双十一提前迎战，电商告别了“唯ROI论”

与往年相比，今年的双11电商对决开始得更早。

不要等待国庆节的热度退去，直播界的重量级人物，如李佳琦和交友，在直播中已经开始了双11的预热模式。各大电商平台心照不宣地提前拉开了购物狂欢的序幕。淘宝、JD.COM、拼多多、Tiktok，这些电商巨头都展示了自己的流量分配机制和投资政策，为即将到来的数字狂欢做好了充分的准备。

然而，与今年“低价为王”的618年中期促销不同，今年的双11似乎改变了画风。电商平台的竞争逻辑不再是“卷价服务”，而是与商家携手共创双赢。

在今年的双11中，商家可能会迎来历史上最好的生存之道。

电子商务巨头变阵求生，商家迎来春天

根据Morketing的观察，今年的双11电子商务主要有四个新动作：

第一，提前预购双11，拉长活动前线。

Tiktok跑在前面，10月8日开始双11嘉年华，比去年早了12天，增加了10天的抢先期，取消了定金预购，增加了一个狂降游戏；

从10月14日开始，天猫淘宝双11预购比去年提前10天；

从10月12日开始，JD.COM的双11活动比去年提前了11天。活动分为五个阶段，包括抢购、开好局、特别期、高潮期和返场期；

从10月14日起，拼多多的双11活动一直持续到11月11日；

自10月16日起，快手双11活动开始预热，进入好货抢购阶段；

尽管小红书没有“双11”，但是“一年一度的购物狂欢”也是从十月十二日开始的。

该平台将双11的预售期提前或加上“抢购”阶段，代表着活动总时间的延长，为商家提供更长的准备和销售周期，这样有利于在促销期间分散订单压力，减轻商家物流压力，还可以让消费者有更长的时间慢慢选择自己喜欢的商品。

其次，平台给予商家更多的补贴和支持。

比如今年淘宝天猫投资了100亿元，不仅为商家提供优惠券、红包、流量等支持，还通过退货宝、快速支付、佣金退还等方式帮助商家降低运营成本。其中，天猫为商家提供了2500多亿元的免费快速支付服务，创造了历史上最大的快速支付金额；Tiktok电商流量机制升级，官方减少，一次性下降，并给予相应的流量鼓励。引导商家和大咖关注直播间和短视频的内容质量；在2024年的双11促销活动中，JD.COM除了100亿厂商补贴、1亿CPS营销补贴、1亿广告金奖励等多项补贴政策外，还专门推出了1000亿流量支持政策，旨在帮助更多商家实现业务增长。

这些平台的补贴就像给商家开了一个“绿灯放行”，帮助商家在经济压力下轻松迎战双11。这种转变表明，电子商务平台正从单纯追求销售增长转变为更注重商家的可持续发展。

三是运用多种AI工具，提高企业效率，增强客户体验。

今年的双11，AI工具成了商家的“秘密武器”，“工欲善其事，工欲善其事”。比如淘宝为商家提供了一款名为“商业管家”的AI产品，不仅可以生成材料，提供数据服务，提供商业代理，还可以推荐个性化的产品，提高转化率，就像开插件一样；JD.COM升级“京麦”，推出20款免费AI工具，让商家的运营效率飙升，包括门店管理、营销推广、服务水平、发品效率、计费发货等维度，帮助商家在大促销期间更轻松有效的运营。

这些AI工具不仅节省了商家的时间和精力，也让消费者享受到了“定制”的消费体验。AI技术的应用正在改变电子商务的运营模式，使整个行业朝着智能化、数字化的方向快速发展。

另外，数据共享成为一种新的趋势，平台之间的堡垒说破就破。

提升消费者的购物体验，始终是电商平台不懈努力的目标。今年双11之前，淘宝天猫携手微信支付；微信支持淘宝直接购物；淘宝和天猫将与JD.COM物流携手；JD.COM预计将携手支付宝...这一系列“成功牵手”打破了平台之间的堡垒，让消费者的购物体验无缝衔接，就像看一部流畅的大片，有助于提升消费者的购物体验和供应链效率。

为什么今年双11的低价策略行不通？

事也要从几个月前开始。

在今年618年的购物嘉年华中，面对消费退化的趋势，各大电商平台通过简化流程、100亿红包补贴、跨店津贴、单品暴跌、官方减少等营销手段，努力重新点燃消费者对促销的热情。

然而，虽然低价策略已经成为各种平台的主要玩牌，但从最终数据来看，结果并不令人满意。星图数据显示，2024年618年全网销售额为7428亿元，同比下降近7%，这是16年来销售额首次下滑。

而且，在客户、商家、平台的三方竞争中，当平台变成客户时，商家就开始承受压力。对于消费者来说，这可能是消费体验最好最简单的618，但对于商家来说，却是最难的618。

因此，商家集体抗议的场景在今年618中很少见:中国八大出版集团与40多家出版社公开发声，抵制JD.COM促销中的降价行为；有的商家甚至拒绝了JD.COM的库存销售和后续发货；许多中小淘宝商家也表达了他们的不满。

因此，在今年的双11中，电子商务平台调整了策略，推出了一系列前所未有的扶持政策，帮助商家降低成本，提高效率，促进销售额增长，而不是单一强调低价。

这一转变，从用户导向到商家支持，无疑是一个更加明智的决定——让商家赚钱，电子商务的发展才更加可持续。

电子商务搭好台子，品牌们就有了展示的舞台。今年第三季度，新品牌数量环比飙升70%，其中9月份新品牌数量最多，环比增长239%。各大品牌都在9月左右进入天猫，积极为双11做准备，包括山本耀司、Jimmy Choo、国际大牌，如香缇卡。

从更宏观的角度来看，在消费复苏的大环境下，政策端推出的一系列货币刺激措施正在帮助经济复苏，消费情绪不断提高，尤其是线上消费的强劲复苏势头。

所以，商家对双11的期望，不仅仅是一场简单的数字狂欢，更是对经济进步的积极期待。电子商务平台在此过程中发挥了释放客户消费需求的重要作用，为商家提供了一个抓住商机的平台。

总结

这一双11，电商巨头们各显其能，策略层出不穷，目标只有一个：帮助商家降低成本。

此外，JD.COM和阿里现在已经“拆墙”，这使得竞争直接指向产品的性价比和服务水平。这个开放的试验场呼吁平台以用户和商家为核心，提供更加多样化的选择，利用硬核服务实力圈粉，带动增长。

商人对双11的热情就像火烧油，大牌汇集，备货充足，但是销售狂欢背后的供应链挑战也不容小觑。双11不仅是交易理性回归的浪潮中数字狂欢，也是质量和服务的一大考验。平台要想抓住机遇，稳占领先地位，就必须提前做好计划，提高仓储物流战略。

期望今年的双11不仅起点高，而且能脚踏实地，一路大踏步前进。

本文来自微信微信官方账号“wj00816”（ID：Morketing），作者：Jadesky，36氪经授权发布。

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