里，差不多就够了”。

对于寻找基础款的消费者来说，拼多多和1688上的“十元店”成了更好的归宿。其中，电商平台上一件8元的正肩女t恤，销量轻松突破百万，优衣库显然很难与这些低成本竞争对手竞争。

所以，对优衣库来说，成功也是性价比高，失败也是性价比高。

如果一个品牌因为“性价比”而失去了顾客，那么其产品线的吸引力就会被打上问号。它必须重新回到“基本款”。

基本型号是优衣库最突出的特点，因为它容易搭配，不容易过时，吸引了一般的消费群体。然而，它不能满足个性化和多样化的需求，导致产品在市场定位中失去客户。

提倡“LifeWear “适合生活”的优衣库，其实并不像那些定位更清晰的品牌那样直接有吸引力。以香蕉为例，它通过防晒和户外市场场景需求定位吸引了大量忠实客户。

如今，在服装市场的新顶流中，香蕉致力于防晒和户外服装。波司登称自己是羽绒服，NEIWAI致力于内衣领域。这些品牌通过精准对接消费模式和需求点，通过专业塑造，提前在目标市场占据消费者的心智。

优衣库今年7月发布的简报指出，目前的产品组合不足以满足客户的需求。比如1月到2月，天气多变，产品很难适合不同地区的不同气候，导致客户不清楚是春天还是冬天。

优衣库已经意识到其产品线需要进一步丰富和细分，以满足市场多样化的需求。只是对于这样一个体积巨大、历史悠久的服装品牌来说，改变并不容易。

舍不得实体店

留不住钱

现在国内服装市场，主要是推一家舍不得留钱的实体店。

不过，优衣库每年甚至新增30家门店，虽然与之前的扩张相比已经大大减少，但仍在逆风而行。

优衣库的大部分运营都是因为在日本市场尝到了实体店的好处。2023年，日本优衣库销量同比增长9.9%，其中线下销量贡献巨大。

从整体数据来看，在全球实体行业下滑的大趋势下，2023年日本专卖店销售额创下27.24万亿日元(1880亿美元)历史新高。这种绝世现象的背后，是因为日本客户保持着频繁线下购物的习惯，所以实体店的表现并没有下降，反而上升了。

另一方面，日本线下购物的受欢迎程度是他们的网购普及率不高。根据2023年的统计，只有53%的家庭形成了长期的网购习惯。

所以，优衣库实体店在日本吃得开是很正常的，但是放在网购如日中天的中国市场，确实不一定。

对于实体店来说，优衣库的另一个重大改革是对当前店面的升级。

在中国的一二线城市，优衣库换到了更好的位置，重新装修，增加了功能区，甚至举办了各种闪光活动，聚集了各种经典的IP形象来吸引年轻人打卡。

这个措施很难不从日本搬过来。毕竟前桥南中心店优化后取得了很大的成功。日本消费者对店内的草原、亲子游乐区、咖啡茶区赞叹不已，促进了店内销量的显著增长。

但是国内消费者到优衣库主要是去买衣服，对其它休闲活动，都有相应的比较理想的选择。

另外，持续高质量的IP联名是有用的，但是没有必要频繁的闪光活动。因为我们都选择穿优衣库，所以我们绝对不指望在这里做出特别高调的个性表达。

优衣提升消费者消费体验的想法是好的，但是如果复制日本的成功经验，缺乏对中国市场的洞察力和需求理解，就会陷入水土不服的困境。

跑到直播间

优衣库还有机会

在一系列不尽如人意的改革尝试中，电子商务的道路仍然冲进了优衣库。

在2023年双11和2024年618期间，优衣库在天猫服装旗舰店中排名第一。

电子商务显著提高了优衣库在中国的销售业绩。2024财年前三季度，电子商务的销售额约占国内总销售额的25%，其中40%从线上引流到线下，20%来自直播。

最起码，今后继续发展直播销售，扩大电子商务业态，增加在线销售比例，是一条可行的道路。

从长远来看，优衣库要逆转销量下滑，关键在于产品线的建设。

要跟上当今使用场景、季节变换、价格水平、设计风格的“内卷化”细分需求，从而覆盖更广泛的消费群体。

为了扩大更多的功能产品线，在保证基础产品优势的同时，增加时尚产品的开发力度。

最好是上可平替爱马仕，下可以和拼多多竞争。

首先承接掉下来没钱买爱马仕的中产阶级，然后用品牌信誉和品质辗压拼多多。

背靠强大的供应链，只要优衣库卷得正确，就没有人能卷起来。

曾经有人把优衣库比作服装行业的诺基亚，国家水平高，质量好，性价比高，但诺基亚的结局实在令人叹为观止。

由于还没有跌落诺基亚，优衣库逆风翻盘，还有机会。

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