中产拥抱「折扣店」，高档商场急吗？

如果中产阶级消费也有编年史的话，大家可能会把 在过去的一年里被称为：

户外消费的第一年。

今年，几乎所有的中产阶级消费趋势都围绕着户外进行。 在户外使用的情况下，任何一种商品似乎都有成为爆红贵价单品的潜力。

这样的爆红，还是有很大的不惜代价的。

起价1000元起步 冲锋服、溯溪鞋批量爆红，将山系穿搭转化为“钱味浓厚”的高级审美； 动辄上万的 单车， 成为中产阶级的追求 自由的户外需求。

在草原上徒步旅行，取代名包豪车，成为中产阶级朋友圈的谈资。

人类在哪里，消费就在哪里。

随着足迹的显著变化，中产阶级的消费半径发生了显著变化：

将CBD的“高端商场”转移到郊区和机场。

高档商场，“错过”新中产阶级

我以前的同事小金，自打进某大厂以来，朋友圈里只剩下两种内容：

要么是拷问灵魂的加班，要么是拷问身体的户外活动。

从骑自行车到观星，从登山到徒步… 那点从996里挤出来的宝贵时间，有很大一部分 分配到室外。

对小金而言， 城区只是工 作与学的地方， 生活在绿色中的理想 远郊环绕。

人生的半径开始向远处延伸， 消费者的重心也随之改变。

由CBD转移到郊区，高端消费开始“分散”。

高档商场，急急忙忙。

有关高端商场的坏消息，接二连三。

首先网友发现，位于北京西单的老佛爷百货，总是空无一人。

后来有媒体报道：某奢侈品柜姐从月收入4万到月收入400。

有的辞职销售，甚至悄悄转到殡葬跑道。

几个月前的七夕，武汉两家高奢商场甚至打了一场价格战。

加上千返百、十倍积分的优惠政策，客户可以得到8.5折甚至8.3折的好价钱。

奢侈品手袋原价2万，8.5折后可立省3000。

超高折扣对中产阶级有很大的吸引力，甚至有周边城市的市民开车、坐高铁到武汉，只是为了抢特价LV。

在武商MALL的LV店里，热门现货被抢购售空。 据报道，活动期间店面单日销售额超过5000万。

#两天内，武汉LV销售1亿#相关词条，上了一个又一个热搜。

但是随后，路易威登公关团队在回应媒体时表示，该品牌并未提前通知相关活动，发现后已立即停止。

购物中心与奢侈品“打架”的热闹，飘散在网络的各个角落。 另一方面，数亿的销售额令人瞠目结舌。 另外一方面，接近八折的优惠力度让人惊讶地发现：

高奢商场，也在放下身段。

各种版本的商业房地产鄙视链在网上流传， 港资 永远有恒隆和SKP的位置，国王和大陆国王。

但根据 2024年上半年恒隆集团发布的业绩报告， 2024年恒隆广场商场组合收益 今年上半年下降3%。

其中，高端商场收入下降了4%。

十多年前，恒隆广场还是郭？ 《小时代》中敬明的名品消费天堂。

恒隆广场地址南京西路1266号一直被网友戏称为“郭氏宇宙中心”，因为出现频率太高，“含奢量”太浓。

对于大多数抱着财富梦想来到上海的人来说，在恒隆广场随意消费是取得阶段性成功的标志。

在一定程度上，恒隆广场是一个浓缩的沪漂梦核。

但是现在，恒隆广场的辉煌已不再是当年。

虽然上半年上海恒隆广场租金率为100%，收入下降8%，租户销售额下降23%，下降近1/4。。

不只是一个网友在网上发帖，展示上海恒隆广场人流稀少。

恒隆并非唯一一家正在走下坡路的高奢商场。

商店销售额，每平方米销售产出高居世界第一。北京SKP，销售数据也不好看。

虽然北京SKP仍然是“国内收入最高的商场”，但是销售额的增长却大大放缓，从30%下降到10%。

对拥有百货、购物中心等多种商业房地产组合的王府井集团来说，在财务报告中直接给出了收益缩水的具体金额：

从2019年到2023年，总营业收入缩水近5亿元，王府井购物中心。

太古里集团2024年半年财务报告，销售额下滑特别激烈，在许多城市的表现都很尴尬：

香港太古广场减少13.1%；

北京三里屯太古里零售额下降4%；

广州和成都太古汇的零售额下降了17%。

与平民商场相比，生活似乎更加艰难。

七月五日晚，大悦城 公开业绩预测，预计2024年上半年归母净利润损失2.6亿元至4.9亿元；

对万达来说，变卖资产的消息频频传来。

正当我们收集资料时，又一家商场没落的消息被热搜：

杭州首个购物中心， 几乎倒闭。

被迫拍摄，竟无人出价。

消费者不会消失，但是会转移

高档商场的枯萎，很容易给人一种无人消费的错觉。

但是事实上，只要跟随中产阶级的足迹来到郊区，就会发现：

奥莱早已成为中产阶级的“消费乐园”。

一到周末，奥莱的体育品牌店人数就堪比春运高峰。

2 件7 折叠，3个6折的标签，可以让大家陷入疯狂。

即使你一开始只是想进来看看，也可以为21双品牌折扣运动鞋乖乖买单。

然而，要在人山人海中找到忙碌的店员，并非一件容易的事。

即使找到店员，也极有可能面临鞋缺货的尴尬局面。这一强烈的抢购气氛，在一定程度上也促成了交易。

2023年，奥莱业态销售额约为2300亿元，比2022年更高。 每年增长9.5%左右。

增长率最高的是所有零售业态。

消费的火热，给了奥特莱斯快速扩张的信心。

2023年，奥特莱斯在中国全年开业17家。

根据王府井2024年半年度报告，目前该公司拥有29家百货商店和17家奥莱店。 换句话说：

奥莱门店在王府井的数量，甚至超过百货商店数量的一半。

漂亮的销售数据，也改变了大牌对奥莱的态度。

在过去的十年里，大多数奢侈品和奢侈品牌 都会 要求 自己的折扣店和正价店 之间保持 1 5公里~50公里 不等的 距离。

但是时间已经到了2024年，有些高端 品牌开始放弃自己的原则：

不但增加了奥莱店面的数量，甚至把新产品放在了奥莱首发。

除了郊区奥莱，还有机场免税，这是中产阶级青睐的热门消费场所。

据《 中国出境游产业2024年发展前景报告 》，截至 到2024年上半年，中国的出境游人数已经达到6071人，同比增长50.4%，已经恢复到2019年的74.7%。

人类在哪里，消费就在哪里。

据中国中免发布的财务报告数据显示，2024年第二季度，公司境内出入境免税店面收入同比增长100%以上。

其中北京机场(包括首都国际机场和大兴国际机场)免税店收入同比增长超出200%；

上海机场(包括浦东国际机场和虹桥国际机场)免税商店收入增长接近1倍。

奢侈品牌，在重视奥莱的同时，也开始重视机场免税的布局。

2023年， LV 、 Dior 今年进入中免三亚海棠湾， Prada 还经常在三亚开展免税零售的新动作。

奢侈品对机场渠道的重视，直接体现在租金上：

在CBD高端商场租金收入下降的同时，新一轮免税招标铺面租金却逆势上涨。

在过去的一年里，中产阶级的线下消费半径发生了显著变化：

消费者的重点已经从过去的CBD转变为郊区奥莱和机场免税。

在一定程度上，中产阶级消费半径的变化与城市化进程高度重合。

城市化初期， 人口不断向城市走去 市场集中，消费者需求同样聚集在CBD。

城市发展到中后期， 城市规模不断扩大，人口密度和 市中心的 房价也越来越高。 为缓解生活压力，越来越多的人搬出市中心， 汽车的普及和郊区住宅区的发展，也为大家走向郊区购物创造了更多的可能性。

随着户外运动的兴起，人们开始更愿意探索生活在“远方”的可能性，生活半径增加，消费习惯也随之改变。

每个人都不再局限于城市中心的消费场所， 这是一个新的消费场所，如郊区购物中心。 中产阶级的日常消费半径也随之增加。

商业区竞争形势也逐步重新洗牌：

CBD高端商场的对手，已经成为郊区的消费综合体。

全世界对中国中产阶级的消费能力，依然充满信心。

在普华永道发表报告之前， 2030 2008年，中国会议 1480 市场规模为亿美元，取代美国成为世界上最大的个人奢侈品市场。

消费者不会消失，只会转移。

其中，中产阶级开始远离CBD，留给“高端商场” 消费者，就不够了。

参考资料

“零售寒流中的暖阳”？每日经济新闻《奥莱业态9.5%增长背后的生存之道》

“购物中心，为什么没人去？”正和岛

本文来自微信微信官方账号“凤凰周刊”（ID：phoenixweekly），作家：章鱼，编辑：闫如意 ，36氪经授权发布。

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