瑞幸，“开店狂人”，开始付出代价。

2023年底，瑞幸在中国的销售额历史上超过了星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌。

今年，瑞幸赢得了足够的关注，无论是与《黑神话悟空》联名，还是推出轻奶茶，邀请刘亦菲成为品牌代言人。

但是，财务端数据有喜有忧：今年一季度，瑞幸从连续六个季度盈利转为亏损；今年第二季度，瑞幸的营业收入比去年同期增加了22亿元，但净利率仅为10.4%，去年同期为16.1%。

换言之，瑞幸今年的利润规模更大，但是利润能力下降。

瑞幸怎么了？

每年增加一万家新店，但同店销售额连续两个季度下降。

收入规模的增长，源于门店数量的不断增加。

据财务报告显示，2023年6月5日，瑞幸提供了第10,000家门店，而到今年6月30日，瑞幸门店数量为19961，相当于在一年内增加了10,000家门店，平均每天增加3家。

这个速度远远超过了同行。毕竟库迪的门店数量目前排名行业第二，总门店数量还不到1万。从2023年6月到2024年6月，蜜雪冰城只开了7000多家新店。

不过，瑞幸直营店的同店销售额在今年第一季度和第二季度同比下降。要知道，自2021年以来，瑞幸直营店的同店销售额一直在同比增长。

商店销售这一数据，与利润率，即赚钱能力密切相关。

咖啡业，类似于大多数餐饮业，原料(咖啡豆、牛奶、糖桨、水)的成本较低，因此毛利率一般较高。

店铺租金、装修、设备折旧、人力是成本的大部分。而且这些费用是固定的，很难省下来——即使一个月只卖两杯咖啡，还是要交房租，还要交员工工资。

所以，一家咖啡店要想赚钱，就必须有足够的出杯量来分担这些固定成本，从而降低单杯咖啡的成本。

可以说，在同样的价格下，出售的咖啡杯数量越多，不但总收入会增加，而且利润率也会提高。

下一步，我们根据公式同店的销售额=单杯均值。 x 出杯量，各自来看看瑞幸这两个数据的变化。

“9元9”降低了价格，但瑞幸门店的出杯量也下降了。

由于大家都能猜到-9元9活动，瑞幸咖啡的平均单杯价格确实在下降。

2023年2月，库迪率先拉开咖啡价格战，两个月后，瑞幸迎战，推出“9.9”优惠活动，此后，瑞幸咖啡的平均售价从15元降至12元。、13元左右。

在今年第一季度和第二季度的财务报告中，瑞幸在解释业绩下滑时提到了价格因素:“业绩下滑的根本原因是公司产品平均售价下降。”

也许是意识到了价格战带来的利润下降，瑞幸也在减少参加9.9活动的SKU。今年2月，有网友发现瑞幸从“9.9整场比赛”缩水为“9.9限制8种饮料”。目前(2024年10月)，只有6种饮料参与了瑞幸小程序中的“每周9.9”: 轻柔茉莉，拿铁，燕麦拿铁，橙C冰茶，柚C冰茶，标准美式。

(瑞幸9.9元活动商品)

值得注意的是，“价格战”并非瑞幸利润下滑的唯一原因，随着平均售价的下降，瑞幸门店的出杯量也在下降。

一般来说，第二季度和第三季度是咖啡的旺季，因为人们在夏天需要更多的饮料，尤其是冰饮料，消费频率更高，而第一季度和第四季度是淡季。因此，与均价不同，单日杯的数量通常取决于同比的变化，而不是环比的变化。

据浦银国际数据显示，去年第二季度，与第一季度相比，瑞幸门店的日均出杯量大幅增加，这不仅是因为瑞幸去年4月开始了9.9元的活动，也是因为季节变化。

今年第一季度和第二季度，与去年同期相比，瑞幸的门店数量有所下降，尤其是今年第一季度，9.9元。 Buff 与此同时，出杯量也没有超过去年没有做活动时的量。

瑞幸的总用户数量当然还在增长，而且速度非常快。Q2瑞幸今年月均交易客户接近7000万，同比增长61.8%。

只是顾客的增长速度跟不上店铺的增长速度(今年Q2，店铺数量同比增长84.2%)，导致每家店铺分配的顾客数量减少。

一线城市的瑞幸店面，比四五线的蜜雪冰城还要密集

为什么分配到单一瑞幸门店的顾客越来越少？

一方面是因为对手同时扩张降价，顾客选择更多。比如星巴克以各种方式偷偷发放优惠券；库迪在一些餐馆和便利店开了一家“商店”，并疯狂地抢占了这个位置。

另外一方面，瑞幸自己的店铺变密，导致店铺客流“分流”。

据极海品牌检验显示，截至2024年8月，瑞幸已覆盖全国333个城市，而在过去一年(2023年8月至2024年7月)，瑞幸只有28个新城进入。相比之下，星巴克仅在今年第二季度就进入了38个县级城市。

换言之，瑞幸开新店，不像星巴克那样在新城开拓疆域，更多的是在原来的城市，增加店铺的密度。

具体的密度是多少？

通过极海品牌检验，DT商业观察查看了瑞幸门店的加密情况。假如一家商店周围500米范围内还有其他同品牌商店在营，我们就把它称为“加密商店”，500米为加密距离(加密距离不是固定的，也可以是100米、200米、1000米等)。

在高线城市，特别是一线城市，瑞幸咖啡比低线城市更密集，其加密门店(以500米为加密距离)占79.2%。简而言之，如果你在北上广深看到一个瑞幸咖啡，那么在它周围500米范围内，你可以看到第二个瑞幸的几率是80%。

单看瑞幸加密店的比例也许没有什么经验，我们进一步比较了瑞幸和其他品牌店的加密情况。

第一，与同行进行比较。截至目前(2024年9月25日)，我们选择了瑞幸咖啡(20808家)中国门店数TOP5的咖啡品牌。、库迪咖啡(7585家)、星巴克(7502家)、幸运咖啡(3265家)和Manner咖啡(1437家)。

无论是对比一线城市的Manner。、星巴克，或者对比走下沉路线的幸运咖啡，瑞幸加密店的比例远远超过同行。

瑞幸密度依然惊人，即使对比已经开了3万多个奶茶品牌蜜雪冰城。如果加密距离为200米，瑞幸加密店在一线和新一线城市的比例分别为42.78%。、与蜜雪冰城在四五线城市的加密店相比，36.63%的比例更高。

从这个层面来看，对单店而言，瑞幸咖啡的对手并非库迪，幸运咖啡，也非星巴克，而是旁边的另一家瑞幸。

所以问题来了，瑞幸为什么要献出一部分利润率，也要把店铺开得这么密？尤其在高线城市？

瑞幸疯狂加密，也许是一种“主动防御”

在一线城市，瑞幸最密集，可能与其在不同线级城市的商店方式有关。

瑞幸主要在一线、新一线、二线城市开设直营店，而三线及以下城市主要开设联营店(即加盟店)。因为加密店会失去店铺的利润率，加盟商通常会产生抵触情绪，瑞幸的加密阻力更大。

今年9月，《中国企业家杂志》在《瑞幸一年开一万家店，第一次尝试加入》中报道，不少加盟商抱怨瑞幸加密店分摊客流。“瑞幸加密取决于店铺的杯子数量。如果平均每天的杯子数量超过500杯，将被允许加密。”另一家加盟商透露，“瑞幸加密不会让加盟商赔钱，但也不会赚太多。”

也有很多加盟商提到："新手要加入瑞幸已经很难了。无论如何加入，前提是要找到一个好的位置，但是几乎所有的好位置都被占据了。"

当然，对于瑞幸本人来说，在一家商店旁边开一家新店，虽然会分流，但与其被竞争对手分流，不如自己卷走。

对极海品牌监控的看法也是如此，它认为瑞幸对店面进行加密是一种“主动防御”。

“即使竞争经常导致利润下降，低利润也是一条环城河。加盟商获得高额利润是一件好事，但对品牌来说是非常危险的。因为如果你不积极加密，减少利润，你的竞争对手迟早会帮助你被动减少。”

事实上，提高店铺密度是瑞幸很早就提到的策略。从2023年第一季度开始，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭瑾一在每季度的财务报告电话会议上提到，高线城市的门店数量将继续加密，下沉市场将通过合资模式加速扩张。

可理解为，瑞幸是想利用部分利润率的损失，换取对一个地区的垄断，从而压制对手，覆盖市场。

"先覆盖，再提坪效."

然而，瑞幸门店的扩张速度有所放缓。从去年第二季度到今年第二季度，瑞幸单季度门店数量分别增加1521。、2437、2975、2342、1371家。

三季度刚刚结束，瑞幸本季度将拿出怎样的成绩单？我们拭目以待。

本文来自微信微信官方账号“DT商业观察”，作者：张晨阳，设计：戚桐邈，运营：苏洪锐 ，36氪经授权发布。

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