年轻人的盲盒直播硬控
出品/氢消费
发文/李佳蔓
近几年来，盲盒直播间在抖音平台上掀起了一股热潮，从最初的卡牌直播间到如今各种商品涌入，盲盒直播以其独特的玩法和魅力吸引了大批年轻消费者的关注和参与。
这一看似无序的消费现象背后，是否隐藏着商业变现的新逻辑？
在潮流经济下，盲盒直播是新风口？
最初的盲盒直播主要集中在卡牌领域。
一盒10包销售的卡片价格在100~200元左右。主播可以像流水一样开箱、拆卡、过牌，一夜之间轻松跑出几万元的营业额。数据显示，2024年上半年，头牌企业卡游在抖音平台的销售额高达2.78亿元，远远超过2023年的年销售额。这些都显示了盲盒直播的巨大潜力。
随着卡片直播间的成功，其他与二次元相关的产品也进入了盲盒直播间。比如热门直播间“烧鸡拆卡”推出的“咒语回战”吧唧产品，其窗口销量迅速攀升至2.2万，显示出盲盒直播对二次元产品市场的强大驱动力。
但是盲盒直播并没有停留在二次元领域，越来越多的直播间开始出现，销售一些没有购买欲望的产品，比如过时的美甲和廉价的手工艺品。虽然这些产品在审美上偏离了主流市场，但在直播间却产生了惊人的销量，展现了盲盒直播的普遍适应性。这一“丑但买，虽无用但买”的情况背后，盲盒直播竟将昂贵的废品卖给消费者？难以置信。
盲盒直播间的玩法也在不断创新，如“龟对碰”、“麻将盲盒”等。这款新颖的玩法进一步提升了带货能力，并赋予了直播间的内容特色。玩家们在享受“9个订单，把商家的仓库搬空”的爽文故事的同时，也促进了粉丝数量的快速增长。例如，“烧鸡拆卡”直播间将用户反复获奖的过程制作成短视频。这些视频一般受到上万人的好评，播放量超过100万，推动其粉丝数量在7月28日晚突破百万。
盲盒直播间的兴起无疑给潮流经济带来了新的商业形式。但是，这种以娱乐体验为吸引用户付费的关键，商品是否真的可持续，只是一种增加乐趣的附属品？商业实现的新逻辑隐藏在客户为“无用之物”买单的背后吗？
一方面，盲盒直播以其独特的游戏性和魅力吸引了大量年轻消费者的关注和参与，给商家带来了可观的销量和粉丝增长。另一方面，这种消费方式是否过于依赖娱乐性和新鲜感？一旦消费者厌倦了这种“打开盲盒”的游戏，盲盒直播还能保持吸引力吗？
此外，盲盒直播间的商品往往具有明显的盈利空间，但也引起了对其产品质量的质疑。一些消费者在购买后发现，他们购买的商品的质量与预期相差甚远，甚至存在质量问题。这种基于“酷”逻辑的直播间是否过于注重娱乐体验而忽视了产品质量？
怎样玩“惊喜经济”？
年轻人真的能理性面对盲盒直播，一场娱乐和消费的狂欢吗？从审丑到IP，盲盒直播的吸金密码是情感价值的销售奇迹，还是盈利空间的巧妙探索？
回顾“盲盒直播现象”，得到：第一，盲盒的娱乐体验才是核心。
盲盒直播间的核心价值无疑在于它提供的娱乐体验。2023年6月的一项调查显示，消费者在购买盲盒的过程中，在打开盒子的那一刻享受到了惊喜和刺激。获得的产品往往只是增加乐趣的附属品，真正的吸引力在于娱乐体验本身，这是用户付费的关键。
二是探索拆除盲盒直播的盈利空间。在盲盒直播间里，商品通常有惊人的利润空间。通过半卖半送的策略，主播们实际赠送的商品数量通常是购买量的几倍，从而保持直播间的人气。虽然这类商品可能没有实际的实用价值，但是主播们巧妙的营销策略和丰富的赠品策略仍然可以让消费者感到满意和快乐。不过以某知名盲盒直播间为例，20元可拆10包，而拼多多可以买到100个同样的商品，其巨大的盈利空间显而易见。
第三，情感价值的销售模式。事实上，盲盒直播是一种情感价值的销售模式。在购买盲盒的过程中，消费者体验到了一种类似于在夜店开一瓶黑桃A的尊贵感和关注感。这款礼品的不断增加，不仅增强了消费者的心理满足感，而且进一步增强了购物的性价比感。正如一位消费者所说：“抽中隐藏的一瞬间，那凉爽的感觉就像是里了一百万！永远不会忘记。”
这就是上瘾的奥秘，赌博式解压。尽管大家都知道抽来的物品没有多少实用价值，得到的只是短暂的快感，但是为什么还是有人一次又一次的购买呢？由于与盲盒的具体内容相比，“抽盲盒”本身的玩法是关键。抽到祈祷色加一包，出现相同颜色再加一包，买得越多加抽的几率就越大。在直播中疯狂刷屏的“欧气满满”成了消费者的狂欢。这一赌博式的解压方式，让客户和围观者都非常满意。
为了增强游戏的清爽感，主播们会有意识地降低难度，主动加几个包，让客户满意地给出“隐藏资金”，满意地离开。这一切的背后，是主播对盈利空间的精准控制和对消费者心理的深刻理解。
审美丑陋也是审美，辣眼睛也能吸引眼球。当然，游戏只能解释为什么有些人会反复付费，却无法解释第一次付费的原因。盲盒直播间除了利用当下流行的IP，还依靠好奇的视觉冲击来吸引消费者。比如今年流行的美甲产品“穿甲”，出现在盲盒直播中，却是一种俗气的设计，刺激消费的是对下一个未知风格的期待。
这种对丑的好奇心成了主要的消费动机。关键是一个好看的产品只能引起少数同类审美群体的共鸣，但是一个丑陋的东西可以戳中主流大众的笑话。在更多的辐射群体下，商机自然会更大。
最后，IP的影响力和“惊喜经济”。除审丑外，借助IP的影响力也是盲盒直播间的有效途径。就拿泡泡玛特来说，它运营的85个IP，包括12个自有IP。、这些IP为盲盒行业带来了巨大的商业价值，包括22个独家IP和51个非独家IP。据统计，2017年至2019年间，泡泡玛特某自有IP的销售收入分别达到4102万元、2.13亿元和4.56亿元，基于这一形象自主开发的潮流玩具产品。
盲盒热本质上是一种“惊喜经济”。上海师范大学影视传媒学院出版传媒系副系主任王月琴指出，“惊喜经济”将创造意想不到的精神价值和物质价值，是产生心理愉悦功能的便捷方式。
社会属性和第二市场。盲盒热在一定程度上反映了年轻人对个性化、个性化、多样化、趋势化、优质化文化产品的需求。盲盒厂商和粉丝利用社交平台，有意无意地建立了从线上到线下的社交圈，完成了交流、讨论、分享、交流等社交活动。这种社会属性也是盲盒产品受到追捧和炒作的重要原因。
除了盲盒在年轻人中的社会性，盲盒热也促进了第二市场和周边产业的发展。根据二手闲置交易平台“闲鱼”的数据，2019年有42万玩家交易盲盒。以泡泡玛特为例，二手市场上销售的一个盲盒的交易价格已经翻了近39倍。
不同的人对盲盒有不同的看法。有些家长认为孩子在玩具上花费太多是一种过度消费。然而，一些资深盲盒玩家并不这么认为。他们认为玩盲盒是合理的，可以通过研究触感和重量来提高抽中自己喜欢的盲盒的概率。
王月琴认为盲盒本质上是“冲动消费”，并提醒年轻人不要让自己沉浸其中，要回归理性消费。这的确是一个值得深思的问题。
双刃剑从惊喜经济到冲动消费。
盲盒直播是时尚文化的产物，还是消费者沉迷的苗床？毕竟盲盒里的产品实用价值不大。消费者在购买时应该更理性吗？惊喜经济背后，盲盒直播如何影响我们的消费习惯？
客观来说，盲盒作为潮流文化的产物，近年来发展迅速。厂家不断推出各种玩具IP，吸引顾客争相选择。盲盒的IP特性不仅激发了粉丝的持续消费热情，也催生了独特的圈子文化。这种文化现象不仅促进了盲盒行业的蓬勃发展，也促进了第二市场和周边行业的繁荣。
但是，盲盒直播有两面性。
“惊喜经济”是盲盒热的本质，它为消费者创造了意想不到的精神和物质价值，成为一种便捷的心理方式。
然而，盲盒的社会属性也刺激了更多的消费行为，有时甚至引起非理性的冲动消费。当客户在直播中争夺盲盒时，他们的身体会分泌大量的胆碱，这会带来短暂的满足感和压力释放。然而，这种冲动消费通常会让人暂时忘记平时的节俭，沉迷于花钱的乐趣。
最后，客户对盲盒直播的潜在风险更加警惕。
二级心理咨询师文佩芬指出，盲盒直播的流行受到猎奇心理和从众效应的影响。现代化消费结构的变化增加了消费者的社会需求，使得直播间盲盒成为社会产品。不过，她还提醒消费者，盲盒消费带来的情感高峰体验是短暂的，应该理性对待，防止上瘾。为了丰富精神世界，培养健康的消费习惯，她建议消费者在学习中延迟满足，增加户外活动和爱好。
盲盒直播对商品质量也有很多隐患。很多消费者反映，盲盒产品质量参差不齐，甚至存在“质量差”、“刺鼻气味”等问题。根据国家相关法律法规，对14岁以下群体的商品有明确的质量要求。平台方应确保所有入驻商家使用的玩具道具符合中国相关规定，保护消费者权益。
法律法规和责任，也是盲盒直播的标准之路。
盲盒经营者应当充分告知消费者关于产品质量的基本必要信息，并根据《消费者权益保护法实施条例》和《规范(试行)》的有关规定，确保产品来源可靠，符合标准。在网络直播中，商家还应履行各种保护消费者权益的责任。平台方有责任向消费者披露销售人员名称、地址等真实情况，并通过基本准入条件、按时按量抽样检验等方式完善平台内商品质量体系。
结语
盲盒作为潮流文化的产物之一，无疑在年轻人中掀起了一股消费热潮。然而，这种热潮能持续下去吗？随着人们对潮流文化的热爱减少，潮流经济会逐渐衰退吗？这些都是未知的。
盲盒直播间的娱乐体验、盈利空间、情感价值营销模式都表现出其独特的吸引力。但同时也要看到问题:审丑文化的泛滥，冲动消费的风险等等。因此，面对盲盒直播，我们应该保持理性，享受乐趣，避免过度消费。
归根结底，盲盒经济的未来可能只有时间才能告诉我们答案。五年、十年、二十年后，一切都会为人所知。在此之前，我们能做的就是保持理性，谨慎对待这种新的消费现象。
可以说，盲盒直播作为潮流文化的产物，带来了惊喜经济和社会属性的双重效应，但消费者要警惕其潜在风险，平台和商家也要共同守护消费安全。
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