Zara是如何逃离价格战的？

文｜贺哲馨

编辑｜乔芊

目前，“快时尚”几乎已经成为明天的黄花。疫情过后，Zara是第一个回归增长的品牌，这仍然是在关闭大量门店并连续两年上涨价格的基础上。这是不可思议的——根据路透社引用的美国银行数据，Zara在2022年和2023年上涨了5%和2%。到2023年，Zara全球门店净减少74家，内地门店数量已从183家减少到83家。

在9月份发布的中期报告中，Zara每年为Inditex提供70%的利润，InditexCEOOscar Garcia 当Maceiras提到价格上涨时，他说：“我们从来没有在通货膨胀率低的地区提高价格。”

在今天的消费市场上，逆势涨价是有风险的。在过去的一年里，同样快速时尚的H&M和优衣库在涨价后的利润受到了不同程度的影响，尤其是曾经以质量著称的优衣库，在中国面临着大量“白牌”产品的冲击。相比之下，Zara涨价后并没有失去客户，至少暂时是这样。

到底做对了什么？

一个欧洲本地企业

"住在这儿，你一定有一两个朋友是Zara的员工"， Juan告诉36氪，他在Lan。 Coruna已经经营了30年的高级餐厅。"如果没有，那么你一定会认识一两个“为Zara工作的供应商”。

加利西亚是西班牙北部自治省人口最多的城市，La 在历史上，Coruna大部分时间都是以渔业和畜牧业为主，很多艺术家和作家都在这里走出来，但显然不如星光熠熠的加泰罗尼亚。最著名的作家艾米莉亚·帕多·巴赞在这里诞生。Los pazos de Ulloa，主题是加利西亚农村地区人民的生活困境，但她的大部分时间都在首都马德里度过。

一九七五年，一个叫Amancioo Ortega的内衣商人在这里开了第一家店，为了消化顾客暂时取消订单。Ortega将这家商店命名为Zara。

今天，这家商店仍然站在距离巴赞雕塑只有五分钟的Arteixo大道上。纯白色大理石的门有点黄，陈设也不特别。匆匆而过的居民似乎不这么认为，只是一家普通的服装店。在这个人口不到25万的小城市，几乎每走100米就能看到一家Inditex品牌店。

世界上第一个作者摄影师Zara

Juan告诉我们，Inditex的大部分员工都选择住在这个城市，因为离Arteixo工业区总部只有15分钟的车程。这几个钱夹丰富的外国居民有五六千人，他们推高了市中心的房价，同时也带来了文化和商业活力。在2023年，加利西亚为西班牙提供了7.9%的出口值，其中五分之一是纺织品，他们的制造商是Zara的总公司Inditex。

在一家成功地向全球推广快时尚方式的企业谈论“本土化”时，似乎存在一些不寻常的知识，而Inditex确实是一家以欧洲为核心的企业。

时装公司几乎没有自己的工厂，他们选择与亚洲的中国工厂签订长期合同，当然是为了节约成本。但是Zara是绝对不同的类型：根据《哈佛商业周刊》的数据，Inditex自建生产工厂的生产能力大约在50%左右，这些工厂大多位于欧洲。关键的剪裁和设计环节都是由总部的十几家工厂完成的，只有在缝制阶段才会外包给供应商，从而保证了Zara在响应需求时的速度。

在众多公开报道中，Zara可以在两周内完成一件新衣服的设计、生产和交付，并将其展示在世界各地的商店。 这种速度在时尚界是闻所未闻的，因为在时尚界，设计者往往要花几个月的时间来规划下一季的服装。

Zara位于Arteixo的总部，有近20个大大小小的工厂。每周有300多万件衣服要在这里装运。这些庞大的服装在出厂前就已经被贴上了标签。在物流中心一楼的178个大门里，卡车已经整齐待命，这些新发布的衣服已经被送到了欧洲的所有城市或机场。48小时内，顾客可以在商店里找到这些新衣服。

Zara可以快速、有限地提供大量的最新设计，所以它的利润可以是零售价格的85%，而行业的平均水平可以是60%到70%。 所以，Zara的销售净利润率高于竞争对手，这也意味着Zara在成本压力来临时，可以灵活调整价格，远远大于竞争对手。

RichardRBC分析师 Chamberlain在一份报告中透露，通过对40件Zara服装的价格进行对比分析，发现在美国和墨西哥，同一种商品的价格至少比西班牙高60%，而在海湾中国的价格比西班牙高71%到91%。这份报告的观点表明，“Inditex的价格因市场而异，弹性水平优于H&M”。

弹性定价来自弹性生产端:Zara具有较强季节特征的单品通常在北非摩洛哥生产，切割复杂的产品通常来自欧洲，针织产品和配饰来自中国，而大多数完美版本的产品(如牛仔裤和t恤)大多来自孟加拉国。虽然这种分配与不同国家纺织行业的重心有关，但也反映了Inditex对产品货架周期的管理和成本预期——离市场越远，工厂生产的产品需要更长的销售窗口来稀释更高的运输成本。

SCM GLOBE一篇关于时尚产业供应链的文章指出，76%的Inditex产品都是在欧洲生产的，亚非地区只有24%的产品，其中相当一部分来自埃及、摩洛哥等北非国家。

这个也符合Zara的店铺版图。Zara的商店大多集中在欧洲，西班牙、法国和意大利是长期商店的前三名。虽然“欧洲生产、欧洲销售”的方式似乎并没有实现所谓的利润最大化，但它可以在交易环境发生变化后更灵活地抓住消费者——西班牙今年迎来了蜂拥而至的游客，2024 第四个月，国际游客在西班牙的消费比上年增加了。 22.6%。 Zara及其同类品牌也成为游客打卡的地方，不少网友在Google评论下推荐光顾巴塞罗那随处可见的Zara，理由是“这里卖的产品比较独特，其他地方没有”。

在SHEIN崛起的今天，Zara以欧洲为核心的生产模式还有另外一层含义。

更时髦了

一直以来，欧洲都聚集了世界顶尖的创意人才。过去，他们梦想着去高级时装屋，把所学所思变成优雅模特的衣服，在聚光灯下的t台上展示给现场的客户。毕竟，有什么比让这些有品味的客户花一千块钱更有成就感的呢？

在高级时装房企业化之后，这一切都开始发生变化。成为跨国公司后，奢侈品牌开始对创意人才提出过于严格的要求:设计人才只是基本要求。你应该知道如何沟通和协调，最好有一些敏锐的市场和销售人才。最重要的是，设计总监通常会成为品牌表现不佳的“替罪羔羊”。一旦品牌发生争议，客户会呼吁品牌更换设计总监。如此高压的工作环境，高级时尚行业的设计总监一个比一个职业生涯“短命”。

去年五月， Ludovic de Saint Sernin只是Annn的比利时设计师品牌。 在第一季中，Demeulemeester做了一个“失业”的消息，这让时尚界一片哗然。这是第三个月第三个年轻的设计总监辞职，他们在职的时间最短五个月，最长两年。

目前，Zara正在不断地吸引这些“失意”人才，最近的合作对象是Stefanoo，前YSL创意总监。 Pilati。这是Marta，现任集团董事长，创始人最小的女儿。 Ortega Pé计划rez。“我们不想做速度，也不想做大，我们要灵活，要和现在有关，”她在2022年的年度报告中说。“在她的想法中，Zara不再是一个快速时尚的品牌，而是一个名正言顺的设计师品牌。就像大多数时尚界的第二代一样，这位刚上任两年的年轻继承人希望站在他的创始人爸爸的肩膀上，另辟蹊径。

Zara与Stefano 合作系列Pilati系列 作者摄

Zara 曾以抄袭T台造型著称，这已是公开的秘密，传闻Zara每年都要与奢侈品牌进行侵权诉讼。现在事情变得有趣了，因为Zara希望和这些曾经的东西在一起。 与优衣库常青口碑的U系列相似，“抄袭”的对象建立了长期的合作(而非一次联名)。Zara把这些合作作品拍成质感大片，掌镜也是Steven。 像Meisel这样的传奇摄像师，Zara在SRPLS系列中收集了这些作品。按照品牌的说法，这是一系列“为日常穿着打造的奢华设计，同时也具有创新意义”。

与H&M创立的联合品牌不同，这种长期的合作对设计师的销售能力提出了一定的要求，但巧妙的是，大型时尚公司完善的商业策略在一定程度上减少了合作作品反应不佳带来的负面影响:我还记得Kanye West为Gap 服装设计的任期是否充满异议？或是，现在阿迪达斯T头鞋的消费者，有多少人还在想当时几千万双Yeezy鞋滞销仓库的情况？

另外，大企业庞大的分销能力可以让设计师曾经只能独自欣赏的作品被更多人所熟知。前Givenchy设计总监ClarereeClare刚刚担任新优衣库设计总监。 Waight Keller便向时尚媒体Business of Fashion透露，让公众穿上他们的作品是一种前所未有的感觉。“因为这一直是奢侈品市场的挑战，你的作品价格这么高，所以你接触过一个小的目标市场。”

如果合作得当，这是一个双赢的生意:快时尚品牌有自己的创意设计，设计师也找到了更广阔的发展空间。同时，企业化运营也可以避免因过于依赖设计师个人创意而导致的翻车风险。

最重要的是，由于质量和环保问题，SHEIN这样的快速时尚屡遭诟病，全球化之路磕磕绊绊；与此同时，奢侈品牌因为价格反复上涨而失去了年轻消费者。如今，以Zara为代表的“可承受的设计”为消费者提供了一种可能，他们仍然在寻找一件质量可以接受和设计的衣服。也就是说，当质量与创意和价格相匹配时，自然会有人买单。

在过去的20年里，Zara成功的原因只有三点:更快、更时尚、更便宜。如今，这个公式仍然成立，但Zara找到了新的参考。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com