龚宇，带着爱奇艺继续“探索”

所有商业竞争的关键是组织竞争，这决定了一个公司的战略方向和战斗力。作为企业的领导者，我们应该在不可预测的市场中为企业的发展探索一条发展道路。其中，领导者的探索和判断体现在从组织结构调整到业务变化上。

Insight推出了一系列策划《老板们在想什么》。本期，我们将聚焦爱奇艺创始人龚宇，解读他是如何用爱奇艺探索新模式，在“冒险”中寻找新商机的。

创业者一眼就能认出来，重要吗？

要是让别人来回答，这个答案是不确定的。但是如果让爱奇艺CEO龚宇来回答，答案肯定是“无关紧要”。

很长一段时间，采访结束后，媒体将一张与他的合照上传到朋友圈，很多人都会问这是谁。这个神奇，也是龚宇。

见过龚宇的人对他的评价非常一致:谦虚、优雅、低调、稳重。与“爱奇艺CEO”相比，龚宇更愿意被称为“博士”。

这是因为他在大学里一口气读了九年博士学位的经历。外表柔和，是一位勤于思考，有拼劲，敢于冒险的龚宇。

当时优酷和土豆在长视频行业合并，腾讯视频也在崛起。龚宇带着爱奇艺独自闯入。在接下来的几年里，虽然百度站在爱奇艺的背后，腾讯视频更像是孤军奋战，而不是优酷背靠阿里。

虽然龚宇只拥有爱奇艺不到5%的股份，但他无疑是爱奇艺的核心大脑。他继续用爱奇艺探索“三国杀”中的新模式，支持爱奇艺在一轮又一轮的竞争中站稳脚跟。

在过去的十年里，经历了漫长的投资和亏损，长视频平台告别了烧钱阶段，正式进入“理性增长期”。爱奇艺率先在国内长视频行业获得收入门票。

但是要持续稳定地取得好成绩，并不容易，这也是行业普遍存在的问题。

爱奇艺告别了今年第二季度的增长。根据爱奇艺发布的2024年第二季度财务报告，爱奇艺总收入为74亿元，总收入同比下降。

反映在内容上，爱奇艺今年上半年的表现少了一点惊喜，2023年的《狂暴》高光时刻不再重现。爱奇艺似乎失去了对爆炸的感觉。

在今年的网络视听大会上，爱奇艺高级副总裁戴莹总结了今年上半年的戏剧表现:预计爆款表现会有误差，但创新作品会给我们带来很大的惊喜。“这意味着我们观众的审美迭代可能已经远远领先于内容创作者和内容本身的发展速度。如果我们现在不带着前瞻性做内容，那么作品播出的那一天就是我们被整个行业和用户淘汰的那一天。”

爱奇艺一直保持着紧张的感觉，因为跟不上观众的需要而可能落后。爱奇艺作为业内的“孤狼”，在压力下必须奔跑。

爱奇艺自成立以来，一直走在行业前列，勇于尝试。在长视频中赌爆款剧，在短剧中赌新模式，在AI中赌企业效率，每一步都是新的冒险。

在深刻的行业变化中，公司能做的就是拥抱变化。短剧和AI是行业的新变量。答案在于龚宇如何带领爱奇艺找到新的增量。

1、进入短剧，龚宇又想“打样版”

腾讯背靠腾讯视频，在视频网站的三国杀格局中，优酷得到了阿里巴巴的支持。爱奇艺就像一只“孤狼”，相对激进，更愿意探索。

在过去的十年里，爱奇艺是第一个应对长视频行业周期变化，寻求利润的人，从版权采购到自制剧，再到付费模式。

拥抱变化也使爱奇艺最早获利。在非美国通用会计准则财务指标的基础上，爱奇艺2022年第一季度营收73亿元。（non-GAAP）经营利润3.3亿元，利润率4%，爱奇艺首次实现季度利润，开启了长视频产业盈利的转折点。

然而，在过去的两年里，长视频平台仍然不容易赚钱。根据爱奇艺的财务报告，2024年第二季度营收为74亿元，同比下降5%。第二季度调整后，公司股东净利润为2.47亿元，去年同期为5.95亿元，同比下降58.5%。

很明显，爱奇艺又要冒险了。

九月二十五日，在2024爱奇艺iJOY秋季快乐会上，龚宇演讲的主题是“万物皆流，无物长驻，世界不变的是变化”。

龚宇爱奇艺CEO

其中，内容上最大的变化就是爱奇艺宣布进入微剧市场。龚宇介绍，爱奇艺将推出“微剧场”和“短剧院”两个剧院，以满足客户日益碎片化的观影需求。

爱奇艺的“微剧场”每周都会推出两部新作，内容类型以男女频率和银发族群为主，坚屏内容1-5分钟；“短剧院”计划每周推出一部新作品，包括古言、现偶、悬疑等。每集时长5-20分钟，主要是横屏内容。

也就是说，爱奇艺通过横屏短剧和竖屏短剧两种主流方式的规划，正式布局了新的商业模式。

目前市场上，横屏短剧以分账为核心，竖屏短剧以IAA和IAP为主。前者类似于长视频，后者是短剧的新玩法。IAA是指用户可以免费观看短剧，电影制作人主要通过广告实现；IAP是指客户需要付费观看短剧，电影制作人通过播放费用实现。

需要注意的是，短剧的本质在于抓住用户的注意力。短剧市场的内容制作和制作更倾向于“稳定、准确、无情”，电影人会花很多钱投资市场，以此来争夺市场。

一个被忽视的重点是内容本身。长视频内容平台出身的爱奇艺，在大多数平台痴迷于流量的时候，又一次发生了变化。

爱奇艺认为，短剧也要有内容质量和水平。龚宇说，爱奇艺短剧不等于低成本网剧，爱奇艺微剧不等于低质量的小程序短剧，希望与行业合作伙伴一起探索创新。

在与电影制作人的合作中，爱奇艺设计的商业模式是70%以上的收入分配给内容制作人，不同于市场上用于投流的微短剧90%以上的商业模式；在用户体验方面，“微剧场”和“短剧院”两个剧场的内容都是专属于爱奇艺VIP会员的，不需要单点付费。

这无疑是对全新商业模式的探索，似乎对电影制作人和客户都有好处。然而，能否影响现有的短剧商业模式还不得而知。

值得注意的是，九个月前，爱奇艺对短剧的态度依然摇摆不定。

“我们现在正在谨慎有限地进入这个市场，目前我们只使用广告模式作为播放平台，而不是制作它。主要原因是这项业务的审美与我们目前影视业务的审美、人才类型和商业生态有很大的不同。”龚宇在与媒体的对话中犹豫要不要进入微剧市场。

现在，态度的改变也反映了爱奇艺试图突破内容上的困境，而短剧可能是爱奇艺的新增。

从去年开始，短剧的火爆程度有目共睹。根据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》，2023年中国网络微短剧市场规模近374亿元，同比增长近268%，预计2024年市场规模将超过500亿元，2027年将超过1000亿元。

正如龚宇所说，爱奇艺做短剧并不早。“有一个原因是爱奇艺的微剧在历史上等于什么”的问题一直没有想清楚。现在我们基本上想清楚了。”

目前，长度视频并存已经成为视频平台不可回避的话题。爱奇艺在短剧赛道上的加大投入也意味着新一轮竞争的竞争和变数。

2、怎样持续带爱奇艺产生爆款，是龚宇的关键问题。

爱奇艺的每一个动作都是行业的缩影，但是与缩影相比，龚宇或许更想做样本，做行业第一。

2023年的《飙升》短暂地实现了龚宇的目标。这部由爱奇艺制作的剧，自爱奇艺成立以来，已经成为一部流量、收入和知名度都很高的剧。

爱奇艺2023年第一季度财务报告显示，爱奇艺第一季度总收入83亿元，会员权益收入55亿元，归母净利润6.18亿元，同比增长265.54%。基于非美国通用会计准则，财务指标运营利润增至10亿元，连续六个季度实现增长。

在过去的几年里，爱奇艺出现了一系列高质量的内容，包括《人间》、《苍兰诀》和《风吹半夏》。2023年第一季度，爱奇艺的日均订阅会员达到1.29亿，比上一季度增加了1700多万。

在这背后，爱奇艺的冒险精神是不可或缺的。

2020年，以爱奇艺为代表的头部玩家将剧院化作为突破长视频平台的重点。爱奇艺和优酷推出了迷雾剧场和悬疑剧场，以高质量的烧脑主题为切入点，迅速点燃了市场。

以爱奇艺迷雾剧场为例，最初的内容基调是“悬疑” ”，现在是“， 悬疑”。在升级之后，现在的迷雾剧场更应该采用悬疑选素，在强烈的矛盾、强烈的分歧下，呈现出人性和命运。

尽量是值得的，爱奇艺迷雾剧场的爆款剧势头非常激烈。2020《隐秘的角落》、《沉默的真相》2022年、《狂飙》在2023年都在其中。

这也离不开爱奇艺对内容的选择和打磨。早在2014年，爱奇艺的戏剧就开始由工作室分离，管理机制和战略实施下放到工作室，每个工作室负责不同的赛道。平台给工作室足够的创作自由，让项目与最合适的制作团队和演员相匹配，不再迷信大IP和流量。

爆炸内容的重要性不言而喻，但是爆炸逻辑还没有人能够准确命中。面对复杂的市场竞争，从业者都希望以规范的方式开发爆款内容，这无疑是一个考验。

爱奇艺今年上半年正面临考验。

在过去的九个月里，爱奇艺在行业中的声音有点弱。市场上有记忆点的剧不多，讨论度高的剧包括《我的阿勒泰》《南来北往》《唐朝诡事录西行》等等。

相比之下，优酷的《边水往事》《大一新生》《墨雨云》口碑不错；腾讯的《花》《生活的乐趣2》成为上半年的“剧王”。

它还会对爱奇艺的利润产生一定的影响。

Q2爱奇艺2024年总收入74亿元，去年同期总收入78亿元。

在过去的六个季度里，爱奇艺会员的收入一直在下降，从2023年Q1的55亿一路下降到2024年Q2的45亿。

就会员ARM(每月平均单会员收入)而言，从2023年Q1到Q4，爱奇艺的ARM收入分别为14.35元、14.82元、15.54元和15.98元。在2024年的Q1中，爱奇艺在财务报告中表示，ARM创下新高，并连续六个季度环比增长。但是在今年的Q2财务报告中，爱奇艺只提到ARM同比保持增长。

事实上，对长视频来说，龚宇是一个近乎长期主义的理想主义者。

2022年，碎片化短视频催生了短剧，一些长视频行业的人开始动摇。他们认为长视频没有前途，商业模式也没有利润。但龚宇的判断是，长视频是一种硬性需求，关键在于行业能否真正把握客户的需求。

2023年底，龚宇在与媒体的对话中重申了爱奇艺在长视频领域的坚定。“我们不能照顾所有的客户，专注于我们的目标市场。对思想、高质量、高价值的长视频的需求将继续增加。我们必须制作和播出这样的作品，这是我们的追求。”

内容爆炸的稀缺性和不确定性决定了长视频平台总会有起伏，持续输出爆炸仍然是行业的核心追求。创始人能做的就是在这种不确定性中找到更多的确定性。或许，是时候带领团队在爆炸剧中寻找创新模式了。

3、降低成本，龚宇如何带给爱奇艺更多的利润？

了解龚宇的过去会发现，这位创始人的简历非常简单，来自搜狐系，创立了焦点网络，爱奇艺是他的第二次创业。

这个创业经历最受欢迎的故事是，当初百度在数百名候选人中龚宇，因为他有创业精神。

据界面新闻报道，龚宇一年四季都保持着规律的生活。他早上8点坐在办公室，凌晨1点还在给同事发邮件。项目完成前一天，下属肯定会收到他的邮件提醒。爱奇艺有一个广为流传的笑话:工科男龚宇从1997年开始使用Outlook。他不仅能找到之前任何一年的邮件，还能教员工130种用法。

这个来自清华的工科男，以近乎完美的方式控制细节，也在一定程度上决定了爱奇艺的风格——他愿意冒险，但他总是反思。

在龚宇的带领下，自力更生的爱奇艺登上纳斯达克，经历了最艰难的阶段，挺过了漫长的损失。

爱奇艺登陆纳斯达克，图源爱奇艺微信微信官方账号

2021年是龚宇口中最难的时候。他曾在接受媒体采访时表示，政策收紧、融资困难、广告压力大、内容供不应求、行业陷入短视频和直播双重攻击...那种感觉就像晚上沿着碗边往下滑，不知道碗底在哪里。

本质问题在于视频网站的盈利能力是一个老大难。为盈利，爱奇艺还想出了许多办法，包括提高会员费用，尝试提前放映等等。

事实证明，利润不能以牺牲客户的观看体验为代价。随后，爱奇艺的思想集中在内部业务上——砍掉多余的，探索新的。

在过去的十年里，爱奇艺一直在做加法。为了构建一个完整的生态系统，爱奇艺已经布局了小说、漫画等服务。一段时间以来，激进的探索让龚宇重新思考了爱奇艺的生态。在中国企业家的采访中，龚宇直言不讳地说:“做错事太多，想太多。”

2022年，经过漫长的亏损期，爱奇艺开始转变思维，降低成本，调整平台的内容策略，重新梳理业务，从单纯追求数量到注重质量，提出营业盈亏平衡的目标。

当时提高了视频平台自制内容的比例，切断了多余、低效的非核心业务，提高了内容的投资效率，提高了头部内容的生产。

另外一方面，爱奇艺也下注了新业务。

在爱奇艺2023Q4业绩会上，龚宇除了常规内容业务外，还表示爱奇艺也在关注新业务，寻找第二条增长曲线。新业务的大致方向包括海外业务、与IP增值服务相关的线上或线下业务，以及生成人工智能带来的可能技术创新。

在IP增值服务方面，爱奇艺会对热门的自有版权IP进行商业化开发，比如围绕IP的关键角色做文化创意产品，联合消费产品。2023年的《飙升》和《莲花楼》都有周边和衍生品，2022年的《苍兰诀》与奈雪的茶联名。

AI是提高爱奇艺内容制作效率的关键。2021年，龚宇首次在爱奇艺世界大会上提出影视产业化是爱奇艺未来发展的关键词之一。今年5月，《狐妖小红娘月红篇》是中国第一部应用虚拟制作技术的长剧。第二季度，爱奇艺在虚拟制作应用领域突破了奇幻主题，首次应用于真实主题剧。

图源爱奇艺官网

在海外业务方面，随着陆剧在海外市场的关注度越来越高，龚宇觉得内容创作者值得开始投入精力，专注于为国外市场做一些内容。目前，爱奇艺的海外内容有一半是内地内容；其次是泰剧、日韩内容，构成了跨地区的热门内容；还有纯海外内容，比如马来剧，主要为当地客户服务。

纵观长视频行业近20年，优酷和腾讯视频背靠大厂商。土豆创始人王微、优酷创始人古永锵等。曾经和龚宇一起战斗过的人，早已在时代的洪流中退休，只有龚宇一个人坚持。

49岁时，离退休还有很长一段时间。2017年，龚宇在一次采访中提到，爱奇艺是他退休前的最后一份工作，如果不出意外的话，做好爱奇艺是天生的，也是必然的。

但是，要把爱奇艺做到什么才算好，才算成功？

当被问及爱奇艺七周年这个问题时，龚宇形容爱奇艺像一列先进的高速列车一样向前运行，走上了一条无法打雷的正轨和道路。

"当你完全不担心它的方向和动力时，这就足够了。"

又过了七年，爱奇艺或许还没有达到龚宇的理想状态，还要在时代的变迁中继续“探索”。

本文来自微信公众号“连线insight”（ID：lxinsight），作家：王慧莹，编辑：子夜，36氪经授权发布。

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