本地商业探索线下增量：流动性需求，持续经营

最近，美团收到了一封来自粤向群酒店的感谢信。

“美团给我们带来了实际的收益和品牌价值的提升，”信中写道。

“每一次广告展示，都是对我们品牌价值的肯定和传递，我们深感荣幸和感激。”“期待深化合作，共创未来。”

这封真诚的感谢信源于美团此前举行的一次线下活动。

8 月 9 日 -11 日本，在广州北京路商业街，美团以“神会员好膨友”为主题，为消费者与当地生活商家牵线搭桥，创造新的需求。

美团通过在装扮现场设置打卡互动、抽奖福利等线上线下联动，吸引了大量周边用户和商家参与。用户的口碑相传，层层扩张，给商家带来了准确的曝光。

流量到了，生意现在。官方数据显示，广州北京路活动累计用户超过用户。 72 万，全网曝光近 4000 一万次，头部品牌商家实现新增业务超量。 1 人次。

作为参与者，粤向群餐厅只是众多受益商家之一。在卷市场、卷价格、卷服务的当下，这种流量更加珍贵。

不仅在广州北京路，在暑假、七夕等重要节点，美团还在北京、成都、苏杭的标志性商业街区和大型商业综合体举办 4 “神会员好膨友”线下活动。

美团提供了超过1000万的场地公共资源，接触了近百万的线下客户，促进了数万份合作商神会员券的销售。 ...

通过这种方式，神会员线下活动为当地生活商家创造了新的客流，实现了新的商流。

到目前为止，我们已经看到了“神会员好朋友”线下活动带来的更多市场反馈。我们对神会员如何“拓展”线下场景，创造新的商业流程的商业逻辑知之甚少。

上帝不是什么新鲜事，它只是美团在现有的神券体系中进行的创新与重构。

今年 7 月份，美团整合了“回家”和“进店”两大业务板块，推出了全新的神会员营销计划。

简单来说，上帝会员整合了“会员”和“优惠券”两个系统，将过去只适合在家外卖的优惠券延伸到美食团购、美容院、酒旅等场景，让日常消费需求随着优惠会员制在整个美团站内流动。

第一，神会员通过线上线下融合，重构消费模式。

举个很简单的例子，美团现有的线上客户超过1亿，也是进店业务的核心客户。但由于之前的回家和进店业务有些分离，很难回馈线下进店业务的线上流量。

新的神会员制度激活了线上和线下的联动，尤其是线上活水被引向线下。

其次，在神会员福利创造的高福利、身临其境、体验场景下，商家可以挖掘更多客户的消费潜力。这种更直观、更有趣、更贴近用户的消费方式，可以帮助商家提前埋下更多的消费接触点，提高创新概率。

数据不会撒谎，线下活动为商家提供的原生客户接触，让消费从“一步之遥”变成了即时、即时。” 2 元抢 30 “省钱夹”，“ 188 “最大膨胀减少红包” 100 “元”等福利机制，以最直观的低价激活了消费者的购买欲望。

仅仅在广州北京路的一次活动中，神会员券包便卖出了超级多。 6000 份。

此外，线下活动是商家最好的广告，尤其是对于聚集在当地生活中的中小企业。考虑到当地大多数商家的品牌传播有限，神会员的福利很好地辐射了周边客流，并将其品牌曝光度提升到类似大品牌的高度。

正如感谢信所说，“北京路街区的摊位和广告栏不仅覆盖了普通用户群体，而且以其精准的定位和强大的知名度，使我们的品牌信息能够到达目标群体。每一个广告都是对我们品牌价值的肯定和传递。”

给用户留下深刻印象的神会员线下活动，尤其适合丹尼尔 · 卡尼曼的峰值理论。他本人也是唯一一位获得诺贝尔经济学奖的认知心理学家。

峰值理论认为，企业应该特别关注客户的三个时刻:开始、峰值和结束。如果一个产品和服务想要吸引眼球:一开始，人们应该眼前一亮；在巅峰，人们应该喜出望外；之后，人们应该没有遗憾。

假如这三个关键时刻做得不好，其它的做得再好，也是徒劳。

神会员线下活动创造的消费模式，最初依靠线下活动的互动体验，不仅让顾客眼前一亮，也增加了购物的冲动；然后，借助超大优惠和不同消费品类的横向延伸，提供了远远超出预期的消费满足感；最后，在客户意犹未尽的口碑中，长尾效应继续产生 ...

当美团神会员线下活动大放异彩时，线下本地生活商家面临着巨大的考验。

根据艾媒咨询发布的《2023-2024》 2025年中国本地生活服务业市场监测报告显示， 年度本地生活服务规模将超过 2.5 在线餐饮外卖市场规模达到万亿元 17,469 十亿元，整个消费市场仍然具有无限的潜力。

但是，与潜力并存的还有不断卷起的价格和服务，以及一批本地生活商家在残酷竞争下的增长瓶颈。

看到美团的问题，试图通过神会员线下活动来解决当地商家增量不足的问题。

神会员线下活动主要通过两种方式发挥作用:一是对核心用户进行垂直深度培育，探索消费潜力；二是横向延伸多品类消费需求，扩大行业规模。

垂直来说，线下场景更有温度，更容易打开客户的心。商家可以在面对面的交流中选择更感兴趣的客户，积累销售线索，为以后的转换储能。

同时，商家还可以利用奖品、福利等机制，将用户转化为私域流量。在提高自身服务质量的前提下，他们可以与用户建立从熟悉到信任的关系，改善产品回购，实现业务的长期运营和转型。

横向来看，考虑到线下活动大多位于综合消费区，合作品牌商家包括各种休闲娱乐业态，扩大的优惠权益可以在所有业态的合作商家中使用。

比如食物的消费流量可以流向剪发，进而为美容院品类创造增量。但是用户的消费需求是多样化的，如果有更多的选择和更广泛的优惠权益，可能会增加消费弹性，扩大消费空间。

美团神会员线下活动不仅可以重塑商业模式，创造经济增长，还可以对经济发展产生长尾效应。

美团打造的神会员线下活动作为用户提供生活方式的平台，除了流量和业务之外，还建立了人与人、人与社区、人与城市的联系，让消费者服务除了物质满足之外，还增添了一些情感和温暖。

探索城市生活中的小惊喜，不仅可以提高人们对城市的归属感，还可以提高区域消费活力和经济动能，通过消费发掘社区周围的宝藏店铺。

产品服务、商业战略，甚至组织结构的迭代升级，通常都是一致的，一脉相承。

经济学家何帆曾在《变量》系列中提到，企业要想在残酷的竞争环境中找到突破点，不仅要充分发挥自己的“比较优势”，还要找到行业的失衡点。

进入 2024 2008年，美团改变了组织结构，其中较大的变化是将进店事业群与到家事业群完全打通，合兵一地。

通过聚集核心本地业务，美团更加强调线上与线下的合作和两端的交叉销售。

今年 7 月度升级的“神会员”是美团打通家居和进店业务屏障的重要创新。通过神会员，坐拥 1 亿外卖会员美团，将最高频率的外卖交叉销售到次高频的线下餐饮，以及更低频率的进店酒旅服务。

这种来自组织、战略和产品和服务的整体联动是美团的一些比较优势。当地生活的失衡之一是线下企业的持续内卷和增长乏力。

在美团推出的神会员线下活动中，发现了当地商业的破局。它捕捉到了流动性的需求，并通过向股市增量，创造了一个源远流长的好生意。

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