“茶饮再一次“烘焙”杀回来！

2024-10-15

2015 2008年，奈雪的茶喊出了“一杯好茶，一口软欧包”的口号，首创“茶饮” “软欧包”的双品类方法。近几年，“茶饮” 烘焙方式又迎来了新一轮的关注与讨论。在苏州中心，乐乐茶提供了全国第一个烘焙车间。 LELECHA WONDER "之后，继续在苏州提供二店，同时在贵阳、无锡也陆续开店。随后，有望在南昌、上海、威海等地开设新一波门店。

苏州中心 LEELCHA WONDER

除茶店面升级为烘焙全品类店面外，烘焙品牌也纷纷尝试茶饮跑道。在好利来之前，商店已经开始制作饮料，产品种类繁多。然而，好利来似乎下定决心要把茶副牌做得更完美。今年 5 月官宣推出茶饮品牌“好茶”，主要推广新中式。三种口味的“好韵观音”首发、"好景正山"和"好茉鸣香"，一杯只要 9.9 元，对茶品牌产生了一波冲击。

好利来“好茶”

被网友称为“东方星巴克”的霸王茶姬即将迎来 4.0 版本。霸王茶姬的海外店早就引进了蛋糕甜点，比如新加坡第一家店的霸王茶姬。（Orchard Gateway）卖奶酪蛋糕、桂花蛋糕等商品。目前，贝果已逐步在上海长宁凯德来福士店销售，并推出了多种拿铁组合贝果食用。

王霸茶姬推出贝果和拿铁

今天与以往不同，在现制茶品牌抓紧卷尺、卷新产品、卷价的时代，“茶饮” 烘焙“如何相互促进，双向赋能？

2024 年 10 月 9 日，恒天然和 FBIF “茶饮”联合发起烘焙，寻找品牌第二增长曲线“线下” Foodtalks 来自弗罗斯特沙利文、奈雪的茶、法国蓝带厨艺学院和上海新麦食品的沙龙嘉宾对“茶饮” 烘焙方法对市场分析和爆炸趋势有着深刻的洞察。

恒天然大中华区安佳专业乳品市场主管苗苗女性致辞开场。

现场照片

现场尝试烘焙产品

现代茶饮突破创新

作为食品饮料行业最卷的赛道之一，现制茶饮正在走过。 1.0 “茶粉调配时代”、2.0 “传统茶时代”之后， 3.0 “现制茶饮时代”版本，天然优质原料已成为现制茶饮料最基本的市场标准。随着市场的成熟，消费者对茶叶质量的要求越来越高，对口味迭代速度的要求也越来越快，他们会越来越“小心翼翼”。茶叶品牌会如何应对？

弗罗斯特沙利文执行总监章晓菁

2023年，弗罗斯特沙利文执行总监章晓菁分析道。中国目前的茶饮客户规模在20年左右 4 亿、茶饮跑道消费群体极大，且表现出强烈的休闲特色。客户不限于“早” C 午 T "，全时消费是未来的趋势之一。茶叶品牌需要在口味和品控上下功夫，如基底升级，使用特殊的食材和更健康的原料。与此同时，还要满足用户的情感价值，在商品外观、跨界联名、绿色理念等方面做出多样化。章晓菁女性强调，茶饮品牌也要多关注消费者的饭后感受。例如，一些消费者报告说，喝奶茶比喝咖啡更令人耳目一新，直到凌晨一两点才能入睡。所以，茶饮品牌纷纷推出低咖啡因、低乳糖产品，为消费者提供更多的选择。

做好产品总是好的 1

在圆桌讨论阶段，我们邀请了奈雪的茶叶产品研发高级总监金勇博士、奈雪的茶叶烘焙产品高级经理付丽红女性、法国蓝带厨艺学院凌琳女性，共同从茶叶品牌的角度讨论“茶” 烘焙“下一步该怎么办？

从左到右，新物种研究所创始人张苏、奈雪茶产品研发高级总监金勇博士、奈雪茶烘焙高级经理付丽红、法国蓝带厨艺学院客座讲师凌琳

付丽红女士分享说，近年来，奈雪的茶特别注重烘焙产品中一个人的饮食场景。做小面包不仅可以降低价格，让客户更容易接受，还可以满足当今客户的“低负担”需求。金勇博士直言，完美的消费者目前的消费行为是“能买贵的，但不能买贵的。" 对一个品牌而言，做好产品永远是好的。 1。金勇博士还提到，下午两三点通常是商店最忙的时候，下午茶消费是几种主要的消费模式之一。若要增加茶饮品牌的消费时间，就必须跳出基于下午茶和休闲场景的固有烘焙和茶饮产品的思路。比如茶叶品牌要想延伸到早餐场景，就要站在早餐场景中去思考，最大的挑战来自于如何在特定场景中制作产品组合。

除了"茶饮烘焙跑道，另一条“咖啡” 烘焙跑道也如火如荼。凌琳女士认为，目前咖啡配盐烘焙产品的概率比茶更成功，但在中国传统茶文化中，饮茶配盐茶其实是一种非常常见的组合。如果茶叶品牌能够增加营销，那就把“茶” 在消费者心中植入咸点的概念，可以为茶饮开辟更广阔的市场。

目前，新中国茶的品牌层出不穷，新中国茶的概念植入相对成功。然而，凌琳女士认为，烘焙产品需要在文化活化意识上进步。目前烘焙产品在文化活性方面还比较表面，更多的是在产品上印上传统图案，或者在造型上做一些改变。所谓文化活动，需要产品人更深入地思考，将传统文化与产品故事相结合，探索文化遗产和传统文化所蕴含的精神内核和时代价值，增强消费者对产品价值的感知。

"烘焙茶“未来”

上海新麦食品总经理董凡铭

在分享过程中，上海新麦食品公司总经理董凡铭先生提到，烘焙产品的用户画像大多是女性，占比达到 6 成，近 5 成客户位于一线城市，新茶消费者画像与烘焙消费者画像高度重叠。另外，茶店和烘焙店的营收规模相似，消费模式相似，商品互补，毛利结构相似，“烘焙” “茶”的搭配适应性很高，非常适合同时在商店销售。董凡铭先生作为长三角领先的烘焙产品供应商，也提到了新麦食品基于自身的行业积累和市场洞察力，提出了烘焙产品的三大爆款趋势。

(1)乳味迭代升级

茶卷鲜奶，烘焙产品也是卷天然优质原料。BUTTER NO ITOKO 作为日本最具话题性的面包店之一，被中国网友称为去日本必买的伴手礼。它声称使用本地牛奶制成的手工黄油作为原料。日本 BRULEE 便利店经常售出焦糖烤布蕾冰淇淋。另外，好利来的爆浆芝士蛋糕，鲍师傅的爆浆芝士人气持续上升。无一例外，这些烘焙产品都选择了优质的奶源，提高了乳味的浓度，追求更轻盈柔顺的口感。

鲍师傅酪生爆浆奶酪

（2）IP 联名跨界

IP 联名仍然是茶饮和烘焙产品营销爆红的有效手段之一。烘焙产品和非常 IP、萌宠 IP、老字号 IP、文创 IP、影视 IP 等待不同类型的 IP 联名可以击中不同的火花。但是董凡铭先生强调，现在联名活动是 IP 对产品相关性的要求越来越高。例如，“知否”、许多传统中式糕点出现在《梦华录》中，是中式烘焙联名的灵感来源。

（三是中西结合，多元创新

中式点心与西式口味的结合，已经有许多经典案例，比如，鲍师傅的芝士酥系列一直备受好评。另外，西式烘焙产品与中式口味相结合，也让消费者欲罢不能。现在，曲奇、泡芙中广泛使用“咸蛋黄”的味道。几年前，麻辣小龙虾味的欧包，现在各种咸辣的贝果都是典型的中式西点案例。这是一种能够满足中国胃的创新烘焙产品，也是不断深入挖掘创新的方向之一。

除了口味，健康创新也是烘焙品牌努力的方向。茶叶品牌喜茶、霸王茶姬、乐乐茶、奈雪茶推出了少糖、低热量、低咖啡因的各种饮料，烘焙产品也在陆续开发更健康的粗粮饼干、少糖饼干等产品。但目前，包含健康声称的烘焙产品数量占比相对较小。

实践：设计“茶饮” 烘焙" CP 商品

在精彩分享的三个工作坊阶段，基于“新一二线城市”、“商场店面”、“秋冬”三个关键词，来自茶饮烘焙行业的专业观众进行了讨论和设计。 7 款"茶饮烘焙"的 CP 商品。7 款 CP 产品的组合各有特色，在创意的基础上，业内人士也不忘充分考虑落地的可行性、定价、原材料成本、营销宣传等方面。最后，每个小组讨论产品设计方案，互相学习和交流。

展示互动环节的成果

茶与烘焙相结合，还有很长的路要走。把初衷放在每一个产品上永远是最大的竞争力。未来几年，“茶” 烘焙的发展还有待进一步观察，FBIF 同时，我们将继续关注这种模式的变化和创新。

联合发起

恒天然餐饮经营品牌-安佳专业乳品专业合作伙伴（Anchor Food Professionals，简称 AFP），致力于为全球连锁和当地餐饮客户提供优质、全品类的奶制品和应用解决方案。在中国，安佳专业乳品全线共五大类近似 50 该产品包括稀奶油、奶油奶酪、黄油、马苏里拉奶酪、其它奶酪等多个系列。安佳专业乳制品凭借敏感的行业洞察力和世界领先的R&D能力，致力于不断创新发展，与客户携手共进，挖掘市场前景，深化当地合作，帮助中国餐饮相关产业发展。

关于 Foodtalks