现场带货的终点是开超市？

出品/时代周报

发文/叶曼至

辛巴离自己的“超市梦”又近了一步。

最近，孩子王(301078.SZ)公告称，公司拟与广东辛选控股有限公司(以下简称“辛选”)有关联方公司董事长汪建国、董事/总经理徐卫红、董事/副总经理/董事会秘书侍光磊、非关联方。、通过合资开设子公司，杜晨鹏、杨润心(蛋蛋)等整合多方优质资源，开展新家电商直播零售业务，并且探索线下新零售业务的发展，对外投资设立杭州链启未来有限责任公司(以下简称“链启未来”)。

公告发布前四天，在胖东来创始人于东来的带领下，辛巴及其团队前往河南胖东来时代广场店参观。这一事件引起了热烈的讨论，关于辛巴是否为东来提供下一个“支持”目标的猜测也随之而来。然而，胖东来相关人士在接受《看》采访时否认了《大河报》和《豫》，称暂时没有与辛巴的团队合作计划。

参观胖东来，与儿童王合作，被认为是辛巴进入线下门店的试水动作。此前，辛巴曾在直播中表示，如果一切顺利，“辛选超市”将在2024年再次落地。

10月9日，辛选相关人士告诉《时代周刊》记者:“未来我们可能会涉及超市业务，但目前能透露的信息并不多。”

辛选并不是第一家想要布局超市赛道的头部直播电商公司。今年9月，东方选举在新东方总部北楼设立了智能零售柜，这也被外界视为东方选举董事长和首席执行官俞敏洪迈出“比较山姆”的第一步。2023年9月，小杨哥背后的MCN机构三只羊旗下的“小杨选举”超市在安徽开业。

如今，随着电子商务流量收入的底部，超市业态已经成为许多头部主播探索第二增长曲线的新尝试。然而，与轻便灵活的直播销售商品相比，超市的管理模式更加复杂。如果你想在零售行业杀出重围，“辛巴”需要更加努力。

在母婴界牵手“山姆”

“我只想开超市，把超市开到山姆店对面，开到Costco对面。”今年9月，身穿白色衣服的辛巴在自己的直播间里谈到了“超市梦”，并直言不讳地说，胖东来是他的学习目标。在此之前，辛巴多次传达了对超市业态的兴趣。

辛巴和团队，已经开始布局线下零售业务。

根据公告，链启未来注册资本为1000万元，其中以自有资金认缴出资330万元，占其注册资本的33%。与此同时，辛选控股及其主播蛋蛋各持仓10%和5%。

儿童王表示，双方将结合各自的核心优势，加强供应链、电子商务直播、全渠道合作，推动新家庭电子商务直播零售和线下新零售业务，推动线上线下紧密结合的发展。

就品类而言，儿童王主要经营母婴品类和泛母婴生活习惯商品，而母婴用品正好是辛选的主要领域之一。

根据辛选的官方数据，辛选于2020年3月开始试运行母婴板块。截至9月，该板块GMV已超过4亿元。2020年9月，辛选还成立了一家以童装为主的合资公司，搭建了一个新的母婴直播零售平台。

今年1月，辛巴在辛选举办的五周年嘉年华活动中明确表示，2023年，辛选实现了超过500亿元的GMV。根据《金融界》的报道，在辛选举办的GMV中，泛母婴生活习惯品类约占80%，近400亿元。

在门店数量方面，儿童王拥有近1200家门店，覆盖21个省和近200个城市，是全国母婴行业城市网格化布局最广泛的连锁体系——这可能为辛选线下提供渠道支持。

“儿童之王有一家在线商店，建立一个前置仓库，支持同一个城市的闪电。除了店员，店里还会配备育儿顾问。无论是店铺数量、服务还是配送，都是其他母婴品牌无法比拟的。儿童之王可以算是母婴行业的‘山姆’。”一些母婴品牌从业者直言不讳地告诉《时代周刊》记者。

目前，辛选已经在中国布局了十大仓库，可以实现第二天的到达。根据辛巴在直播中的说法，后期的仓库数量将发展到30甚至50个，甚至超市都是仓库。“虽然互联网没有快速发展，但超市是一步一步向前扎根的。”

事实上，辛选超市早就有了“落地”的传闻。根据多家媒体的报道，2022年5月，辛巴在广州白云区辛选基地建设了“辛选超市”，耗资20亿元。

从当时的直播间图片可以看出，该店分为日化区、小吃区、生鲜区、食品区、服装区、海鲜区、水果蔬菜区等区域，销售的商品基本涵盖了线下超市的大部分品类。线下超市采用邀请制，只对直播间消费1万元以上的客户开放。

然而，《时代周刊》记者通过公众评论、高德地图等多种生活和地图软件搜索，并没有发现“辛选超市”的门店地址和联系方式。一些熟悉辛选的业内人士告诉《时代周刊》记者，超市实际上并不是真正的线下实体超市。

辛选相关人士也回应说:“辛总(辛巴)只说想在直播中开超市，没有线下开。(广州白云落地‘辛选超市’)应该是谣言。”

所有的头部主播都想开超市

辛巴有自己的考虑，把零售超市业态作为下一个重点。

在9月份的直播中，辛巴曾经说过，他成立了一家线下超市，希望处理几个行业的痛点:一是当天向供应商结账，结账比例为80%。～大约90%；第二，通过节省中间成本，在保证质量的前提下，将利润回馈给客户。

对于辛巴本人来说，近年来与直播平台的关系并不稳定，直播间也因为违规被Aautorapper多次封杀，这也在一定程度上影响了辛巴带货直播的节奏。

辛巴线下布局，也与行业规模增速放缓有关。

据艾瑞咨询预测，2024～2026年中国直播电子商务市场复合增长率为18.0%；根据易观分析数据，2024年第二季度，中国直播电商市场交易规模达到10604亿元，同比增长12.6%，尽管增长率一直保持在二位数以上，但在这个季度，其交易规模增长率已经下降到20%以下。

另外，在直播流量红利日益减少的背景下，仅靠在镁光灯前喊着带货，很难支撑平台和头部主播维持现在的规模。

以年中促销为例。星图数据监测显示，2024年6月18日，全网GMV为7428亿元，比2023年的7987亿元下降了7%，这也是6月18日促销以来GMV首次下降。

具体而言，辛巴今年6月18日首次直播GMV总额为14.27亿元，相比之下，辛巴在2023年6月18日开播GMV总额超过16亿元。

线上电商压力越来越大，头部主播选择布局线下业态。辛巴不是唯一下注超市的人。近年来，东方选择和小杨哥都在布局线下超市。

今年9月，北京海淀区新东方总部北楼内设置了智能零售柜。智能零售柜里卖的都是东方选择的自营产品——这也是东方选择走向山姆的重要一步，代表着自己已经开始线下零售业务，继上线付费会员、小时达业务之后。

就在不久前的股东大会上，俞敏洪表示，东方选拔将依托新东方约800个教学点，打造东方选拔会员店。在东方2024财年财务报告中，俞敏洪进一步解释说，自营产品将通过增加线下智能集装箱等渠道在新东方线下网点推广。

10月9日，东方挑选相关人士告诉《时代周刊》记者，公司仍在试水线下门店，目前还没有掌握相关数据，也没有回复智能零售柜是否会批量铺装、铺装选址、东方挑选会员店的规划进展等相关问题。

早在2023年9月，小杨哥就已经在安徽首家“小杨精选”超市落地，主要销售小杨精选的自营产品，并计划通过加盟扩大规模，结合线上线下资源，为店主提供直播培训。

开设超级市场已经成为头部主播发展的新机遇，但是要赚到这笔线下生意的钱，并不容易。

从运营模式来看，设立线下超市通常要考虑门店选址、运营成本、库存管理、供应链等环节。与灵活高效的直播销售相比，显然更加复杂，也考验了头部主播对实体店的运营和控制能力。与此同时，国内传统超市已经饱和，家乐福、华润万家、沃尔玛等超市品牌近年来面临经营困难，纷纷上演“关店潮”，甚至宣布离场——这对于第一次尝试超市模式的头部主播来说是一个挑战。

一些直播电商行业人士直言不讳地告诉《时代周报》记者，线上线下渠道的实现逻辑完全不同，这也意味着主播的线下店铺玩法应该改变。

“线上直播卖货追求速度和效率，以流量实现为盈利核心，线下实体零售赚取店铺口碑，顾客至上，更注重服务质量。线下转型是有堡垒的。对于主播和他们的团队来说，需要全面的部署，这不是一件容易的事情。”上述人士直言，从现阶段来看，头部主播中没有一个人或一个团队能够顺利给出一家超市。

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