双十一，淘天如何开始：红包，大IP、大型商店，垂类主播

文 | 窄播，作者 | 庞梦圆

这是《窄播 Weekly》第 32 本期我们关注的商业形式是：天猫双双 11 如何开启和淘天的长期看点。

天猫双 11 明天开始，而且根据平台表述「投入最大」的一次。

根据目前传达的信息，本次核心行动包括:面向消费者的优惠券和红包更多、更大，共计。 300 亿；更强调减轻商家负担，30 亿万商家支持补贴 100亿流量补贴，以及之前推出的100亿减免政策。但是除此之外，我们还在 12 在号码媒体交流会上感受更深的是， 88VIP、百亿补贴、全站推广等得到了更多关注。

对我们来说，给消费者发大红包，给商家减负，是每一个平台在这个阶段都要做的事情。

但是对 88VIP、重视淘宝直播，百亿补贴，结合之前全站推广、淘优选等操作，淘天似乎是在经过优选大营销。 IP、推出定位准确的大店，强调垂直专家的介入，放大具有一定性能力的商业工具的介入，进一步分层做人和商品，实现更准确、高效、细致的人货匹配——这也是淘天长期最应该处理的事情。

淘天拥有最全面的商品，最多的客户，甚至由于长期形成的确定性交易心态，但是在交易过程中有更直接的交易转换链接。

但作为推荐系统 当新内容带来的新流量开始直接介入交易闭环时，也就是当一些品类中有差异化、更有效的人货匹配模式时，一些交易行为在交易场景发生前(即种草阶段或低价刺激阶段)就被分流了。

基于流量优势、价格优势、新市场、新群体优势的新电子商务测试带来的电子商务格局竞争基本已经到了拔河阶段。接下来，如果我们互相改进，我们将看看如何根据自己的优势做得更好。

对于淘天来说，就是如何通过产品创新、流量分配方式创新、游戏玩法创新，对于站内已经存在的人和商品，对人和商品进行更精细的分层，对商品进行分层，对人和商品进行精准高效的匹配。这样，整个网站的推广是基于 AI 为了更好地发挥作用，大型模型可以进一步实现放大效果。

结合此次双 11 在此之前的宣传和一些动作中，我们将淘天试图提高人货匹配效率，重点介绍以下几个方向。

1. 聚焦更多资源，砸向有确定群体积累和消费心智的差异化营销。 IP，以吸引精确的流量。比如 88VIP、百亿补贴。

此次天猫双 11 交流会，淘天 88VIP 首次分享业务总经理秀邈，首次分享百亿补贴业务。 11 在启动场景中独立亮相分享。

正如我们之前所说，电子商务平台成为会员的本质是针对核心用户更长时间的精准营销。88VIP 专注于阿里的超级用户。展示分享，88VIP 顾客购买频率更高，购买类别更广(最喜欢的服装和服装 3C 数码化，而且对户外、潮玩等新生活习惯的接受程度更高，更愿意为兴趣付费)，客单量也更高。

从上半年开始，88VIP 更频繁地被提及到阿里。阿里 Q2 资料显示，88VIP 规模达到 4200 万。与此同时，它在上海等一线城市的渗透率已达到 12%，以及用户群中的12% 00 与去年相比，之后的比例有所提高。 67%。

淘天希望通过 88VIP 来精确匹配的，恰恰是淘天最差异化的。 30 一万个品牌供应商。淘天在国内几乎拥有最大、最全面的品牌旗舰店系统。同时也提到，「超过一半的头部品牌是做生意的 88VIP 驱动的」。同样，今年与去年同比， 88VIP 头部商家合作规模翻了三倍。

百亿补贴也是一种营销营销，几乎在整个网络上都有一定的人群和心智。 IP(同时关注品牌和性价比)，尽管每一个平台的实际品牌、折扣力度各不相同。

之前有商家和我们分享过，他认为淘宝做了几百亿的补贴，走过了一段弯路——没有精简。 SKU，这种刺刀见红的营销战和价格战，本应以消费者更具价格感的品牌尖端商品和爆款标准产品为重点，平台的性价比心智才能实现。「花小钱做大事」的效果。

从此次双 11 从动作来看，淘宝100亿元的补贴仍然不仅限于标准产品，还继续丰富产品，补充服装、户外、家居、母婴等市场增长较快的品类供应。另一方面，可以说这是淘宝100亿元补贴的供给优势。

同时，淘天还增加了对100亿补贴的流量支持，包括丰富的流量路径，比如直接从100亿补贴中推荐用户想要和搜索的产品，结合客户的历史浏览和搜索；以及线上万人团、多人团全家桶等升级游戏。

淘天聚划算 & 百亿补贴总经理茹瓷透露，截至目前，活跃用户的淘宝百亿补贴已超过 5 亿，GMV 同比增速超过 5 超过一倍，百亿补贴 GMV 超过千亿。

除 88VIP、除了上个月天猫服装推出的百亿补贴外， 5 折叠活动，都是通过确定性进行的 IP 吸引人群的方式。5 在大促销期间，折是经典 IP，简单，直接，用户头脑清晰，普遍。虽然此次 5 折扣不同于之前的玩法和范围(专注于服装类别，实际上是全折扣券，有额度限制)，但是天猫服装是经典营销。 IP 召回，正好符合大促销营销整体进入简单、直接的新阶段的新需求。

2. 做类别自营的大店方式，如淘优选，1688 严选等。

淘宝本周上线「淘优选」，以自营店的方式内置在淘宝 APP 内部。淘优选与淘工厂的运营商一致，都是杭州今日门店供应链管理有限公司。所以可以理解为淘优选是淘宝的官方运营，通过官方优选和服务为用户提供性价比高的商品官方运营品牌。

这些都是平台做大店的典型逻辑，核心是通过筛选出符合某一确定标准的有限货盘，形成确定性心智，吸引确定性群体。

淘选的确定性货盘是性价比高的商品，1688 严格的选择也是如此。吸引的是在某些类别或某些消费时间更注重性价比的群体。

淘天从来不缺不同层次的商品。挑战在于如何通过产品更新、流量分配逻辑更新等方式对不同的商品进行梳理和呈现。此前，在淘宝向低价供应倾斜的阶段，有商家告诉我们，商品尤其是低价供应越丰富，消费者通过搜索选择合适商品的门槛就越高。

淘选获得独立入口，即优选货盘，并通过专门的流量入口专门呈现货盘。

其实这类似于线下零售的分化，大卖场分为不同人群的会员店、打折店等等。完美的代表是精准人群和首选。 SKU 的山姆。

当然，大店对盘子的确定性要求，运营效率很高。只有这样，才能形成确定性的头脑，吸引确定性的群体，组织有竞争力的盘子。这背后是淘工厂和 1688 更高的供应链能力和流量运营能力，甚至消费洞察能力。

最近，1688 严选旗舰店还推出了两款自有品牌的白酒。

在一定程度上，100亿补贴也是基于确定性交易对特定人群的吸引力。只是它的营销特点比较强，平台主要负责搭建平台，品牌才是主角。

3. 继续优化内容选择能力，尤其是精确内容的精确人群选择。比如在淘宝直播快速增长的垂直直播间。

此次双 十一、淘宝直播仍将发挥重要作用，淘天甚至出台了专门针对淘宝直播商家的佣金减免政策。

由于直播电商在自身发展和管理规范方面都进入了一个新的阶段，淘宝直播也逐渐强调「品质直播」。专业主播 优质供给 良好的服务体验，是淘宝品质直播强调的三大核心。

其中，在专业主播方面，如果头部主播主要做面向大众的综合交易，那么垂直主播可能会有更强的垂直人群吸引力，因为他们长期专注于某个垂直类别，同时他们会有更深入、更有效的解释转化效率。正如淘宝直播店播出总经理袁媛所说，垂类直播间「不只是垂类购物场，更是专业知识小课堂。」。

根据淘宝直播方面的介绍，在淘宝直播中，垂类直播间也呈现出较高的增长速度，如美妆、酒、茶等直播间。

当然，在整个直播环境中，淘宝直播最大的差异化优势还是背后的。 30 供应万品牌商家。

4. 全站推广。经过优化大营销 IP、在实现初步人货高效匹配的基础上，大店和精准内容正在全站推广，可能会将淘天人货匹配效率推向一个新的高度，帮助平台 AI 在电子商务场景中，大型模型更广泛地应用，更好地跟上变化。

淘天上线推广全站的初衷是为了降低商家的营销门槛，尤其是中小商家。以前淘天流量复杂，营销领域多，包括搜索、推荐、直播等。现在商家只需要关注全站推广。二是提高商家营销的确定性和效果。全站推广可以保证商家。 ROI 这一实现逻辑就是流量场景，营销场景的开放。

所以很明显，如果有更精细的商品分层和更精细的人分层，以及更加精明的营销场景， / 更加确定的店铺(货架或直播间)的存在，基于确定性的营销工具将进一步提高快速转换的确定性和天花板。

有些商家分享过这样一个细节：站外有爆款内容的单品链接，在淘内进行全站推广时，效果更好。换言之，一种经过部分确定群体初步验证的单品，更能通过全站推广来实现放大，甚至成为爆款。

另一方面，整个网站的推广也将是测量产品的好工具。整个网站营销效果更好的产品，可能是已经找到准确人群，可以更好转化的产品。

确定性货盘 确定性群体 确定性交付工具的匹配，让商家在体验到更确定的投入产出率后，提高了商家在一个平台上长期运营、更多运营的信心。从长远来看，我们更有勇气投资和准备库存。

自己，淘天最基本的消费心态就是围绕确定性。它拥有最大、最全面的盘子和深厚的搜索。 商店的使用习惯，它应该做的，就是把这种多样化的基础转化为优势，并且放大。

回到这双双，当然 11，淘天还为消费者提供了更优惠的红包政策。在商家方面，也比以前更注重减轻商家负担，比如上个月上线。「百亿减少」政策。

百亿减少的核心之一是上线可以降低商家的退货成本「退货宝」服务，降低退货成本也是平台减轻商家负担的核心动作之一。尤其是京东物流接入淘天后，商流可能会对物流造成变化，这是我们以后会关注的核心话题。

这一点当然也很重要，非常有效，但是更像是维护基础板的动作。

更简单、更大的红包面向用户，是吸引更多流量、扩大群体规模的前提。只有有了基本的群体规模，才能提高人货匹配效率。

为商家减负，交易中合交易后的服务保障，是电商竞争到现阶段必须优化的事情，不仅仅是淘天。电子商务进入股票阶段后，所有平台都需要回到平台。 - 商家 - 客户处于三方平衡状态。

这就是为什么我们选择了难度更长、更长期的人货匹配效率的提高，这对于淘天来说是一种新的努力，而且长期的变化更大，更深远，作为观察天猫双 11 开始，以及以后对淘天的焦点进一步观察。

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